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1、沸腾女人心-亚洲女性深度大调查-,为什么会有这项研究,巨大的生意来源现有客户与潜在客户更具洞察力透过广告与母亲建立更佳的联系确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲形象,研究规模,在12个市场中举办了198场小组座谈会 访问时间超过500小时，收集共1200篇生活日记主要访问对象为“未独立子女”的母亲,独特的方式,核心组连续访问：每组访问两次，相隔一周三方面对小组：观察不同人生阶段与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协设定独立对照组：对照不同人生阶段与生活方式下女性的异同,22 个亚洲城市,某些富有，某些贫穷,亚洲周刊, 1998年7月3日,（美元）,但都是同工不同酬,Human Developme
2、nt Report 1996; World Development Indicators 1996,%,生活对女人并不公平!但，她们自己如何感想？,平静的外表之后，内心有什么在沸腾？,研究方法,全面的心理互动高度参与感各种有效的刺激材料透过日记和拍照而产生的参与感任用各种投射技巧图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组合、日记和相片分享平面和电视广告评估,热情洋溢的参与者,“刚一见面，我们就彼此报有好感，而现在我们已是无话不谈的知己!”(汉城),初步发现：,妈妈们接受它们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报多数情况
3、下，他们接受广告中女性形象的呈现，但内心并不会被打动,因此，,她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着.,然而，,有什么在沸腾？,16小时的马不停蹄 没有足够的时间独处或和朋友在一起几乎没有机会表达自己的意见在家中完全丧失自己男人的日子（比女人）好过嫁入(别人家),全部付出，很少回报他人永远比自己重要男人的附属男人不成才：成天唠叨他，我也很烦！如果我太强了，丈夫又会离开我 永远身心疲惫,有什么在沸腾？,总是退让，以避免不愉快的场面的发生即使很想改善和丈夫间的松散关系，我也不能主动示爱困难和脆弱全得自己扛无聊的家务事没人帮我，也没人会道声谢谢
4、,我的日程总是被打断如果没了家，我就什么也不是了！得抑制自己的野心没有得到具体的评估既无所得，也无实权没有奖金，也没休假能干的职业女性让男人却步,有什么在沸腾？,嫁了一个不回家的人好色，滥情的男人再没了亲密和浪漫的感觉头脑中充满太多的幻想：梦想可以疯狂和放纵对别人我没有任何影响力害怕孤独,重男轻女必须讨好别人为了让他人高兴，我得不断充实自己孩子表现不好，是我的失败广告中总是过分展现女人的胴体,内心的呐喊,让我暂时忘了我是个母亲吧！哪怕只是一会儿 (马尼拉),说声好听的，我就会更卖劲儿! (科伦坡）,生活就是不平等 -女人老是输的一方 (吉隆坡),生活中到处是填不满的欲望(香港),希望有一天我有
5、勇气大声地说：我也需要属于我自己的东西。 (东京),走出家庭，我还算什么？！ (汉城),下辈子做男人？我不要！下辈子我只想做我丈夫的丈夫 ！(印度德里),既有的观念让日子不好过,母亲的生活方式是女儿永远的榜样 (斯里兰卡）母亲通过自己孩子的眼睛认识世界 (印度)压力让女人崩溃 (马来西亚)一个好妻子应该是家中第一个起床，最后一个休息的人 (泰国),无论飞到天涯海角，鸟儿也终要回到自己的家园 (印尼)妈妈们不会主动寻求帮助 (台湾)媳妇儿永远是外人 (中国)女人就是为了扶佐男人而生 (日本),性别歧视仍然持续,社会观念,社会对男人更宽容，男人天生比女人更有权,家庭经历,工作经历,父母总是重男轻女
6、，连读书的机会也少一些,很多公司都是男女同工不同酬，即使是在同一 职位上,压 抑,但是, 一股隐藏的力量支撑着,女性的力量，如：女性的风采 (菲律宾所谓的Mahinhin)积极接纳 （印尼所谓的Nrimo）精伶 （华南所谓的Jing Ling）足智多谋与自我合理化在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭想尽一切办法使自己成为不可替代的人对我的生活做正面的洗脑,一种有效的平衡方法,以上意味着：,她们并不是逆来顺受的一群与一般对传统亚洲女性的看法相左她们同样不是女性解放主义者与女权主义者的信念有明显的差距,总而言之，,“女人或许脆弱，但母亲却是坚强的” (东京),研究的范围,我的角色我做什么以及我
7、如何感受我的心灵我是什么以及我如何面对我的形象你如何看我以及我如何回应,1. 我 的 角 色,“我需要劲量电池”,佣 人,我是 .,妈 妈,协调者,管理者,伴侣,打理家务,打理家头细务,佣人,定下行事标准,“从你的家里反映出你是什么样的母亲， 所以我要确保家里的每一样东西都保持 整洁有序 ” （马尼拉 ),抚养家庭,保护子女，免入陷井,爱护、支持和教育,照顾、激励家人，推动整个家庭,母亲,“孩子就是我的未来和我的脸面 ” (上海）,提升生活水准,管理者,分担家庭开支,组织管理家居事务,“作为一个管理者，我曾经帮助组织时装表演、 游泳比赛，现在我在家里组织管理整个家庭” (新加坡),保持和睦,协
