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1、品牌传播管理,新闻传播学院,内容,理解品牌品牌传播塑造品牌个性,背景：中国品牌现实,1、品牌认知误区：品牌等同于名牌，品牌等同于品质2、品牌建设短平快，品牌底蕴不足，对品牌资产、品牌价值、品牌关系等缺乏观照3、品牌本土化理论和战略研究不足，如OEM如何转型，老字号如何现代化，以及现代品牌与传统文化的融合等,一、理解品牌,1、品牌是一种识别符号“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证。如奔驰,一、理解品牌,2、
2、品牌是一种个性价值品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会价值而被喜爱。品牌个性是指品牌的整体形象，包括（但不限于）与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。如耐克,一、理解品牌,3、品牌是一种顾客关系奥美认为，品牌是消费者与产品关系，品牌是消费者经验的总和。品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。如麦当劳,一、理解品牌,4、品牌是一种战略资源品牌资产是一种
3、超越生产、产品及所有有形资产以外的无形资产，其带来的好处是可以预期未来的时账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。品牌有助于企业的营销活动，而通过类似财务杠杆的功能来提升企业营销活动的效率。如可口可乐。,一、理解品牌,5、品牌是一种企业文化品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。文化是品牌的灵魂。如苹果。,二、品牌传播,所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。传播是塑造品牌的主要途经，
4、品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。,二、品牌传播,1、广告传播广告是品牌传播最重要的方式60%的品牌领导者也是广告份额领先者；90%的广告份额领先者（非品牌领导者），其市场份额成长率远高于品牌领导者；扩大知名度打造品牌个性形象传播品牌价值,莱维奇Lavidge和斯坦纳Steiner效果层级模型,消费者态度意欲的、动机的领域：广告刺激或直接欲望情绪上的领域：广告改变态度及感情认知的思想的领域：广告提供资讯及事实,传播过程购买信服偏好喜爱理解知名,广告类型购买地点、零售店广告、折让、“最后机会”的提供、价格诉求、证言广告竞争广告、辩论性的文案、形象文案、声望富有魅力的诉求公
5、告通知、说明性文案、分类广告、口号、广告歌曲、悬疑广告运动,知名度,美誉度,忠诚度,二、品牌传播,2、公共关系传播公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。,二、品牌传播
6、,整合品牌传播取长补短形象整合信息整合媒介整合,三、塑造品牌个性,1、品牌个性研究 个性形容词评价法； 选择照片及描述； 自由的联想； 心理投射技术； （如果你是百威啤酒？） 类别联想法。 （动物、汽车、人、树、书等）,三、塑造品牌个性,2、确定品牌个性目标 目标个性应该是目标消费者实际的或渴望的； 目标个性要与品牌所允诺的功能或心理上的利益相一致；,三、塑造品牌个性,3、实施品牌个性战略 在品牌个性的发展中，各种营销信息传播组合中的每一组成要素都是极为重要的，特别是企业信誉和形象、品牌名称、品牌包装和肖像、定价、促销和直销等。 整合营销的观念在个性的发展过程中显得尤其重要。,三、塑造品牌个性
7、,对品牌个性有贡献的关键广告信息要素赞同者；使用者的形象；实施要素；（音乐、色彩、节奏、设计等）标识；一致性和整合性。,戴眼罩的代言人,奥格威的代表作,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,案例：诺基亚三星索爱品牌个性比较,诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”。诺基亚的“智”与其一直强调的“以人为本”的企业理念比较贴切；三星的“雅”也较好地表达了自己在手机业务领域的理想：典雅高贵、时尚脱俗；索爱的“乐”更是符合索爱公司对年轻时尚的品牌特性的追求。可以说索爱产品的个性是三个产品中最清晰的，也是最被消费者认同的。,
