《市场营销策划·案例实训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划·案例实训（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销策划,案例实训,四川航天职业技术学院 管理工程系课程负责人：杨清丽主讲：杨清丽、陈静、段晓雅,作为形象策划的北京申奥深圳君安金行开业策划冬凌草含片:市场调查策划荣事达市场:市场挑战者战略策划爱立信:电信沟通,心意互动奇兵突击，亚细亚名扬四海,作为形象策划的北京申奥,Go,回目录,作为形象策划的北京申奥,百年期盼,一朝梦圆,历史将永远铭记这一天:2001年7月13日,萨马厅先生在莫斯科宣布,2008年奥运会将在北京举办.这是中华民族的奥运情结,也是中华民族的百年期盼.申奥的历程是一场全中国人一起参加的比赛,在比赛进程中,有欢欣、有悲伤、有挫折，但最终中国人赢得了这场比赛。我们回顾这次让人
2、牵肠挂肚的申奥历程，看到的是一个完美的形象工程。申奥成功不只是一个声调的胜利，而是一个国家的胜利，一个发民族的胜利，同时也是中国策划人对世界发出的一声宣言：中国也有具有世界气魄的策划家。,返回,返回,1.形象与口号。1999年9月6日，由国家体育总局、北京市人民政府和国务院相关部门组成北京2008年奥运申办委员会，申办大幕正式拉开。在奥申委成立大会上，奥申委开始向全国征集北京申办2008年奥运整体形象和口号的设计方案。经过专家的复评审，2000年2月1日在奥申委举行的第二次全体委员会上，通表决确定了2008年奥申委会徽和申奥口号。申奥口号是“新北京，新奥运”。,会徽运用奥运五环色组成五角星，相
3、互环扣； 同时它又是中国伟统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪；此外五星类似一个找太有序拳的人形，以此表现中国传统体育文化精髓。同时，北京奥申委网站开通。,2.调查，让数据说话。2001年2月2日，盖洛普（中国）咨询有限公司进行的调查结果显示，94.9%的北京市民支持北京申秋。同时，94%的北京市希望成为志愿者，为奥运会服务。在5年申办城市中，北京市民对申奥的支持率最高。,3.最广泛的支持。2001年2月24日，国际奥委会评估团进行新闻发布会，表示北京给他们留下了深刻印象。评估团主席海因维尔布鲁根说，评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到
4、了政府和市民的强有力支持，担出了一个非常好的比赛规划以及场馆建设方案，并为申奥会将提高北京人民的生活质量。他表示，经过考察，94.9的市民支持率是准确的、真实的。,2001年5月15日，北京奥申委在瑞士洛桑葚接到了国际奥委会评估团的报告.报告认为北京从上次申办以来取得了巨大的进步，并且指出北京在所有申办城市当中享有最高程度的民众支持率，超过94%的北京人即1200万人支持北京申奥。延伸到全中国，支持程度超过了10亿人，北京投资200亿美元的建设和环境治理规划，也是任何一届奥运会所无法比拟的。评估团的报告肯定了北京有能力主办一届令人振奋、环境良好和科技先进的奥运会。,4.民众自发活动.自从北京宣
5、布申办2008年奥运会以来,北京的广大市民、全国和行各业的人们以及海外华人都通过各种形式表达对北京申奥的支持。2000年5月27日上午，在王府进工美大厦立起申奥倒计时牌，这是北京人举行颁奖仪式次日又在长城举行了“我的2008”少儿申奥绘一连几天比赛，6月23日全国部分寻呼台协办“申奥万人呼”的活动。2001年5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国宣布，以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的支持北京申奥系列活动正式全面启动。2001年6月30日，“北京奥运炎黄之光海峡两岸长跑”活动到达终点北京,5.明星效应。文体明星们对申奥给予了有序大热情。2000年4月29日，著名导演张艺谋出任
