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1、1公共管理学院社会心理学论文题目：从社会心理学视角简析大学生群体追求名牌产品的原因姓 名 所在学院 专业班级 学 号 指导教师 日 期 2从社会心理学视角简析大学生群体追求名牌产品的原因摘要大学生作为一种特殊的消费群体，消费观念具有鲜明的特征。本文以对大学生群体的消费情况现状为切入点，总结出了大学生群体消费的特征。在此基础上运用群体参照理论等社会心理学理论对大学生追求名牌的现象进行分析，总结出了主观和客观原因。理解这些原因对大学生建立理性消费的观念，摆脱对名牌产品的盲目认知均有一定的促进作用。 关键词 农村基础教育；教育救助；教育公平一、大学生群体的消费情况现状（一）大学生群体消费概念消费群体
2、是由具有某种共同特征的若干消费者组成的，凡是具有同一特征的消费者在消费心理特征、购买行为及购买习惯等方面都有共同之处。根据多种特征对消费者进行区分，就形成了多个不同的消费者群体。大学生群体消费是指具有参照性、阶段性等消费特征的在校大学生所进行的消费。他们往往喜爱追求新潮，并敢于创新，是时尚市场的追随者和代言者。他们接受新鲜事物快，但容易情绪化，是青年与知识分子相互交织的特殊消费群体。（二）大学生群体消费特征大学生几乎没有自己的收入，家庭是大学生消费的主要经济来源，据雅迅网络问卷调查显示，大学生的经济来自家庭的占总消费收入 69.5%，其中约 40%的学生每年可以从父母处得到 5000 元以下的
3、消费收入；月 44%的学生每年可以从父母处得到 5000 元-10000 元的首付；约 16%的学生每年可以从父母处得到10000 元以上的消费收入。除家里给的生活费以外，少部分同学能得到学校的奖学金，有的大学生每年的奖学金额超过万元。另外，大学生通过做兼职、勤工助学、创业等劳动形式也可以获得一部分的收入，但毕竟学业占据了大学生的大部分时间， “自力更生”的能力还是非常有限的。3大学生群体是一个正在成长和转型的群体，随着思想的逐步成熟，大学生群体的消费观念呈阶段性与个性化发展。大学生在刚进入大学时，受到许多因素的影响，以时尚、新潮为目标，具有许多旅游、娱乐、买名牌时装等奢侈性消费；而在高年级阶
4、段，大学生的消费重点转移到了学习材料与报辅导班上。可以说大学生群体消费是有鲜明的阶段性特征的。此外，大学生在追求个性化的同时，消费也往往具有参照性和盲目性。除了大学生自身的因素外，其主要原因是大学生群体中存在与其他社会群体不同的参照群体。寝室、朋友、同学之间通过各个方面的接触影响大学生群体的消费心理。大学生大部分刚刚离开父母，可以自己支配一些金钱，许多人愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费，在消费中体现出个人的个性特点，他们不愿被他人左右自己的消费行为。大学生也存在多元消费的倾向。从大学生群体的消费结构来看，除了生活、学习所必需的消费外，还滋生除了多样的交际消费、恋爱消费、娱乐消费、电话消费、
5、上网消费以及美容化妆品消费等。面对各种消费时尚的刺激，面对多远消费的社会特征，当代大学生群体在保留了多元消费的同时确定了强烈的自主情结的消费观念。（三）大学生群体对名牌的追求和推崇如今人们的生活水平日益提高，消费方式也越为多样化。当代的大学校园也受其影响，出现了一批赶时髦、要面子的大学生群体，品牌自然成为了这些大学生追求的对象。据国家统计局所属的新生代市场监测机构于 2000 年对 15大学生青少年的调查显示，有 30.1%的中学生拥有耐克运动鞋，18.2%的中学生拥有苹果牌的休闲牛仔衣。李宁牌运动鞋的拥有比例高达 23.6%。这些大学生的高消费，已不止是为了自我需要的满足，还想在别人面前证明
6、自己与众不同，满足自己的虚荣心，换取同龄人的“倾慕” 。二、大学生群体追求名牌的原因简析（一）从大学生个人角度探究原因大学生由于自身的一些特点，有时消费是很少经过深思熟虑的，甚至具有一定的盲目性。从大学生本身考虑，非理性地追求名牌主要有如下几个原因：1.大学生心智未完全成熟，消费心态非理性化。4大学生正处于能力不足，但心智得到一定发展，急需得到周围人的认同和尊重的阶段。在自己没有完全成熟，无力证明自己的“社会地位”事，大学生往往寄希望于名牌、奢侈品给人带来的光环效应，片面的追求名牌产品，在本质上是用金钱提高自己在大学校园里的“地位” ，改善自己在同龄人面前的形象。为了这种虚假的光荣。超前消费也
