餐饮营销策划培训

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1、天文档在线 联系 44421982餐饮营销策划培训一、 餐饮品牌：莫失崛起良机当下，在中国做餐饮，还是一件很幸福的事儿。对于众多餐饮品牌而言，其实完全具备了快速崛起的众多优势。这是一个稍纵即逝的发展良机，大家可不要忽视。否则，你很快就会发现幸福和痛苦的颠倒只系一念之差。这不是危言耸听，而是未来更激烈的竞争会让这个幸福而又美味的行业迅速陷入疯狂。这样的故事在其他很多行业已经一再地上演。业内人士很清楚，在中国，餐饮一直是增长速度最快的行业之一，改革开放至今，我国餐饮整体销售额增长了 161 倍，人均消费额增长 ；过去三十年里，中国餐饮行业以年均 20%的速度在增长，增长速度远远超过 人均国民收入。

2、一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“广阔天地，大有作为”。然而，这里还是一个竞争相当不充分的市场，整个市场容量庞大，但行业的集中度非常低，产业资本介入度不高，整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。这些年来，开一家餐馆已经是许多自谋生路的创业者的第一选择，这也是餐饮业利润相对丰厚和稳定的最好证明。与竞争激烈的家电、服装等行业相比，中国餐饮企业似乎真的要幸福很多。问题是在产业资本快速流动的今天，利润高意味着潜在竞争巨大。用另一句话来描述中国的餐饮市场，那就是“幸福感来的强烈，竞争也将来的更强烈。”当幸福来临的时候，我们的餐饮品牌有没有抓住机会？当竞争日趋激烈的时

3、候，我们的餐饮品牌准备好了吗？放眼时下国内众多的餐饮品牌，还是让人感到喜忧参半。喜的是我们看到了一些优秀的餐饮品牌正在不断崛起，形成了一定的品牌影响力与市场成就。忧的是很多餐饮企业在品牌塑造上还处于初级状态，营销运作手段还比较幼稚，品牌竞争力不强。市场竞争最终是品牌的竞争，在餐饮市场快速增长的大环境中，在中国餐饮处于初级竞争态势的发展阶段，在这个一切都有可能的时代，正是餐饮企业塑造品牌，快速崛起的良机。天文档在线 联系 44421982那么，要把握这样的良机，餐饮企业应该怎么做？是埋头苦干、自力更生还是借助外力，整合社会资源？所谓“衣食住行无小事”，餐饮行业看似普遍，但是想要做好并不简单，必须

4、将品牌放置在一个大背景中考量，寻找自己的定位和生存的空间，寻找成长的机会，寻找自己独特的发展模式，寻找成为行业巨擎的阶梯因此，在新的时代，餐饮业需要整合营销、需要创新，只有这样，才可能在餐饮市场这块肥沃的土壤上迅速成长，才可能打造真正意义上的餐饮品牌。营销策划机构这些年一直在与一些餐饮品牌合作，令人欣慰的是，我们参与的餐饮品牌大大小小都取得了一定的成就。在服务餐饮品牌的过程中，多多少少也总结了一些餐饮品牌运作的实际经验与心得，并迫切想与餐饮业内人士共同分享与探讨，于是有了本书的诞生。希望借助这本书，以笔者所从业的角度，结合餐饮品牌策划经验谈谈对中国餐饮行业未来发展的预想以及在这个行业中餐饮品牌

5、如何找到自身优势及发展胜出的路径和方略。总之，如果通过我们的一些努力及参与，让中国餐饮品牌在这个一切皆有可能的时代更好更快的崛起，那将是一件十分幸福的事。第一章：风云变幻，国餐饮发展三十年2008 年,是我国实行改革开放 30 周年。30 年的巨大变化最直观的就体现在衣食住行等民生性行业。而餐饮业的飞跃性变化不仅体现在一系列的数字上，更完整、清晰地烙在每一个老百姓（尤其是 30 岁以上）的记忆深处。政策解禁中国现代餐饮业的蓬勃发展应该说始于上世纪 70 年代末，80 年代初，其中一大关键动因在于政策上的解禁。1978 年 12 月十一届三中全会召开，实行改革开放是这次会议的一个重大决策。就在本

