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1、1上海 XX 地板营销推广方案一、前言XX 地板的生产厂家上海 LF 木业有限公司（以下 简称 LF 木业）是一家集研发、生产、销售于一体的综合性木业企业，公司拥有强大的新产品开发能力和现代化的生产设备，以出色的品质和服务赢得了客户和同行的赞赏，旗下“XX” 品牌是由三项国家发明专利生产出的多功能地板。它具有强化地板的耐磨性和实木复合地板的抗变形性，经实践在三大恶劣环境（公共场合、地热、潮湿）中均表现优秀。XX 地板是新一代超耐磨多 层复合地板， 历时 10 年不断的研究和改良，在继承传统地板优点的同时，克服了历代地板的多个缺点，并成功获得了两项国家级发明专利。它具有强化地板的耐磨性和实木复合
2、地板的抗变形性，并且在地热、潮湿等恶劣环境中均表现优秀。新一代超耐磨多层复合地板以绿色“再生木 ”作为生态基材，减少宝贵树种的木材消耗，体现了 XX 地板可持续、健康的发展理念。XX 地板采用最新技术，绿色安全，是真正的环保产品。二、市场及营销现状分析（一）市场前景好随着国人物质生活水平不断提升，家装观念也在逐步改变，从之前的“ 价格心理 ”转变成当前的 “品质心理”，即不仅注重价格，而且更加注重品味、艺术、安全，特 别是环保。这是 对地板市场提出了新的要求，需要地板商提供耐磨、防滑、防潮、地热 、低甲醛等多功能环保型的地板，而 XX 地板正好符合当前主流消费观念，其提出的功能地板更是地板营销
3、中具有引领（得一文案代写 2022324913）作用的新概念，而多层超耐磨特性更是当前为数不多的企业掌握的最新地板制造技术，在与实 木地板、 强 化地板等地板品种竞争中具有差异化竞争、性价比竞争及技术竞争优势，市场竞争力强，市场前景看好。2（二）营销思路不清晰综合 LF 木业在展会、采访及部分软文中针对 XX 地板的表述，不难看出整体的营销思路是从技术角度入手，即最大限度的让潜在消费者或经销商了解 XX 地板所包含的技术要素，而在官网以及其他平台的内容则主要以介绍功能地板概念为主。按照常规思路，二者兼具并非不可，但在推出功能地板概念时，却并没有站在行业的高度针对性做出阐述（如什么叫功能地板，功
4、能地板具有哪些显著特征，功能地板是否独立于三大地板体系之外，功能地板适用的家装环境等等），仅仅是提出概念随即将重点依然放在技术介绍方面（虽然技术要素与概念有非常密切的联系，但应区别对待，因为技术是继承，而概念是发展），导致 XX 地板在市 场推广时无法统一思路。（三）推广覆盖面小XX 地板现在采用的推广方式包括参加展会、网络软文推广等，渠道较少，而内容较多局限在技术及功能地板方面，覆盖面较小，未针对功能地板概念、适用家装环境（儿童地板、老人地板等）、发明专利等做推广，未采用新颖的销售方式等。（四）网络推广滞后虽然 XX 地板在网络上通 过部分行业网站、门户网站、文库、问答平台等发文，做了些宣传
5、推广工作，但存在几个方面的问题：一是部分内容具有明显的自问自答伪问题痕迹；二是文章内容单一且量少，宣传效果不明显；三是在招商类（得一文案代写 2022324913）平台产品信息发布内容可忽略，而当前多数经销商都会通过网络招商平台选择产品，导 致双方信息不衔接；四是网络销售尚未开展；五是 SEM（搜索引擎优化）未进行，搜索现状不容乐观（即使关键词为“XX 地板” ，依然有近十条信息排在前列），且格林思宝出现频率高。三、营销思路（以安徽为例）（一）产品概念、定位及发展目标31、产品概念。XX 地板是一款超耐磨多层复合型适合浴室、公共场所等家居环境及儿童、老人等人群的超级强化板。2、产品定位。XX
