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1、 东方水都整 案 营销推广策划书前言东方水都系福州著名开发商汇诚地产继其标志性大社区融侨东区（188 亩）即将全面售磬后推出的新产品，是代表汇诚地产下阶段的全新力作。东方水都选址地点位于福州市晋安区、鼓山中心区水上公园东侧，是理想的居住及商业开发地块。其南临城市主干道国货路（宽 55米） ，西边为水上体育公园，北临城市规划路，东侧与住宅小区东方纽约相邻，总建筑面积近 10万平米。本项目以“夏威夷风情生活”为主题，体现“以人为本”设计理念，力求营造生态、时尚、舒适而富有品质的生活环境。其次，东方水都从社区规划、建筑设计、景观营建、空间构造等分析，都是东福州绝无仅有，堪称标志性的建筑群体。同时，东
2、方水都也面临东区市场共有的障碍：其一、配套不齐全、成熟度不够、生活成本高；其二、客源区域化、难以吸收区外客源；其三、价格雷同化，均价大都在 24002600 元/。第一部分 市场篇福州房地产市场形势分析一、宏观市场研究（一）价格走势依然趋高2003 年，福州市住宅平均交易价格 2724 元/ M2，同比增长 1.19%，每平方米增长 32 元/M 2。别墅增幅最大，同比增长 16.77%，位居增幅之首。0500010000商 品 房 2976 3150 3155 3062 3075商 品 住 宅 2410 2496 2606 2692 2724商 场 店 面 8026 9013 8978 75
3、94 8581写 字 楼 4560 4009 3539 3590 33781999 2000 2001 2002 2003宏观市场研究 热点板块分析 区域市场研究 竞争形势分析 2003年各类物业交易价格及其与 2002年对比2002年（元/M2）2003年（元/M2）价格升降幅度（元）比增变化（%）平均交易价格 3062 3075 +13 +0.42住宅 2692 2724 +32 +1.19别墅 3416 3989 +573 +16.77商场店面 7594 8581 +987 +13.00写字楼 3590 3378 -212 -5.91车库车位 3571 3122 -449 -12.57上
4、表显示： 1、2003 年别墅对商品房价格的提升贡献最大。2、与 2002 年相比，2003 年商场店面市场有好转趋势，但总体呈波状起伏。3、写字楼价格呈下跌的态势。4、商品房平均价格变化不大，五年来，商品房均价年涨幅0.8%，商品住宅呈稳步增长，年涨幅 3.1%。 （二）供给及需求继续放量2003 年，商品房预售批准面积同比有较大幅度的增长：全市可供面积472 万平方米，同比增长 36.24%，其中市区增长更快，可供面积 401.59 万平方米，同比增长 40.95%。自 1999年以来，福州商品房预售批准面积以年均 56万平方米的水平增长，年均增长速度为 17.46%。年份 1999年 2
5、000年 2001年 2002年 2003年供给面积（万M2）248 345 321 376 4722003 年，全市商品房合同登记总起数 43302 起，合同登记面积 502.55万平方米，合同登记成交金额 156.83 亿元，相比去年同期分别增长63.03%，54.37%，70.91%。其中市区商品房合同登记总起数 40606 起，合同登记面积 462.89 万平方米，合同登记成交金额 149.32 亿元，相比去年同期分别增长 68.84%，64.42%，70.53%。可以看出房地产市场仍持续强劲的市场需求与消化能力。自 1999年以来，福州商品房合同登记面积增长量 52万平方米年均增长速
