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1、长安马自达2017年年度策略规划,DMG 02/22/2017,目录,2,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,目录,3,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,4,1.1 2016年回顾-传播回顾,主题,双车传播,粉丝活动,4.20-7.10极限挑战合作,7.20.-8.30了不起匠人合作,CX-5冰雪试驾,粉丝盛典,CX-5遇见之旅,粉丝沙龙,车神驾到挑战赛,M故事第一季,M故事第二季,AXELA筑波赛道体验日,驭马自由行,品牌合作,促销,DLR,全年72场AB
2、C级车展，订单目标10,584，达成率120%,已2个月为传播周期，指导终端开展市场活动,2016年被定义为是长马品牌年，通过发布 “LIVE IT 不辜负”的品牌沟通主题，以品牌带动产品 ，激发粉丝共鸣，实现品牌+产品的双赢！, Strictly Confidential ,5,G,G,G,1.2 2016年回顾-市场部KPI达成,2016年市场部各项考核指标实绩全部达成，客流指标完成度较高,好感度（%）,销量 (台),Attention,Interest,Search,Action,2016年目标,有提示知名度（%）,66w,16.8w,37%,91%,+18%,进店客流 （人次）,201
3、6年实绩,YOY,79.5w,19.3w,+10%,91.2%,37.9%,+0.5%,+1.3%,G,G,G,G,数据来源：2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告、市场部KPI数据源（更新到2016年12月）”,6,1.3.1 2016年回顾-品牌KPI-达成效果,2016年，长安马自达各指标表现稳中有涨，线上线下的沟通配合进一步提升了品牌表现，加强了用户对品牌的认可；但整体相较行业平均仍有差距，集中于熟悉度、好感度、购买度,品牌漏斗在好感度、考虑度、购买度上超越日系平均，但仍低于行业平均优势表现：有提示知名度及推荐度 弱势表现：熟悉度、好感度、购买度,品牌漏斗在整体表现均有所上涨各指
4、标涨幅均不足1%，已进入稳定期,数据来源：2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告, Strictly Confidential ,7,品牌形象个性鲜明，体现在“具有运动感的、朝气蓬勃的、充满激情的”但在“值得信赖、高性价比、较高的转售价格”等偏理性的评价表现与其他日系品牌有所差距,1.3.2 2016年回顾-品牌KPI-形象差异,数据来源：2016年二期CMA品牌监测项目调研综合报告, Strictly Confidential ,8,2.0L占比,AWD占比,5HB车型占比：Y,2.0L车型占比：Y,质的目标,核心车型售价：Y,SDN,5HB,2.0L,1.5L,1.5L购置税减半政策
5、下发,1.5L购置税减半政策下发,Axela2016年整体完成目标，销量增长超额完成，并实现了正价销售但两厢及2.0L版本销量未达到预期，与项目假设相比持续走低,1.4.1 2016年回顾-营销KPI回顾-Axela,进店客流：G,销量：G,量的目标, Strictly Confidential ,9,1.4.2 2016年回顾-营销KPI回顾-CX-5,2.0L占比,AWD占比,2.5L,2.0L,AWD,2WD,2.5L车型占比：Y,AWD车型占比：Y,质的目标,核心车型售价：Y,占比,CX-5年度目标达成，2.5L及四驱比例较老款有所提升。但整体销量和高配车型占比，与项目假设仍有差距。,
6、进店客流：G,销量：Y,量的目标,年度目标达成但项目假设月均4,500台未达标, Strictly Confidential ,10,“不辜负”品牌沟通传播，实现了预期的效果。与竞品形成鲜明的形象区隔,超额完成销量目标。终端让价幅度低，产品价值得到了认可,AWD及2.5L车型销量较老款占比提升完成年度销量目标,1.5 2016年回顾-小结,品牌,CX-5,Axela,车型理性价值导向偏弱，与竞品在信赖感、性价比、保值率等价值印象欠缺,2.0L车型在购置税减半政策发布后，占比下滑，意味着上市初期Axela优质客群的逐步流失。5HB销量占比低，两厢产品的价值未有效传达,AWD及2.5L车型离目标仍
7、有差距。整体销量与项目假设有差距。,成功点,问题点,目录,11,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,2.1 2017年展望-乘用车市场预测影响因素,车企相关政策：2017年购置税优惠减半，政策效果将减弱，拉动销量65万台，年初受透支影响较大，年底集中购买最强,2.2 2017年展望-整体市场销量预测, Strictly Confidential ,13,YOY,2016,2015,2,500,2,400,2,300,200,100,0,JUN,10.8%,5.0%,-27.8%,+7.6%,TOTAL,2,418.4,2,24
8、8.1,DEC,MAY,5.4%,NOV,1.9%,OCT,2.3%,SEP,AUG,5.8%,JUL,9.6%,12.2%,APR,16.3%,MAR,10.3%,FEB,21.1%,JAN,206.9,204.3,1.2%,预计2017年，乘用车市场销量为2418.4万辆，同比增长7.6%。,单位：万辆,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,单位：万辆,乘用车市场历年销量表现,2017年乘用车市场销量预测,2017F,7.6%,2016,18.1%,2015,9.8%,2014,10.8%,2013,18.3%,2012,7.7%,2011,8.7%,2010,35.0%,同比,销量,2.3