8、调者,维持家庭和睦,聆听解决他人问题,“二人世界、三个家庭 ” ( 上海 ),意识到自己的魅力,伴侣,支持丈夫在社会上的地位,在需要时提供爱和关心,“女人不应该忽视自己的外表， 女人应该自己照顾好自己”(台北),还有什么东西在沸腾?,我也需要别人支持和感谢,没有什么机会作自己,男人真幸运,愈来愈怕孤独,永远要先人后己,许多文化的限制,我是 .,协调者,母亲,佣人,管理者,配偶,我也有自己重要的需要!,寻找属于自己的空间,自己,拓展 自己的能力,打破 常规,外表亮丽,自己舒服,留出时间，寻求生活的真缔,以自我为优先,寻求自我满足,我是。,协调者,母亲,佣人,管理者,伴侣,角色是动态的,象一台风扇
9、一样，我 在不同角色之间旋转每天不同角色的重要 性都在不断地上升和 下降角色也会相互混淆， 我会在一个角色里面 扮演另一个角色,例如 .,解决孩子们争吵作为一个妈妈， 扮演一个协调者,支持丈夫作为伴侣，扮演妈妈做家务作为佣人，扮演管理者,不管谁对，我都要保护他们的自尊心,有时我的丈夫就象我的大儿子,我就是家里的主管,与我的角色沟通,赞赏我夸奖我对家庭的努力 支持我理解我在工作与家庭之间的挣扎分享我的感受在快乐时给我庆贺，在挫折时给我安慰,2. 我的心灵,我对生活的感受,我对我所扮演的角色的看法影响了我对人生的看法它在图形中的可被呈现为： 从较积极到较消极它决定了我的行为倾向从较主动到较被动它也
10、有助于理解我情绪和举止从较外向到较内向,从内心里我觉得自己是 .,积极,消极,被动,主动,内向,外向的,被动的,主动的,内向的,外向的,逆来顺受,精力充沛,自我牺牲,多元化的内心世界,受困,关怀,顺从,应付,支持,脆弱,消极,积极,积极,被动的,主动的,内向的,外向的,逆来顺受,精力充沛,各市场的位置,泰国,斯里兰卡,马来西亚,印度尼西亚,台湾,日本,印度,韩国,香港,新加坡,菲律宾,受困,中国,关怀,顺从,应付,支持,脆弱,自我牺牲,消极,各市场的相似之处,日本/韩国寻找小小的自我发泄渠道中国机会在招手香港/台湾/新加坡寻求内心满足 东南亚在家庭中成为中坚印度/斯里兰卡寻求被认可,“你有你的
11、生活， 是否快乐就 视乎你如何调节和平衡自己 ”(广州),我的推动力是什么?,推动力是 .,我感受生活的方式较积极或消极激发我行动的动机 较主动或被动并有助于理解我情绪的倾向较内向或外向,家庭的明灯,为孩子未来铺路,稳步迈进,保持融洽,克服脆弱,保持团结,寻求尊重,突破束搏,齐心协力,享受本份,认同我的价值,精打细算,保持活力,维持和谐,不断寻求满足,建立美好的未来-中国妈妈和她们可企及的梦想,影响中国女性的三大因素,传统的观念规范女性应 以家庭为中心社会制度又鼓励女性走出家庭社会和经济的发展使她 们的视野逐步开阔,男主外 女主内,女人能顶半边天,当今女性应当自强自立，自己照顾好自己，这样别人
12、才不会轻视你,“自我”的转变,单身,婚后,有小孩,空巢期,独立的“我”,支持别人的“我”,奉献的“我”,值得的我,“大我” “小我” “无我”,二人世界 三个家庭,我的日常生活 - 忙碌的责任,平时：孩子、工作、家务忙碌、繁复.枯燥但这是我该做的所以，非常珍惜难得的一点点个人时间周末:还是要照顾孩子和家务还要花时间看望父母有时甚至比平时还累渴望有更多的个人时间 即使是什么都不做,当然也有欢乐的时光,孩子一天天健康成长，学业不断进步与孩子的亲密关系与丈夫的和谐关系合家欢聚工作上受到重视和尊敬花一点时间与朋友相聚,我如何感受我的生活,“我深深感到一个女人在家庭里象一条绳一样，维系着整个家庭，这是件
13、十分困难的工作，却是不可推卸的责任” - 一位广州的母亲,“.她将被升职，但我并不是很羡慕，虽然我感到与她一样能干。她的家庭就象一个旅馆，没有人照顾家里.我有自己的孩子,这就足够了”,“我丈夫将要调到其他城市.，我知道我应该支持她，但我还是感到难过。一个女人，不管她有多么能干，在家里还是会依赖丈夫” - 一位沈阳的母亲,“当我下班回到家里，丈夫已经准备好了晚餐 儿子为我唱起生日快乐。我真是太感动了，我很自豪有一个这样的丈夫，我将为这个家庭竭尽所能 ” - 一位上海的母亲,- 一位北京的妈妈,但是挫折感确实存在,孩子的不良表现显示出我的失败 感到被丈夫冷淡无休止的家务，感到疲惫不堪缺乏个人的时间和空间无法兼顾好家庭和工作总是把别人放在前面，自己放到最后对家庭的奉献没有被尊重和赞赏只有牺牲，没有回报,我如何处理这种挫折和失落感,自我洗脑“所有这些都是很正常的”，“天下所有的妈妈都是这样的”自我强化“为了孩子的将来，值得奉献和付出”“这是别人代替不了的使命和责任”看到光明的一面“不会永远这样的，将来可以寻回自我”“男人的生活压力更大”尝试过得轻松点“设定轻重缓急，你不可能让每一件事情都做到完美”“要求家里其他人分担家务”,调整自己 继续向前走,为了更好的表现,我是关爱的尽职尽责的体贴的支持鼓励人的慈爱的,