6、次具有划时代意义的会议上，通过了对农村工商业进行“解禁”的相关文件，家庭副业、农村集贸市场等经营形式得到了“解放”，在政策上得到了许可。而在 1979 年，大量知青返城，庞大的“知青大军”如何就业成为当时亟待解决的一大问题，怎么办？政策进一步放开，国家提倡在就业问题上广开门路，诸如修理、服务、手工业等个体劳动得到了许可，个体经济开始起步。作为服务行业的餐饮业自然属于“解禁”之列，于是从上世纪 70 年代末到 80 年代中期，很多以前属于公家所有的传统老字号餐饮店、天文档在线 联系 44421982了改变，很多餐馆被个体户所承包，承包制的实行大大提升了经营者的积极性，同时，政策的放开也点燃了人们

7、的创业热情，其中餐饮业就成为很多人创业的选择。在这样的背景之下，餐饮行业得到了很快的发展，遍布大街小巷的各种个体餐馆、西餐馆经营也是十分红火。连锁初现1982 年，一对青年夫妇为了开创一番自己的事业，毅然将自己所住的房子都卖掉，用卖房子所得的几千块钱在重庆的一条街道租了一间很小的店面，做起了火锅生意，夫妻俩为小店起名为“小天鹅”，开始了艰苦的创业历程，他们就是小天鹅的创始人廖长光、何永智。1994 年 6 月，小天鹅开始尝试实行特许经营模式，很快其第一家加盟店在天津正式开业。自此以后，小天鹅全国各地门店发展非常迅速，北京、上海、广州等一些大城市都可以看到“小天鹅”的身影。“小天鹅”火锅实行特许

8、经营模式可以说是比较早的，正是得益于这种经营模式的运用，促进了小天鹅快速扩张，今天，小天鹅已经发展成为一家实力雄厚，跨行业的现代化餐饮集团。当一些私营餐饮企业开始实行加盟连锁时，一些国有老字号餐饮企业也在探索自己的扩张之路，如东来顺。1987 年，有着百年历史的老品牌东来顺开始实行连锁模式，吹响了市场扩张的号角，老字号的东来顺从此走向全国各地，东来顺各地“分号”纷纷开门迎客，仅从 1987 年到 1995 年，东来顺就先后在全国各地开了 30 多家分店。外资登陆随着改革开放的实施，外资开始纷纷登陆中国，中国餐饮市场的庞大商机，自然也吸引了众多外资的注入。1980 年 4 月，餐饮行业中第一家中

9、外合资公司北京航空食品有限公司正式挂牌，这家公司的成立意义非同一般，因为它实现了合资企业“零”的突破。1984 年，中国的第一家西式快餐店 “义利快餐厅”正式开张，成为洋快餐登陆中国的“第一人”，中国餐饮企业、消费者第一次近距离地接触到了“洋快餐”。自“义利快餐厅”以后，许多西餐厅纷纷“登陆”中国，在中国这个庞大的市场上生根发展。天文档在线 联系 444219821987 年 11 月，肯德基在中国市场的第一家餐厅在北京正式开业。以此为起点，肯德基开始探索并不断适应中国社会和市场特点，逐步打造具有中国特色的发展、运营模式。1990 年，另一快餐巨头麦当劳也进入中国市场。洋快餐与本土中式快餐品牌

10、共存与竞争，共同逐鹿中国快餐市场。借机上市80 年代末到 90 年代初，随着个体餐饮企业的蓬勃兴起，一些老字号餐饮店不同程度受到了冲击。在经历了一段发展的“彷徨期”后，一些老字号餐饮店在新的市场理念的熏陶下，开始逐步“苏醒”，纷纷在困境中寻找出路，例如利用重组、并购等手段，一定程度上增强了这些老字号企业的实力。与此同时，政府也日渐重视，为他们的发展提供了有力的支持，一些老字号餐饮企业焕发出了“勃勃生机”，并催生了部分老字号企业上市，如全聚德。2007 年 11 月中国全聚德（集团）股份有限公司的挂牌上市，成为首家内地 A 股上市的餐饮业“老字号”。而一些“新生代”餐饮企业也纷纷借助餐饮行业发展