6、北京申奥电视宣传片总导演。之后，成龙、杨澜、巩俐、刘璇、王治郅等大批文体明星成为申奥形象大使，成龙还在申奥宣传片中打了一段太极拳。2001年5月1日的“新北京、新奥运”大开支演唱会更是将大陆和港台的几乎所有知名艺人“一网打尽”。,6.国内外知名企业的赞助。北京申奥企业赞助共有三种形式，一种是“合作伙伴”，第二种是“热心赞助商”，第三种没有称号但要达到一定的数额申奥声援团体主要由16家“合作伙伴”和13家“热心赞助商”以及另外5家企业组成如李宁服装，从1992年巴塞罗那奥运会一直到2000年悉尼奥运会都赞助我国运动员的领奖服装；生产农夫山泉的养生堂公司决定，第卖出一瓶水就捐一分钱给奥申委；宝洁公
7、司作为北京申奥的合作伙伴，从今年3月开始组织了申奥万人长跑活动，在北京、广洲两地举办了2008m长绢签名活动，在6月21日又给北京奥申委捐款300万人民币；LG电子支持赞助了金光振先生16城市颠球2008km的活动,7.国际公关活动。许多外国友人大力支持北京申奥。2001年6月23日晚，世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。其他还有著名乒乓运动员瓦乐德内乐、短路名将刘易斯路易斯等一大批明星，也都对北京申奥表达了他们的支持。,8.形象攻势。2000年9月28日，一块块申奥标志被陆续安装在北京西单赛特前的广场上，形成一面“北京申奥墙”
8、。墙长25m、高3.5m，由五大百年难遇块组成，象征世界五大洲和奥运五环。2001年3月29日，一组以“新世纪新奥运”为主题的紫铜浮雕在北京体育馆路亮相,9.最后角逐。2001年7月7日，北京奥申委代表团离京前往莫斯科，参加最后的“决战”。7月9日，北京申奥展台亮相莫斯科。7月10，李岚清赴莫斯科。7月11日，巩俐、王治郅、郎平、黄志红等申奥嘉宾在北京展台前为北京进行宣传。7月12日，北京奥申委举行新闻发布会。7月13日，萨马兰厅宣布，2008年奥运会将在北京举办。,申奥的成功也是定位的成功、广告的成功、策划的成功。他们为国内的公关、广告以及企业营销策划带来的启示将是深刻而久远的。（摘自尧旭华
9、：中国广告，2001（9）,点析,萨马兰奇一名 “Beijing! ”是对默默无闻为申奥出席萌生的策划人的辛勤劳动的大声嘉奖。在整个申奥的形象工程塑造过程中，至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒。1.口号的博大包容性。“新北京，新奥运”的口号朴实而动人，表达出了中国人对奥运这一体育盛会经入不息的热情，也含蓄表示出了北京以崭新面貌卷土重来的巨大决心和办出一届有别于以往任何一届奥运会的信心。,2.申奥会徽的丰富内涵。会徽运用奥运五环色组成五角星、相互环扣，同时又是中国传统民间工艺品“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、抢手共创新世纪；五星红旗又似一个打太极拳的人形，表现出了中国
10、传统的体育文化精髓。,3.对实力的重视与宣传。紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，担出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资改善环境。,4.全方位的媒介覆盖。首先由著名导演红艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了浓郁的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度；之后由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批享有国际声誉的文体明星担任申奥形大使，大大提高子好感度；民间活动不断反映出中国人火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联袂演出更是气势磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；,同时北京户外从候车亭到广告牌、从宣传招贴到大型雕塑，将整个北京真正塑成了一个
11、“奥运城”。总之，一言难尽的申奥形象塑造工程。,深圳君安金行开业策划,回目录,深圳君安金行开业策划,1996年,在深圳金行“皇帝的女儿也悉嫁”，在数百家金银首饰店激烈竞争的情况下，君安金行聘请有着重划时代员为君安金行开业进行了整体营销策划。,1策划创意首先，以“真情闪亮的地方君安金行”作为定位，突出其“其情、真金”，以真金闪亮来比喻正值情闪亮，进而表现君安金行企业精神，展现其具有人情味的一面。其次，以真情服务全面亲和公众，以真情、亲切的服务态度和服务内容展示出对公众的爱心，塑造君安金行不同于其他金行的个性特点，使消费者大众产生购卖踏实度，并迅速在公众中形成口碑，树立君安金行特区新金行的形象，使
