《迈迪-培训讲义-品牌促销与渠道促销-20060515》由会员分享，可在线阅读，更多相关《迈迪-培训讲义-品牌促销与渠道促销-20060515（195页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者促销与渠道促销目录 促销概述 促销设计 促销的执行管理促销的定义促销就是一切和 渠道和消费者 相关的，用来 提升市场生意表现 的营销 手段 。促销的意义 促销是营销传播中的重要环节 促销与其它的营销传播方式相互促进 促销不仅是为了短期提升销量，更要为了建立品牌资产，保证销量的长期增长产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点数据来源 :新产品推广数据库 (1972-2000)营销传播组合 6个月试用 6个月知名度广告 + 促销 46% 79%只有广告 22% 64%只有促销 21% 63%没有广告及促销 12% 49%广告、促销在营销传播组合中相辅相成促销的挑战品牌 /生产商
2、渠道 消费者品类特征促销目录 促销概述 促销设计 消费者促销设计 渠道促销设计 促销的执行管理消费者促销的目的 消费者促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长从品牌管理的角度设计促销“ ”消费者促销的目的 Volve案例 建设品牌资产品牌管理框架Overview WHAT-品牌资产 Fundamental Questions 基本问题： What should the Brand Equity be and how does the Equity translate into Communication strategies?品牌资产应该是什么？品牌资产如何转化为沟通策略？ Outpu
3、t 产出 : Brand Equity品牌资产 Communication Strategy Decisions沟通策略品牌管理框架谁怎样什么品牌环境价值目标客户谁 是品牌的目标用户群？在该人群中谁是核心目标用户？品牌代表 什么， 有什么独特价值？资料来源：迈迪知识库n 行业环境n 宏观环境n 消费者 n 客户n 竞争n 企业 / 品牌业务目标通过：n消费者n 客户n 利益相关体 n 影响者应用 “ 品牌管理框架 ” 的几点提示 思考的工具，而非 “ 黑匣子 ” 不存在面向所有品牌的 “ 唯一正确路线 ” 先从品牌的生意问题着手 确保 “ 基本面 ” 正确 灵活 “ 平衡 ”什么是成功的消费者
4、促销Every successful consumer promotion changes the price/value relationship of the product as perceived by consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在 短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值一个成功的品牌促销的案例消费者促销的目的 消费者
5、促销的主要目的是建设品牌资产，保证销量的长期增长 让更多人使用，让每个人用得更多！ 增加试用 吸引品类的新用户 吸引竞争品牌的用户 增加忠诚度 防止当前用户的流失 让当前用户使用更多量的产品 让当前用户使用更多品种的产品 消费者促销的目的不仅仅是为了增加短期销量！目录 促销概述 促销设计 消费者促销设计- 激发试用- 提高忠诚度 渠道促销设计 促销的执行管理 目的 :通过 提高消费者对 品牌利益 (benefit)的体验 从而促进品牌试用。 适用范围 : 具有明显的可感知的利益特征的产品 新品类 新的地域拓展 用户基数不够的品牌 新的消费群体 忠诚度高的品类激发试用的消费者促销（一）派送 特点
6、： 覆盖面大 快速增加知名度和试用率 建立好感 应用条件： 明显的、可被感知的产品优势 新进入的品类 产品革新 缺点： 单位成本高 (CPM) 执行控制派送（续） 派送物 产品派送 单 张 (DM)派送：如高档化妆品 规模 大规模派送 选择性派送 方式 入户 定点 场景派送 夹送：载体的选择特殊成功案例：派送 - 成功案例 飘柔案例 移动的例子 地板护理卡派送 - 失败案例 飘柔 1998年的派送思考 嘉里粮油什么产品可以适用派送？（二）进入点促销 进入点促销 :在消费者刚刚进入该品类时刺激试用 特点： 高转换率 忠诚度高，对业务的长期贡献 应用条件： 该品类的需求刚出现或发生转变时 有明确的
7、、可以接触到的进入点群体 产品优势或者产品相当 要求： 要有延续性，不断吸引新用户 单人成本高，多品牌联合效率更高进入点促销 - 成功案例 案例 : 佳洁士小学生口腔教育计划 护舒宝中学生计划 婴儿奶粉进入点促销 - 失败案例 佳洁士新婚夫妇思考 油类产品有没有进入点？（三） 连带促销 家庭用品连带促销 :在消费者购买与产品有关的家庭用品时刺激试用 应用条件： 该家庭用品与产品有紧密相关性连带促销 - 成功案例 案例 : 品客、可乐 电影、玩具连带促销 - 失败案例 高富力：洗洁精配洁厕灵思考 油类产品的连带产品有哪些？（四）第三方认可 第三方认可 /推荐： 独立第三方机构 明星 内部机构（假
8、第三方） 应用条件： 产品功能性、专业性较强 产品利益不可见 降低心理风险 要求： 消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）第三方认可 - 成功案例 案例 : 全国牙防组 绿色食品协会 统一方便面高汤面第三方认可 - 失败案例 保险公司提供产品保险思考 嘉里粮油可能的第三方认可有哪些- 蔡澜- 美食协会（五）售点产品演示 售点产品演示：影响 70%的购买决策 应用条件： 产品利益可以通过形象的实验展示 尤其当其它传播（如广告）信息不足够时 要求： 不以现场销量作为目标售点产品演示 - 成功案例 案例 : 维达纸巾 双面擦玻璃的擦子 护舒宝的手套试验售点产品演示 - 失败案例 Gre
