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1、1DHC 深层净彻卸妆棉营销策划书目录一、企业 SWOT 分析内部环境3外部环境4二、市场细分及目标市场选择市场细分5目标市场选择6目标市场特征6三、产品价格策略价格策略37四、渠道策略区域分布8中间商选择9营业场所9网点设置10五、促销策略人员推广10现场促销活动11其他媒介宣4传14产品销售合同175一、 企业 SWOT 分析1、优势品牌优势：DHC 的品牌产品在全球影响深广,作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有。DHC 在洁面，卸妆，保湿品占据通信销售市场领先地位。它的化妆水、乳液、凝露、乳霜、美容油、面膜、原液、美容液深受大家喜爱，彩妆产品同样也
2、令人着迷，DHC 对待问题肌肤有独特的疗效，对青春痘、毛孔、色斑、暗沉、皱纹、松弛、角质、粗糙、黑眼圈、浮肿、细纹等有独特效果，这使 DHC 跃成为护肤品市场一匹黑马。 技术优势：（1）DHC 所有产品 100%日本原装进口，DHC 化妆品面世以来，深受世界各地的女性喜爱。为了是中国女性也分享到相同的质量产品，DHC 历时三年，通过了中国卫生部与日本的严格审查，终于实现了所有产品 100%原装进口（2）所有 DHC 产品都采取无添加技术，即不添加人工色素和香料，不易产生过敏，使用更适合亚洲人的肤质,强大的终端，雄厚的资本，先进的生产线。准确的中高档定位，市场的准确定位分析，因地制宜，30 年的
3、通信化妆品运作经验，全方位广告支持，多渠道体验营销，会员制营销，广告联盟试用信息传播，直投手册锁定受众，网络+实体终端。价格优势：6采用通信销售模式，省去了许多中间商环节，价格升级得到了有力的控制，这使 DHC 在价格方面同比其他进口化妆品低一些。信誉优势：为严防假冒产品，保护消费者的利益，DHC 采用全国共通统一电话、1 个网址，无其它代理商，消费者尽可放心购物。2、劣势进入市场较晚DHC 是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，所占市场份额较低，属市场挑战者,而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。
4、价格劣势由于中国内地对进口化妆品征收的关税较高，直接导致国内 DHC产品的销售虽然比其他进口化妆品稍低一些，但相对来说价格还是较高。广告宣传劣势广告宣传力度不如其他化妆品大，消费者的认知程度不高，品牌7影响力较低。 3、机会（1）人们收入增加较快，消费能力有所增强。人们生活水平提高后，更加注重自己的皮肤和外在形象，对化妆品的需求大大增加。（2）化妆品行业的同质化程度较高，即产品功能差异性较小，产品替代率较高。在中国市场，DHC 进入时间虽然较晚，但由于该行业同质化程度较高的特性，有较好的市场前景和空间。（3）通信技术高速发展，为 DHC 的销售奠定了基础。目前我国的通信技术高速发展， 互联网和
5、手机使用量增长迅速，有利于 DHC 采用通信模式销售。(4)网民增多，互联网受众人群增多，电子商务蓬勃发展，给DHC 独特的经营模式带来了机会。4、威胁（1）化妆品行业品牌较多，同质化程度较高，市场环境竞争激烈 （2）经济危机的威胁。目前的经济危机危机全球，使得广大消费者的消费欲望和需求有所降低，对化妆品市场或多或少有影响。 （3）新的品牌的进入抢占其市场，其他的品牌采取类似的经营模式对其的冲击。二、 市场细分及目标市场选择（一）市场细分1、地理细分：根据不同地区人口的肤质不同，可以将产品分成带有深层滋润成分和清新净白成分类型的，使每款都能够适合消费者。82、人口细分：我们按照消费者的收入和购
6、买力，将顾客对化妆品市场的需求分为高端市场需求、中市场需求和低端市场需求，在高端市场需求的顾客，购买力强，收入高，教育水平高，多高端产品需求高，认知度高；中端市场客户需求较比高端市场顾客需求稍低一些，多为白领阶层，受教育程度较高，年龄较轻，购买力较高；低端市场需求的顾客多为工薪阶层，收入和购买能力相比前两类较为弱一些，并且消费群体的年龄跨度大。（二）选择目标市场1、通过分析，DHC 的目标市场定位在未涉足的地区和经济较发达的区县，可以充分开拓市场，进入 DHC 没有涉足的区县市场。2、对于消费群体而言，DHC 主要针对年轻时尚，有一定消费能力的都市男女性，如公司白领，受教育程度较高的机关工作者
7、以及在校大学生等等这些人群对与妆容的清洁需求较大，针对这些人来定位市场。(三)目标市场特征DHC 在洁面,卸妆,保湿品占据通信销售市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱。它运用自然的力量让肌肤新生。所以它在防晒、排毒、隔离、美白、抗皱、瘦脸、防斑、祛斑方面效果明显，在防紫外线和眼部护理方面也效果惊人。DHC 还有婴儿、男士专用及美发、美体、洗9浴等产品。DHC 的彩妆产品同样令人着迷。产品通过塑造企业有别于竞争对手的品牌特征，影响消费者，达到增加品牌价值的目的。市场竞争日益激烈，人们不断加快生活的步伐，时间观念越来越强，对于一款省时省力的产品青睐度更