6、度为 16.64%。年份 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年消化面积（万M2）242 285 317 385 4482003 年，在存量房方面，福州市区住宅交易总起数 9120 起，住宅交易面积 152.46 万平方米，住宅交易金额超过 21 亿元，相比去年同期分别增长51.35%， 45.94%，75.23%。以此显示福州市区的二手市场交易活跃，势头迅猛。年份 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年宗数（宗）2339 4586 4958 9120 9120面积（万M2）20.47 52.63 60.75 92.46 152.46金额（亿元）2.66
7、 6.01 7.04 11.84 21.50（三）东扩南进趋势继续凸显1999-2003年各行政区商品房供给情况比较表1999年 2000年 2001年 2002年 2003年鼓楼区 75.13 148.56 148.75 109.54 104.55台江区 65.05 110.24 56.19 75.42 65.86仓山区 8.10 34.14 67.59 76.37 122.90晋安区 86.91 55.44 54.05 101.54 176.33马尾区 12.48 8.97 8.37 8.33 2.43供给面积（万M2）合计 247.67 357.36 334.94 375.0 472.0
8、上表显示：1、晋安区和仓山区取代了鼓楼区和台江，成为福州市商品房开发的热点区域。2、全年供房晋安区供房面积 176.33 万平方米，位居第一；其次是仓山区， ；鼓楼区供房面积 104.55 万平方米，位居第三。3、随着 2004 年南江滨的旧城改造的进行和 2004 年金山土地放量的加大及鼓山新区与五四北继续成为热点区域，仓山区与晋安区将继续保持供房面积的领导性地位。小结1、2003 年的商品房房价比 2002 年总体增长 0.42%。由于 2003 年新区商品房房价提升幅度较快，仅第三季度市区商品房交易平均价格为 3230 元/平方米，预计 2004 年比 2003 年的增幅将达到 5%左右
9、。其中，2003 年别墅住宅增幅 17%，位居第一；商业物业增幅 13%，位居第二；普通住宅增幅 1.2%，位居第三。2、别墅住宅与商业住宅物业是近 3 年增幅最大的一年，直接拉动 2003 年商品房价格。随着 2004 年福州大型别墅项目的启动，20042005 年将是别墅住宅的热点年份。3、从区域板块分析来看，2004 年福州东区（鼓山新区） 、金山板块、五四北仍是热点板块，也是价格上升最快的区域。4、从区域价格分析来看，2003 年增幅低，主要是由于新住宅板块价格偏低造成的。随着鼓山新区、金山板块、五四北板块价格在 2004 年价格的提升，将对 2004 年楼盘价格增幅做出贡献；而市中心
10、楼盘以及品牌楼盘的增幅还是继续走高。二、福州市主要热点板块结构分析2004 年福州的楼市，将形成东西方向热点发展、南进势头突显、北向渐趋稳定的新市场格局。东区板块：中低档楼盘最集中的板块，也是价格提升最快的板块之一东区板块是中低档楼盘最集中的板块，是目前福州市开发项目最多的一个板块之一，2003 年开发与在售的楼盘大小共计 30个，百亩大盘的拥有量是目前福州最多的。东区板块，其重心是鼓山新区，特别是 2003年 11月，东区共有 11个楼盘开盘。名企名盘的加入竞争，东区已形成连片的趋势，目前东区已结束了大规模圈地、小规模开发的格局。随着五里亭、长乐路、远洋路区域的开发，在没有与鼓山新区大体量相
11、抗衡的可供开发的土地资源。因此，2003-2004 年东区热点向鼓山新区转移，2003-2004 年鼓山新区的板块价格上升了 300-400元/。预计未来一两年将向更远的快安区转移.东区板块在福州是属于中低价格板块，该板块电梯楼均价在 2600-2800 元/左右，多层住宅价格均价在 2400-2600 元/左右。板块在售主要楼盘：金山板块：领跑福州楼市，未来五年的领袖级板块金山板块发展的三个阶段：安居型（2000-2001 年） ；舒适型（2002-2003年） ；文化生态型（2004 年开始） 。金山板块包括整个金山新区，与其他新区相比，金山新区板块是政府配套较齐全的城市新区，除了已建成的