6、地板定位于中端市场，潜在消费对象主要是月薪约 5000 元人民币的白领刚需住房阶层及家有儿童和老人的改善性住房需求群体。3、发展目标。 国内一流、国 际领先。（二）经营思路本产品推广采用电商+商场经营+ 品牌独立店三位一体的营销模式。1、电商以挖宝网为主要运营平台，根据挖宝网运营模式调整产品网售策略，将自身的产品需求与挖宝网销售模式进行有机结合。2、商场经营在合肥选取符合产品定位的大型商场，如裕森木业等，在商 场内租赁场地销售产品。3、品牌独立店即为独立经营的品牌专卖店，店面具有产品销售、品牌宣传推广、当地营销策略制定、 产 品体验等多层职责和功能。（三）发展战略1、首先在合肥招商并选择 1-
7、3 家大型商场开展 经营活动，经营步上正轨后参与挖宝网网络（得一文案代写 2022324913）销售（合肥地区），随后 LF 木业协助表 现突出并有强烈意愿的经销商开设并经营品牌独立店，计划时间为 1 年；2、在合肥立足之后，按照由近及远、由大到小的原则，从合肥周边开始，按照合肥经营模式逐渐铺设营销网络，力争在短时间按照地级市县级市县的顺序覆盖安徽主要地级市（包括芜湖、安庆、马鞍山在内约 10 个）、县级市（包括巢湖在内共 6 个）及县（包括肥东、肥西在内约 10 个）。综合考虑公司财力、人力资源、产品供应、电商等4多个原因，计划时间为 5 年；3、公司一方面继续按照之前的步骤覆盖安徽所有地级
8、市、县级市及县，一方面开始启动农村市场营销计划（部分农村已具有品质生活意识，地板 铺装渐成趋势）。（四）宣传思路1、宣传点。根据 XX 地板宣传需求，将以下几点作为宣传重点：借力三项专利，提出超级强化板概念，产品技术要素，适用家装环境、适用人群，对 XLF 进行个人包装等。2、SEM。百度竞价排名在众多网络宣传方式中是不错的选择，特别是对于产品及品牌推广有较高的价值。3、招商及维护。 招商工作是重要工作之一，主要通过网络招商信息发布、广告 发布等方式， （得一文案代写 2022324913）此外创新经销商关系维护方式，即定期评选“金牌经销商”、 “金扫帚经销商” 、“金牌区域代理”、 “金扫帚
9、区域代理 ”并按照预定的方案给予一定的奖惩。4、创新销售形式。地板或者建材行业各种促销手段层出不穷，最多的如团购、会员卡等，对于普通消费者来说过于泛滥，已没有十足吸引力。本方案采取网抱（线上）+老带新（实体店，线下）两种方式相结合的销售形式，加之以“ 宣传奖励”、 “礼品放送” 等多种方式。5、网络推广。以上所述内容均需通过网络平台进行推广，主要采取的渠道为视频、软文、微博、 图片等，以下会做详细阐述。四、营销策略（一）电商现阶段地板及建材行业电商处于起步阶段，与小商品最大的不同是售后服务（包括安装、退换货等）是重中之重，而目前尚未有类似行业规范，所以不适合在淘宝等电子商务平台做电商，只适合在
10、大型专业性的电商平台开展经营活动。而且，建材类电商平台各家均有不同的经营方式，如果选择多家合作则需制定多种营销方案，财务成本及5人力成本会显著增加，所以建议选择一家电商平台建立长期的战略合作关系。挖宝网是一家提供建材家具在线销售及服务、建材活动预告服务、家居装修监理服务、行业资讯等服务的综合性建材网站，目前采取客户服务中心+ 网抱相结 合的经营方式。客户服务中心商家将产品在挖宝网上架之后，由挖宝网统一调配（包括发货、售后服务等），商家只需向挖宝网客户服务中心供货即可，免去了商家经营及业务拓展困难；网抱这是一种比较新颖的营销方式，即与各大建材（得一文案代写 2022324913）商场合作，设置商
11、场网抱专区，商场的商家产品均可上架，通过购买产品或品牌的人数来确定最终的折扣（如一人购买九五折，两人购买九折，数据只为举例之用）。以上两种方式中网抱营销对 XX 地板更有利，具体策略为：在挖宝网合作商场内经营则采取网抱营销方式，在未与挖宝网合作的商场内经营及挖宝网未涉及到的区域（合肥市外区域）则采取网络上架自主销售（与以上两种方式无关）与“老带新” （下面做 详细介绍）相结合的销售方式。（二）品牌独立店及经销商维护1、品牌独立店品牌独立店为独立经营的品牌专卖店，店面具有产品销售、品牌宣传推广、当地营销策略制定等多层职责和功能。（1）品牌独立店数量及产生方式数量：以地级市为单位，每个地级市开设且