7、在所不惜，这也就更加加快了大学生名牌消费的非理性化趋势。2.大学生普遍内心丰富，思想活跃，急于证明自己，敢于冒险，深赋创造性。反映在时尚心理与行为上，就是热烈地追求时尚与新颖，任何新事物、新知识、新观念都使他们新奇渴望，大胆追求，力图表现时代，引领时尚潮流。他们要求独立自主地处理问题，自信心强，自尊敏感，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对事物的感情化与主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面，他们非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求。名牌产品刚好适应大学生的这种心理。（二）从参照群体理论角度探究其原因参照
8、群体理论由美国社会心理学家海曼提出。参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。这就是一种社会从众心理。作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体会对大学生行为规范，信息采用，价值表现造成影响。美国作家西奥蒂尼所著的影响力一书中称：人们脑海中往往有“一分价钱一分货”的行为模式。物品价值越高，人们往往会认为它的质量就越好。当大学生群体中有人拥有了名牌产品时，其他大学生也
9、经常会不顾商品的价格追求名牌产品。因为他们在有意识或者无意识地不想让自己“不合群”，被别人瞧不起。这个时候，大学生的消费行为不但不是理性的，而且是不假思索的。勒庞在他的著作中乌合之众认为：群体中的个人5行为表现具有如下四个特点：第一是自我人格消失；第二是无意识本能起决定性的作用；第三是情感与思想在暗示与传染的作用下转向同一个方向；第四是暗示的观念具有即刻转化为行为的冲动。群体中的个人不同于独立的个人。勒庞认为，在群体中，作为个体的异质被同质化吞没了。大学生一旦在消费环境中收到群体的影响，就无法理性的思考。理性消费对他们来说也是一纸空文了。此外，由于名牌本身赋予的价值性和时尚型，人们一般认为，处
10、于时尚流行时期名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高档的和最有价值的。名牌产品的经销商往往花大价钱用名人代言广告。因而，名牌商品价格往往比一般商品要高得多.例如，他们付钱给职业运动员，把和运动员角色直接相关或不相关的商品联系起来，面向大学生的产品就和一些流行艺人联系起来。大学生在喜爱这些名人的同时，就会不自觉地追求这些名牌产品，而不管自己是否需要。（三）从客观环境角度探究其原因1.家庭因素的影响现在的大学生普遍存在经济意识淡薄，自小过着“衣来伸手，饭来张口” 的日子，攀比意识也较为强烈。不可否认，名牌的诱惑力确实很大，不光只是学生自身的问题，也有家长的问题。现代大学生大都是80 和90后，而他
11、们的父母则多出生在50至70年代，历经了文革时的物质缺乏。所以有许多家长本着 “再苦不能苦孩子” 的思想，宁愿自己省吃俭用也要尽量满足孩子的消费要求，让孩子在青少年时代感受到幸福。因此，在某种程度上孩子追求名牌，父母实质上起了推波助澜的作用。 2.媒体对大学生群体的误导大众传媒通过先进的技术手段向大众传播信息，借以影响人们的心理和行为。因此，铺天盖地的广告在消费中起着重要的催化作用与示范效应，成为大学生消费时尚的向导。而广告大都宣传的是名牌产品，正如我们在上一部分所说的：大学生很容易被一些流行偶像迷惑。因此，现代青年大学生在消费上更6热衷于名牌。3.国家社会发展原因当前，蔓延在社会上不正确的消
12、费观给大学生带来了很深的影响。不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济迅速发展，人民生活水平的提高，部分家庭先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击。大学生消费心理正处于不成熟阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。 总之，在一部分大学生群体追求名牌现象的背后，有许多复杂的心理原因和社会原因。大学生在充分了解自己需求与经济实力的基础上，应该控制自己少受群体的影响，多一些自己的看法。名牌产品不能代表地位，也不能赢得别人长久的尊重，更重要的是某些名牌产品并没有与价格相应的使用价值，可能只是经销商的营销手段促成的名牌而已。对这些有了清醒的认识，大学生在消费时就会更有计划，更理性。7参考文献1 侯玉波.社会心理学M.北京大学出版社 .第二版2 古斯塔夫 勒庞.乌合之众：大众心理研究M.中国三峡出版社.2010 年 12 月.3 罗伯特西奥蒂尼.影响力M. 北方联合出版传媒（集团）股份有限公司万卷出版公司.2010 年 9 月.4 王爽.从社会心理学视角简析名牌的社会效应D.四川省社会科学院 2009（20）. 5 韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析D.西南师范大学.2004 年 10 月.