8、高，卸妆棉针对的消费者多为年轻的女性，化妆的女性，它材质对皮肤无刺激，一次性使用，爱美的女性在选择上会偏向于它。 三、 产品价格策略1、 产品名称DHC 深层净彻卸妆棉2、 产品价格30 片装 价格 128 元50 片装 价格 158 元80 片装 价格 188 元3、 产品包装由于产品的受众是年轻人，在产品包装上，运用的颜色主要是深蓝色和白色，这两个颜色也是 DHC 品牌标识的主要两个颜色。色彩为视觉传达中最活跃的因素，色彩的识别性、象征性、传达力都能影响到商品包装的最终传达效果，运用蓝白两种颜色不仅仅以颜色鲜亮，能够使消费者注意，并且，能够让消费者在看到深蓝色和白色的产品包装的同时，可以对
9、品牌的认识更加深入内心，这样在树立产品的形象，的同时也树立了品牌形象。分成三个不同净含量的包装，可以使消费者的选择空间更大一些，并且在价格方面也可以让消费者有更多的考虑。在包装上，也运用10了类似于湿巾的包装，在产品包装的最中间有一个可以任意闭合的塑料材质的封口，有便于每次使用时抽出来后还能扣上，这样在使用上也方便了消费者，更加突出了产品的设计特性，也能够使消费者能够感受到产品贴心的设计。产品包装上，首先是商标，要设计在封口上，在消费者每次使用时都能注意到。产品名称及其净含量要分别设计在左上角和右下角，配上产品简洁的颜色衬托下更显得醒目，突出。产品的品名、使用详细说明、生产商、主要材质等等多编
10、排在包装的背面并要求采用规范的印刷字体。四、 渠道策略（一） 、区域分布DHC 推出的这款卸妆棉主打深层净彻，不属于滋润养护型的产品，而且，卸妆棉本身是一个快速卸妆的产品，更适合生活节奏比较快的，经常化妆的消费者，所以，在选择上，我们不考虑环境较为干的西北地区，而且主推生活节奏比较快的城市，这种便利的产品更适合她们。DHC 虽然在很多进口化妆品中价格比其他产品低一些，但价格相对来说也比较贵，所以在选择城市时，应选择高收入，高消费城市。例如：沈阳、长春、上海、深圳、济南等中等以上的城市，但也不排除会在各省的发达小城市的商场销售。考虑到这些原因，所以我们主要把销售区域定在华南、东南、东北的发达城市
11、，这样，有利于消费者去购买产品，更能给消费者留11下好的印象，以便更好的推广产品。(二)、中间商选择最初 DHC 主要从事翻译业务，其后陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团，当中包括：翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容院及水疗事业部、内衣事业部等。日本 DHC 的化妆业务始于 1983 年，所有产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过 30 年努力，DHC 已经成为通信销售化妆品领域的 NO.1。DHC 产品本身是以通讯销售发展的，DHC 发展实体店，人们的第一反应
12、是“他们的通讯销售模式是否失败了呢？”而且对于消费者来说，只有亲身体验到了，才更愿意掏腰包，所以发展实体店，中间商的选择很重要。采取多种分销模式，总的指导思路是，我们要选择短的渠道。DHC 公司网络分销消费者（一级渠道） DHC 公司区域代理零售商消费者（二级渠道）DHC 公司专卖店消费者（一级渠道）(三)、营业场所（1）大型商场：选择大型商场来开设 DHC 专柜，陈列 DHC 的各种产品，并且可以提供一些体验活动来使消费者先体验在选择购买。（2）直营店：在一些地方开始直营店，直接销售 DHC 产品，不仅可12以提升品牌知名度，而且还可以更好的在消费者心中树立良好的形象。(四)、网点设置1、主
13、要在大城市例如：上海，沈阳，深圳，济南等大城市高消费城市在商业街或者大型商场内建立多个销售网点。2、在一些发达较为慢些的中小城市的主要商业街设立几个销售网点，中小城市虽然和大城市消费有所差异，但也要设置一下销售网点，让中小城市的消费者也能购买到 DHC 的产品。（五） 、促销策略一、利用人员推广 把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将商品推向于最终消费者，主要靠中间商，要求促销人员采取不同的促销方法和技巧，说服中间商进货，达到销售的目的。(1)、在主要的地区设置几个推销门市部门，主要推销我们的新产品，来吸引顾客前来购买商品，建立密集的销售网点，设立这些网点也便于消费者购买，
14、从而达到商品的推广。(2)、在商场的专柜或者在销售的专营店让顾客购买之前可以先用专业仪器检测一下顾客的肤质，根据每个顾客的不同肤质来介绍商品。13二、现场促销活动为迎接圣诞节的到来，DHC 推出深层净彻卸妆棉感恩回馈八折优惠活动，为了使消费者能够更清楚的了解产品性能，在商场内会有销售人员让消费者体验产品的功效，免费试用，并为您介绍产品特点和解答关于产品的问题。促销主题：圣诞狂欢夜，铃儿响叮铛。促销时间：2013/12/20-2013/12/26促销地点：太原街百盛百货一楼展厅促销目的及意义：针对圣诞节对年轻人群的影响，开展优惠活动，不仅能吸引适合产14品的消费人群，并且能够使产品品牌在节日的浓郁气氛下渗透到消费的心里，使产品更好的销售。活动内容：不叮购不停！活动期间，商场将在三个不同时间段推出超低折扣商品，限时购买。(商品最好低于八折以下)1、活动期间，当圣诞歌曲铃儿响叮当响起，即意味着限时购物的活动开始，当听到“叮”的提示音时，限时购物活动结束。2、购物时间段由商场制定，每日推出三个时段，并且根据卖场及时顾客情况而定，决定折扣商品。3、每个时间段的购物时间为十分钟。4、当限时活动结束提示音响起时，相应柜台人员必须停止活动，不得以任何原因拖延。5