12、只开设一个品牌独立店总店，品牌独立店分店数量不计，以经销商的数量和意愿为依据。产生方式：每个区域最先开设的均是品牌独立店（不分总店和分店），在经过 一个考察周期后，选择运营状况最佳的店面作为总店，此店面经销商升级为区域代理，负责管理和指导其他经销商经营，其他6店面均为分店。店面均由经销商独立经营，公司可协助选址或提供部分人才支持等。（2）总店职责营销策略制定负责区域营销策略制定，包括商场选择、店面地址选择、 产品价格制定、周期工作计划、 产 品需求量等。招商及管理负责区域招商工作，管理区域经销商。品牌推广负责区域品牌推广工作，包括宣传计划制定、广告发布、活动 策划及执行等。产品销售除了以上职责
13、之外，也要进行产品销售，并要参与周期评比。产品供应公司供货给总店，由总店进行分配。（3）总店利益分配除了合理经营所得之外，公司按年度返还总店经营管理成本的150%（数字 为粗估，下同）， 经（得一文案代写 2022324913）营管理成本包括营销策略制定、人力资源成本、品牌推广成本、招商及管理成本等，不包括店面租赁成本、产品仓储成本、物流成本等。（4）区域代理及经销商周期评比按照月度、季度、年度三个周期开展评比活动，每次评比评出“ 金牌经销商”（最佳 经销商）、 “金扫帚经销商” （最差经销商）、 “金牌区域代理” （最佳区域代理）、 “金 扫帚区域代理” （最差区域代理），按照如下方式进行奖
14、惩。评比标准：每个评选周期营业收入最多的经销商和最少的经销商分别获得金牌和金扫帚两个称号，月度评比在区域内展开，由总店负责，季度和年度在整个公司范围内展开，由公司负责；每个评比周期区域营业收入最多的区域代理和最少的区域代理分别获得金牌和金扫帚两个称号，没有月度评比，只有季度和年度评比，均由公司负责。金牌经销商：月内最佳可获得月度称号，每个区域 1 名，免费提7供价值等同于该经销商平均 7 天销售额的产品；累计三次获得月度称号的可获得季度称号（每个季度最后一个月也要评选月度称号），评比过后月度评比记录取消，免费提供价值等同于该经销商平均 15 天销售额的产品；累计获得两次季度称号的可获得年度称号
15、，评选后季度评比记录取消，免费提供价值等同于该经销商平均 30 天销售额的产品。金扫帚经销商：月内最差可获得月度称号，每个区域 1 名，断货1 次（当此经销商要货时，拒绝供货，惩罚周期为 7 天）；累计三次获得月度称号的可获得季度称号（每个季度最后一个月也要评选月度称号），评比过后月度评比记录（得一文案代写 2022324913）取消，断货 1 次（当此经销商要货时，拒绝供货，惩罚周期为 15 天）；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，不再提供产品，取消合作。金牌区域代理：季度内最佳可获得季度称号（每个季度最后一个月也要评选月度称号），总店获得的经营管理成本比例提高到
16、 160%，同时免费提供价值等同于该区域平均 7 天销售额的产品，由总店按照比例分给各经销商；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，总店获得的经营管理成本比例提高到 170%，免费提供价值等同于该经销商平均 15 天销售额的产品，由总店按照比例分给各经销商。金扫帚区域代理：季度内最差可获得季度称号，本年度支付的经营管理成本降低为 130%，产品供应价格增加 10%一次；累计获得两次季度称号的可获得年度称号，评选后季度评比记录取消，本年度支付的经营管理成本降低为 100%，产品供应价格增加 10%两次。说明：及时最终公司未采取品牌独立店的经营方式，此种评比也可展开，只针对经销商即可。（三）创新销售方式“老带新”8顾名思义，即为老客户带新客户，具体操作为：老客户带 1 名新客户可返还实际产品购买费用的 2%，带 2 名可返 还 4%，以此类推，最高返还 30%，即 1 名老客户最高可带 15 名新客 户。同时，若是由老客户带来的新客户可在成交价基