9、.1 2017年展望-合资C级市场销量预测, Strictly Confidential ,14,YOY,2016,2015,620,0,20,40,60,600,585.3,DEC,6.2%,NOV,0.8%,OCT,1.6%,SEP,1.6%,AUG,2.5%,JUL,3.0%,JUN,3.9%,MAY,4.6%,APR,9.9%,MAR,6.4%,FEB,6.8%,JAN,52.1,-2.4%,-32.4%,+3.5%,TOTAL,605.9,3.5%,预计2017年，合资C级市场销量为605.9万辆，同比增长3.5%。,单位：万辆,单位：万辆,合资C级市场历年销量表现,2017年合资C
10、级市场销量预测,14.7%,2015,-2.2%,2014,12.2%,2013,18.6%,2012,8.8%,2011,8.5%,2010,21.8%,2017F,3.5%,2016,同比,销量,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,15,2.3.2 2017年展望-合资C级市场竞品变化,C级市场竞品变化：更时尚动感、运动化,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,Axela需保持差异化定位, Strictly Confidential ,16,2.3.3 2017年展望-合资C级市场消费人群变化,年轻化：80/90后成为车主主体,A+市场车主多为25-34岁的年轻家庭用户AXELA用户更年轻，
11、多数单身/已婚无子，与竞品形成差异,C级市场人群变化：年轻化，80/90后成为主体，更多为年轻家庭用户，与竞品相比更具优势,通过更具共鸣的口号及传播调性，保持对更年轻人群的吸附,数据来源：2015中国汽车消费车主洞察报告&Axela上市验证（第二阶段）调研报告,2.4.1 2017年展望-合资S-SUV市场销量预测, Strictly Confidential ,17,YOY,2016,2015,20,0,210,230,220,10,-34.9%,+13.2%,TOTAL,227.6,201.1,DEC,19.4%,NOV,9.4%,14.6%,AUG,4.3%,APR,19.5%,MAR,
12、10.6%,SEP,29.3%,JAN,18.9,10.0%,13.6%,16.9%,13.2%,MAY,JUN,15.6%,JUL,OCT,5.6%,FEB,预计2017年，合资S-SUV市场销量为227.6万辆，同比增长13.2%。,单位：万辆,单位：万辆,合资S-SUV市场历年销量表现,2017年合资S-SUV市场销量预测,2011,31.7%,2010,86.8%,2017F,13.2%,2016,31.1%,2015,10.0%,2014,16.0%,2013,41.3%,2012,7.3%,销量,同比,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,2.4.2 2017年展望-合资S-SUV级
13、市场竞品变化,18,S-SUV市场竞品变化：朝向动感、智能、涡轮化方向发展,外观内饰更个性动感,途观换代（途观L）上市时间：2017.1.18,外观运动化 动力涡轮化智能安全升级,外观造型更年轻个性智能配置提升,奇骏改款上市时间：2017.Q1,CR-V换代上市时间：2017.Q2,外观造型动感化产品配置智能化动力系统涡轮化,现款,新款,改款点,CX-5需保持差异化定位,2.4.3 2017年展望-合资S-SUV市场消费人群变化,19,85后成为SUV市场主力军,女性消费者特征,S-SUV市场人群变化：85后将成为SUV市场主力消费人群女性的汽车消费决策地位日渐凸显汽车增换购用户逐年增长,增换
14、购用户占比趋势,数据来源于林可艾普&汽车之家,女性用户特征：执掌家庭财权，追求品质、重视家庭、看重实用性,85后人群特征：有个性、在乎品质、重视家庭，购车偏好高颜值，彰显自我,通过更具差异化价值，满足用户消费趋势需求，不断吸附优质用户, Strictly Confidential ,20,2.5 2017年展望-小结,机遇,挑战,整体市场,C级市场,S-SUV市场,销量预测,人群变化,销量保持正增长,销量保持正增长,销量保持正增长,整体人群年轻化,措施：Axela&CX-5双车持续通过更具共鸣的传播及差异化价值不断吸附优质年轻用户,85后当道，女性决策凸显，增换购比例攀升,政策影响,竞品变化,
15、2017年购置税优惠减半，政策效果将减弱,时尚动感、运动化,动感、智能、涡轮化,措施：Axela&CX-5双车需持续保持差异化定位,目录,21,2016年回顾2017年展望2017年策略&品牌策略产品线-分车型策略及规划AxelaCX-5CX-3,22,3.1 2017年策略-品牌发展的中期规划,持续传递产品价值,强化品牌力,明确CMA品牌（特色精品）培育、打动粉丝，扩散口碑,挖掘需求：分析物理特征（性别/收入） 传递价值：功能+情感价值,23,3.2 2017年策略-产品布局,Mazda CX-5,Mazda3 Axela,Mazda CX-3,Mazda3Axela,MazdaCX-5,MazdaCX-3,SUV,C级,1/9 OTS,2/14 上市,8/8 JOB#1,9/14 到店,8/28 上市,全新,改款,进口,销量主力,旗舰形象,战略补充,迎来产品新格局，是机遇也是挑战两款支柱产品新老切换，维持并提升销量同时将导入小型SUV作为战略补充车型，增加产品线产品密集投放，新老换代，品牌沟通如何延续,1/15 陆续到店,4/20 上海车展 亮相,11.9万辆73%,4.4万辆27%,7000辆,2017年营销目标：年销20万，实现C级车市场和SUV市场的双赢,11/19 广州车展 上市,12/中 上市,延续“Live it，不辜负”品牌传播，强化品牌力,扩大粉丝群,
