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1、项目四营销战略的确定,闫春荣,本章架构,任务一 进行市场细分_旱则资舟，涝则资车 (范蠡 )任务二 选择目标市场任务三 进行市场定位三者关系 ：营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是：市场细分 (Segmentation)目标市场 (Targeting) 市场定位(Positioning) 。”任务四 选择市场竞争战略,知识储备：任务一 市场细分,首先，解决“何为市场细分”问题？企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。其次，明确市场细分对企业有何好处？（P88）第一，有利于发现市场机会第二，有利于掌握目标市
2、场的特点第三，有利于制定市场营销组合策略第四，有利于提高企业的竞争能力,思考：办公事务用品应在何种媒介上作广告？诉求对象是谁？,人取我予，人弃我取。,思考,1.举一个市场细分的例子2.可口可乐 是否进行了市场细分?,读故事学策划,一、市场细分的原理与理论依据,（一）市场细分的原理当顾客的需求具有不同特点时，每一种有特色的需求可以视为一个细分市场。（二）市场细分的理论依据影响顾客购买行为的重要因素是产品属性。根据顾客对不同属性的重视程度（或偏好）分为三种模式：,二、市场细分变量的选择,案例导入：一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量?使用者状况），而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机
3、的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量？态度），在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量？收入），思考：这家航空公司可能把目标选定在什么样人身上呢？那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。,（一）细分消费者市场中所使用的重要变量,1.地理变量2.人口统计变量3.心理变量4.行为变量,1.地 理 变 量,地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同,1
4、、华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）；2、华南地区（包括广东、广西、海南）；3、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西）；4、华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）；5、西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）；6、西南地区（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）；7、东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）；8、台港澳地区（包括台湾、香港、澳门）。,2.人 口 统 计 变 量,（1）年龄 （2）性别 （3）家庭人数(婚姻) （4）家庭生命周期 （5）收入 （6）职业（7）教育（8）宗教（9）民族（10）国籍（11）社会阶层,年龄和生命周期阶段（一）,消费者的欲望和能力随年龄而
5、变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。案例：一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。,年龄和生命周期阶段（二）,年龄和生命周期这两个变量是复杂的。案例：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是？心理上年轻的人。,（2）性
6、别,性别细分一直运用于服装、化妆品、香烟、汽车业如女性品牌与万宝路牌香烟。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。,多种变量的人口统计细分,大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上结果共有多少个细分市场可供选择？36(4*3*3),3.心 理 变 量,社会阶层:下下层下上层劳动阶层中间层中上层上下层上上层,生活方式: 简朴型追求时髦型
7、嬉皮型,个 性: 被动爱交际 喜命令 野心,第一，何为社会阶层,A.社会阶层的含义：在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,B.社会阶层的特点,同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层！,第二，何为相关群体首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体作用表现：1.提供新的行为模式和生活方式2.仿效相关群
8、体的愿望3.行为趋于某种“一致化”影响大小取决于:1.消费者个性特征2.产品和品牌3.产品生命周期(从大到小),4.行 为 变 量,使用时机 普通时机, 特殊时机追求的利益 质量, 服务 , 经济使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用使用率 不常用, 一般使用 , 常用品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视,（1）时 机,时机细分可以帮助公司开拓产品的使用范围例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁例如
9、:节日被用来促销,（2）忠 诚 状 况,坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B,购买过程中的参与者,倡议者：即首先提出购买某种产品或劳 务的人影响者：即其看法和建议影响最后决定 的人决定者：即最后决定购买决策的人，包 括是否 买、买什么、如何买、 何处买。购买者：即进行实际购买的人使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人,三、有 效 细 分 的 条 件,市场
10、细分是为企业选择目标市场而进行的战略步骤，因而对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分必须满足一些基本要求或具备一定的条件，否则，细分难以达到效果 1.差异性 2.可衡量性 3.可盈利性 4.可进入性 5.可操作性,1.差异性,细分市场在观念上能被区别细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,2.可衡量性,企业选定细分市场的依据应该是可以定量化的有时一些心理、行为等因素很难用数字衡量，这要求企业细分依据的选择上要有创造性，并且掌握一些定量化的技巧如果企业无法知道各细分市场的需求规模，会影响市场策略的制定与实施,3.可盈利性,市场在很多情况下不能无限制地细分下去，从而造成规模上的不经济
11、掌握的标准应该是，细分的最终程度应保证各细分市场有足够的需求水平，这样才能保证企业有利可图对有些工业市场和某些特殊消费品，彻底的细分也是可行的,4.可进入性,企业本身的人力、物力和财力可以通过不同的渠道进入细分市场市场营销因素也能通过各种途径进入该市场也就是，企业能够将产品和信息送达市场，而消费者也能在市场中买到企业的产品，了解到相关的信息,5.可操作性,企业可以通过对市场营销因素如产品、价格、渠道和促销等方面的变动，去影响细分市场中的消费行为，达到企业的市场目标如果这些因素的变动不能取得消费者的响应，企业若对这种市场毫无控制能力，就谈不上任何发展和盈利,四、评估细分市场,细分市场的规模和发展
12、：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征细分市场结构的吸引力：从赢利的角度.可用波特的五种竞争力量.公司的目标和资源:某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合公司的长远目标,应放弃.即使符合目标,也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源,它需要发展其压倒竞争者的优势,五、市场细分七步法,1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小,任务二 目标市场,定义：就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场简单地说：目标市场就是企业产品或劳务的消费对象,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,一、目标市场选择的五种模式,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场,