9、enclean 全天然植物洗洁精思考 售点演示在嘉里粮油产品上的应用（六）直邮 特点 : 操作简单，成本低 可以进行个性化操作 应用条件： 有针对性的目标数据库 强有力的信息（如产品申明、视觉冲击） 最好含有一定的行动刺激（如：赠券） 缺点： 响应率低（ ” 背景 : 箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内户外的大型主题陈列及足球游戏活动。活动 : “ 箭牌世界杯主题促销 ”练习 促销的目的 背景 : 高露洁最新推出亮白系列牙膏牙刷 .活动 :“ 购买高露洁亮白牙膏 165克一支，送亮白牙刷一把 ” 背景情况一 ： A、 B均为成熟品牌。背景情况二 ： C为该公司新推出的品牌。活动 :“ 一
10、次性购买 A/B/C任何产品 38元以上，送 健康套餐 4包 T牌纸巾， 1张趣味体温卡和健康手册 ” 背景 : 品客薯片最新推出了一种新口味。活动 : “ 购买 Pizza口味品客薯片 ,参加硬石俱乐部 Party!” 背景 : 得宝纸巾刚刚进入中国市场。活动 : “ 得宝纸巾堆硬币大赛 ” 背景 : 南孚电池进入由 555电池垄断的中国南部市场。活动 :“ 南孚电池以旧换新 ”促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销方案的基本要素先确定促销 目标产品 , 还是先确定 促销对象 ?促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销产品选择的考虑 新产品新包装混合品类规格组合 ？
11、所推广的品牌或规格是否适合于你的促销目的？促销目标产品促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划确定活动对象的步骤渠道选择对象选择地域选择活动对象的数量促销活动对象促销活动对象确定活动对象流通渠道 零售终端分销商二级批发商乡村市场零售商 店员消费者购买者 使用者地域选择影响者促销活动对象 组合练习一 : 渠道 : 流通渠道 对象 : 分销商 地域 : 全国 组合练习二 : 渠道 : 零售终端 对象 : 店员 /促销员 地域 : 福建 /广东 /广西 /海南 组合练习三 : 渠道 : 零售终端 对象 : 消费者 (使用者 ) 地域 : 上海以上渠道、对象和地域可以进行组合安排促销目的目标产
12、品活动对象活动方式促销预算行动计划确定促销的 优惠形式确定促销的 执行方式确定 参与条件确定促销的 起止方式（条件、时间）设计促销的 宣传形式促销活动方式优惠形式执行方式活动对象促销活动方式 促销三维组合经销商零售商执行者消费者人员导购 产品组合 包装促销 联合促销买产品赠产品买产品赠赠品买产品赠服务价格优惠优惠形式执行方式活动对象促销活动方式 促销三维组合Tips:促销赠品的选择宜 适宜的内在联系； 不违背产品的品牌资产 较好的质量与价值； 消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来 使用频率高 提高品牌的曝光率 诉诸情感 应季忌 降低消费者消费水平 同品牌资产有冲突 喧宾夺主 价格上 外观与
13、体积上 接近保质期的赠品活动方式促销的优惠形式Benefit促销的执行方式Execution价格优惠买赠活动免费产品 活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内 店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式促销活动方式促销活动的宣传形式 通过产品外包装 通过商店内的宣传品 宣传单张 宣传海报 店内助销宣传工具 通过直接邮寄 生产商的邮寄海报 零售商的邮寄海报 通过广告媒体发布宣传形式案例促销的店内宣传形式：平易近人型宣传形式案例促销的店内宣传形式：专业型宣传形式案例促销的店内宣传形式：专业型案例促销的店内宣传形式：商店自制型宣传形式案例促销的店内宣传形式：结合实物型宣传形式案例促销的店内宣
14、传形式：多媒体型宣传形式促销目的产品选择活动对象活动方式促销预算行动计划预算与销量目标直接相关预算的两种分类方法促销预算预算制订的基本步骤 (正推 )统计促销产品在各个地区的历史销售数据统计同类促销的历史销售增长数据预测本次促销的总销售量计算本次促销的基本预算（含各种费用）分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪促销预算制订案例 Cool极新人类促销预算 基础数据部分促销预算制订案例 Cool极新人类促销预算 预算计算部分促销预算案例 联合促销计划促销预算案例 新年促销计划预算制订的基本步骤 (逆推 )根据总体预算计划制订该计划的预算总额确定促销活动的优惠形式和执行方式草案根据预算资源制订活动范围(活动对象数 ,活动时间等 )重新调整预算或活动方式分配各地区的促销预算（含各种资源的配额）促销预算使用跟踪促销预算案例 冬季进货奖励活动大区 A-B百货、超市B-C百货、超市D-F超市、 C-D百货费用 销量东北 121 15 420 99,000 1,146,300华北 270 338 935 220,000 2,558,650华东 202 253 701 165,000 1,915,650华南 405