12、南江滨公园、榕城广场、金山新展城，还有占地 500亩的金山文化体育中心，该板块由早期的经济适用房开发量最大的板块转向商品房开发的热土。以金山大道为界一分为二，南区为政府为主导开发的经济适用房【金山碧水】 ，北区为商品房开发区。随着金山土地放量的增大，【香江红海园】与【丽景天成】的推出，标志着金山的商品房开发向金山大道南侧扩张，可以预见，2005 年金山板块的热点将在乌龙江湿地公园与金山公园之间的区域。同时，2004 年新推出的楼盘，尤其是【江南水都】的推出，对提升南江滨的市场关注度有了质的飞跃。该板块是价格提升最快的板块之一（2003-2004 年该板块的均价提升了 200-300元/平方米）
13、 ，也是福州人气最旺的板块之一，是福州南进的第一战略区。金山板块在福州市是属于中低价格板块，该板块临江电梯楼均价在 3000元/左右，非临江的电梯楼价格普遍在 2700 元/左右，多层住宅价格稳定在 2500 元/。板块在售主要楼盘：北江滨板块：2003 年价格整体水平最高的板块北江滨板块起源于碧水源，沿江滨大道到目前【海润滨江花园】 ，以【融侨锦江】为代表的北江滨西段随着北江滨西线的开发，在 2004年基本进入尾声；而中段目前的【心家泊】与【风景蓝水岸】将是 2004年下半年江滨楼市的亮点；而随着【君临闽江】与【世茂外滩花园】的即将结束，北江滨的楼盘的格局将向更远的东江滨沿线延伸。该板块是
14、2003年福州房地产的强势板块之一，临江楼盘作为一个成功的区域概念，逐渐形成福州楼市一个引人注目的亮点。江景楼盘因其无敌江景的稀缺性和不可再生性，作为提升该板块楼价的利器。但其总价与客户群与市中心高端项目和住宅郊区化所出现的TOWNHOUSE等其它同类的产品产生强力竞争。该沿线楼盘均价在 4200-4500 元/平方米左右，以【世茂外滩花园】为分水岭，越往东，楼盘的价格越低。市中心板块：多层住宅将被电梯楼全面替代传统的市中心是指东起六一路，西至白马路，南起国货路，北至二环路，随着城市的扩张，这一格局被打破；2002 年是福州房地产市场多角度分割的一年，郊区型住宅板块全面形成，以地段为优势的市区
15、型板块优势被全面打破，并形成中心放射状，市区买家从市中心向四周发展，中心区客群也由此向四周放射，同时市区无大量可供开发的土地，市区地段概念受到前所未有的挑战。因此，市中心楼盘的价格没有太大的涨幅空间，目前温泉板块与五一广场板块的价格在 4500元/平方米左右，工业路板块的楼盘价格在 3600元/平方米左右。洪山新区：项目不多，定价是其关键随着洪山新区的“一纵、三横、四区、五大公园”的整体规划的确定，依托金牛山公园和闽江的江景，及其与市中心的超近距离，又属于鼓楼区。2004年启动的【仁文大儒世家】 ，将打造国家康居示范工程，而 2003年推出的【运盛美之国】与即将推出的新别墅，都将造就洪山新区成
16、为新的高尚生活区。目前这里尚无可参照的楼盘价格，预计【仁文大儒世家】的价格超过3000元/平方米。三、区域市场研究本案所在的东福州板块（六一路以东）是中低档楼盘最集中的板块，也是价格提升最快的板块之一。（一）区域市场概述东区板块是中低档楼盘最集中的板块，是目前福州市开发项目最多的板块之一，2003 年开发与在售的楼盘大小共计 30多个，百亩大盘的拥有量是目前福州最多的。经过多年的发展，东区已形成了“四点一线”的开发格局，四点即长乐路板块，五里亭板块，鼓山新区，远洋三角区，一线即江滨沿线为主轴。大东区板块市场均价：2500-2700 元/。东区板块，其重心是鼓山新区，特别是 2003年 11月，东区共有 11个楼盘开盘。名企名盘的加入竞争，东区已形成连片的趋势，目前东区已结束了大规模圈地、小规模开发的格局。随着五里亭板块、长乐路板块、远洋三角区的开发，已基本没有与鼓山新区大体量相抗衡的可供开发的土地资源。因此，2004年东区热点向第四点