12、消费大众把君安金行看成深圳同业的典范。再次，制造某一新闻事件，运用整体传播手段使君安金行的理念“真情闪亮的地方”迅速在消费者中得以大范围的传播。,1 实施方案经过策划者的慎重考虑，决定在君安金行开业时推出盛大的“30年结婚纪念盛典活动”，通过这一活动将君安金行“真情服务”推开。（1）根据企业的资金投入，考虑将盛典与促销结合起来，发挥整合营销传播的力量，内容包括： 以“真情闪亮的地方君安金行”取出将开业为线索、举行“30年结婚纪念盛典”为广告诉求点，展开系列广告。以“真情服务在君安”、开来期间推出系列化服务、前所未有的优惠折扣（全部金银首饰折让销售）等，给消费者最实在的惊喜。整个开业期间邀请新闻
13、界参与，争取做到：邀请广播电视台著名主持人到声主持，广播电台热线节目讨论；深圳各大媒体重点报到；深圳晚报上头版。,（2）在整体策划方面应乘胜追击，策划以季节为主题的营销活动。主题信用证然是“真情闪这的地方君安金行”，内容包括：夏季烈焰珠宝与时装；秋日艳阳黄金新款展示；冬季冰雪翡翠及玉石展示；春日温情珠宝与鲜花。为了保证整个活动与方案得以顺利进行，他们还编写了非常详细的策划执行文体，连现声保卫、花篮摆放、音响、天气等细节都考虑得十分周到。,1 系列广告经过一个多月的紧张策划，定于1996年8月18日君安金行正式开业。在开业之前，推出 一系列的广告。（1)系列广告之一。主标题：征寻30年前结婚的两
14、对夫妻副标题：君安金行送你们纯金戒指(2)系列广告之二。主标题：这对红烛燃烧了30年副标题：君安金行即将隆重开业,（1）系列广告之三。一切准备就绪之后，发布了最后一则告知主题：30年真情即将闪亮。方案内容：君安金行自开展“征寻30年真情不变的夫妻”活动以来，每一天都有不同阶层、不同背景的的消费者寄来满载热忱情感的信和打来电话，面对每份感天动地的真情，尽管他们素不相识，但仍被常常地震撼了！,4.隆重开业君安金行华强北路分行、南洋大厦分行8月18日隆重开业。1996年8月18日早晨下起了毛毛小雨，似乎在印证“30年的风风雨雨”。君安金行尚未开门，门外己站满了人。九点半电台著名主持人一亮相，引来台下
15、一片掌声。主持人在音伴奏下介绍了事情的前因后果，然后邀请幸运夫妻上台演讲。台上台下感情交织在一起，台上的夫妻在真情地诉说，台下人们打着伞在雨中静静地聆听，许多行人驻观望，一时交通阻塞。在热烈的掌声中，君安金行的老总当场送出了纯金戒指。开业盛典结束，大家双月刊金行采购金首饰，当天，君安金行营业额十分可观。,当天下午，深圳晚报就在第一版以较大的篇幅报道了君安金行开业盛典及这件感人的事，第三深圳商报在第三版以真情在君安为师做了报道，深圳特区报以特区自有真情在为题做了报道。几天后，深圳广播电台又在1小时的黄金时间通过热线电话和听众一同讨论君安金行开业的举动，听众反应极为强烈。连续几，君安金行销售额边创
16、新高，业绩斐然。（摘自朱玉童：曝光一个广告人的“阴谋”真情闪亮的地方，河南人民出版社，2000年）,点析:,君安金行开业以极小的费用换来了较大的收获，是一次相当成功的整合营销策划。他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功之处有以下几点：1.方案构思新颖、严密、仔细，每一个细节考虑得很周全，可操作性很强。2.感人至深的系列广告深深打动了消费者的心。君安金的系列“真情服务”举措，大大缋化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距离，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。,3.君安金行开业策划方案将公关、营销推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念要领升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的整合营销策划。,冬凌草含片:市场调查策划,