11、之势，纷纷上市。2007 年 3 月，快餐连锁公司味千（中国）成功登陆香港主板，成为国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、小肥羊等 7 家餐饮企业也都成功上市。发展骄人进入 21 世纪，餐饮业已经成为中国服务业中的支柱产业，呈现出强大的增长势能，我们从中国烹饪协会与中国商业联合会、中华全国商业信息中心所发布的几组数据就可以感受到这个行业发展的骄人速度：2004 年餐饮业实现 7486 亿元零售额。比上年净增 1330 亿元，连续 14 年实现两位数高速增长，增速比同期社会消费品零售总额增长率高出 百

12、分点，占社会消费品零售总额的 2005 年餐饮业零售额实现 元，同比增长 比上年净增1336 亿元，也高出社会消费品零售总额增幅 百分点，占社会消费品零售总额的比重 天文档在线 联系 444219822006 年底，全国登记注册的私营企业 490 多万户，占全国企业总数的 50%多。2006 年度，中国重点餐饮企业营业额同比增长 发展迅速。而其中，企业营业额超过 10 亿元的共有 20 家。2007 年我国餐饮业百强大型企业零售额接近 1000 亿元，达到 元，餐饮业拉动社会消费品零售总额增长 百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为 2020 年：“7 万亿元”！ 1978 年中国餐饮市场

13、总量 54 亿元,然后以年均 速度增长,到 2007年达到 亿元以此速度推断,2018 年中国餐饮市场将达到 7 万亿元，2020 年后中国餐饮市场将达到 10 万亿元。即使我们将这一速度降下来，2020 年只达到 2018 年的程度，中国餐饮市场也将达到 7 万亿元。我们为什么肯定在连续 30 年的增长后,中国餐饮还能维持这么高的速率?这是因为我们发现推动中国餐饮的四大力量不是在减速,而是在增速.。推动餐饮市场的也主要看四大力量：中国城市人口数量、中国人均 市外来人口和城市生活方式。到 2020 年，这四大力量的变化方向、变化速度如何？一、中国城市人口爆炸，拓展餐饮市场的横向基础1978 年

14、中国城市人口 17245 万人，2007 年增长到 59379 万，30 。城市化率以接近年 1%的速度提高。2008 年，中国到达城市化的关键时期，“新农村建设”实际就是新城市运动。十七届三中全会开始的新农改，又将这一进程大大提速。保守估计城市化率将以年 1%的速度提高，即 2020 年中国城市化率将达到58%。同时国家计划到 2020 年将人口总数控制在 15 亿人以内。天文档在线 联系 44421982以此推算，2020 年，中国城市人口约 87000 万人，比 2007 年增加 人！这相当于中国餐饮市场，消费人数增加了 50%！中国人口数及构成 （单位：万人）年份 总人口数 城镇总人

15、口 城镇人口占比重 （%） 乡村总人 口 乡村人口占比 重（%）1978 96259 17245 9014 132129 59379 2750 国统计年鉴 2008二、 人均 续增长，提升餐饮市场的纵向空间1978 年中国人均 元， 2007 年增长到 2360 美元，30 年增长2170 美元。以十七大提出的 2020 年人均 2000 年翻两番计算，2020 年最低达到 3500 美元，比 2007 年增长 1140 美元。基尼系数告诉我们，人在收入刚开始增加时会将钱大量的花在食物上，而随着收入的进一步增加，人们已经吃饱，收入转向其他方面。而餐饮恰恰不是食物，而是其他！30 年餐饮史告诉我们：吃饱之后，餐饮才刚刚开始。人们越不关心食物，人们就越关心餐饮。1978 年1994 年中国人均 190 美元增长到 467 美元，增长了277 美元；餐饮市场从 54 亿元，增长到 1175 亿元，增长了 1121 亿元。即大约人均 增长一元