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1、市场沟通与品牌经营 王 虎 引 言 1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式 广告切入。 2、研究角度 从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理 3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术 4、目前我国广告水平问题 5、参考书 参考书目 1、 定位 、 营销战 美 艾里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2、 广告原理与实务 （第五版） 美 威尔 斯等 云南大学出版社 2001年 3、 一个广告人的自白 美 大卫 中国友谊出版公司 1992年 4、 怎样创作广告 美 汤 中国友谊出版公司 1991年
2、第一讲、市场沟通的目的 有序市场与无序市场问题 有序市场现象 1. 在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。 2. 在市场占有率上，第一被想到的品牌占 40%在其他名次上，有近似成倍递减的特点。 品牌排序 市场占有率 1、首先被想到的品牌 2、其次被想到的品牌 3、第三被想到的品牌 4、第四位 5、第五位 6、第六位 40 - 50 % 20 - 25 % 10 - 12 % 5 - 6 % 2 - 3 % 1 - 2 % 有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。 1. 它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市
3、场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创 “ 名牌 ” 。 2. 这个市场很少打价格战。 有序市场稳定性产生的原因探讨 营销应该首先面对“谁”？ 消费者？竞争者？ 营销的四种基本战略 进攻战略 防御战略 侧翼进攻战略 游击战略 胜负取决于实力 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。 无序市场现象 1. 在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。 2. 在市场占有率上，每一个品牌差别不大。 无序市场的基本特点 1. 市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。 2. 市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。 3. 具有向有序市场转化的趋势 。 成功的
4、广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。 第二讲、 广告所涉及的基本问题 一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现 涉 及 到 向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场 1. 商品购买者与使用者经常是不一致的 2. 由商业刺激所形成的购买效果 3. 目标对象和潜在市场（整体与局部） 4. 目标市场的变更将依赖广告 二、广告什么 一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。 广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。 没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。 生产企业和广告公司
5、共同努力，才能生产出一个完整的商品。 广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上 ； 必须建立在市场调查和科学策划的基础上。 新闻与广告的区别 广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。 搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。 利用新闻进行市场沟通应注意的问题： 1、寻求公众关注的问题 2、真实可信 3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心 三、怎么广告 使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。 纯艺术属于上层建筑 ， 实用艺术是为经济基础服务的 。 纯艺术是艺术家有感而发 ， 广告艺术必须首先体会消费者的感觉 。 因此
6、 ， 它更类似表演艺术或指挥艺术 。 广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性 1. 广告艺术的基本特点 1) 必须站在广告对象的立场看问题 2) 在被动和短暂的时间内进行说服 3) 把抽象的变成形象的 2. 广告信息的构成 直接信息和间接信息问题 四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途！ 第三讲、广告主题策划 广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。 几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 第一阶段 商品 +好话 +美人 =广告 第二阶段 以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。
7、步骤一：商品分析 1、 商品的原副材料 原料的产地 。 选用了什么原料 。 原材料的品质 。 原料的历史与起源 。 原材料有什么专利 。 品质检验 、 筛选 。 其它等 。 2、商品的制造过程 制造方法及特点介绍 。 使用的机器设备 。 工人与技术人员水平 。 制造方法的发明 。 使用了某种专利 。 制造环境 。 制造过程中的品质保证 。 其它等 3、 企业的实力和特点 企业的历史 。 企业规模 。 企业的价值观 、 理念 。 企业的领导人和背景等 。 其它：企业的位置等 。 4、 商品的使用价值 产品的感观效用 。 各种用途和用法 。 使用成绩 。 用户的阶层和社会构成 。 名人广告问题 。
8、 使用中的方便和乐趣 。 品质保险 、 服务及维修 。 包装方面的特点等 。 5、 商品的价格 价格低于同类产品 价格与市场价持平 价格高于同类产品 商品分析（步骤二） 对商品的优点和特点进行排队 确定主要主题和副主题 各类商品特点关心程度排序 商品种类 品特点排 序1 2 3 4 5高档耐用品质量 外观 功能 维修条件 价格专用商品 质量 用途 功能 维修条件 价格日用品 用途 价格 外观礼品 价格 外观 用途 质量食品 卫生 口味 价格 外观流行商品 外观 价格 质量商这种方法的过时和局限 经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据 靠商品差异已不足以相互区分 今 天
9、这种方法的适用性 对于经济不发达 、 消费水平不高的国家与地区和人群 。 对于理性消费者 。 生产资料和专用产品的广告 ，一般仍应以商品的优点和特点作为主题 。 即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。 它是其他方法的基础。 第三阶段 当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。 品牌问题的提出 品牌的首要功能是区分商品 只有当消费者对某一品牌产生“ 喜欢 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好时他才可能产生购买 这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想。 第四讲、企业形象和品牌形象 1. 企业和品牌形象的基本特征 2. 3. 企业形象与企业文
10、化问题 4. 基本内容 某一事物的所谓 “ 形象 ” ，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。 1、形象的客观性特点 企业形象是一种客观存在 人造系统应主动地树立形象 2、形象的主观性特点 1. 形象要受人们认识程度的影响 2. 形象要受人们不同观点的影响 3. 个性与公众性的融合 4. 在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性 个性与公众性的关系示意图 某特定 事物 特定个体 1 特定个体 2 特定个体 3 4、 5 综合印象和评价 公众舆论 相互影响与融和 3、形象的本质特征 形象的 “ 本质 ” 就是 ” 深信不疑 ” 。 形象 作为人们主观的产物，它产生于
11、对形象主体的认识，又相对 独立于形象主体。 良好的开端是成功的一半 公益广告问题 外部作用 1. 改变为富不仁的观念 2. 获得信任与好感 3. 给形象加入文化的内涵 4. 获得政府部门的好感和支持 内部作用 1. 获得一种精神支柱 2. 给内部带来好的社会风气，形成有利于企业发展的企业文化 3. 改变企业领导者的形象 4. 缓解企业的某些矛盾 4、形象的 “ 战略 ” 性特点 要树立一个 “ 好 ” 的形象需要很长时间 形象具有 “ 脆弱性 ” 形象形成的战略过程 企业形象与理想形象、实际情况 的关系示意图 自我设计的 理想形象 人们所认识的企业形象 企业的实际情况 形象稳定性示意图 时间
12、差距 理想的形象 企业的实际情况 被认识的形象 受广告 、 公关等影响 受实际情况的影响 企业力构成 企业力 形象力 商品力 销售力 基本内容 中 同一、认同、身份或真面目 ” ； 们通常直译为 “ 识别系统 ” 。 企业识别系统结构图 理念识别 最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础 行为识别 动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育 视觉识别 静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接 理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化 企业文化与企业理念 企业文化的本质特征 企业文化无论是形成过程，还是对行为的约束方式，都与宗教非常类似。因此，也有人把企业文化称之为
13、“ 企业宗教 ” 。从这个角度去理解，可能更容易把握其本质特征。 企业文化的本质特征 从管理的角度去看企业文化，应首先把它看做是一种行为约束方式 从企业文化产生的结果看，它所约束的是人们行为的反应方式。其表现出的最重要的特征是：当一个企业中所有的人遇到同样的事，都能自觉地、有时甚至是本能地做出相同的反应。 对行为约束区别于其它方式 行为约束的方式不同 行为约束的手段不同 约束方法不同 形成过程不同 两者产生的效果不同，规章制度、目标和计划管理等具有立竿见影的效果。企业文化的作用具有一定的隐蔽性，积累性和不断发展性。 企业文化如何发挥作用 它可能使一个人的能力发挥到极限 企业文化使企业形成了一个有机整体 企
