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1、1“七匹狼”GG 市场营销策划案为了认真落实国家局、区局加大对培育“532”和“461”知名品牌的工作要求，全面落实“1+5” 行业工作目标任务，进一步提升七匹狼品牌的市场规模，大力发挥品牌主导作用，进一步深化工商协同营销机制，充分激发营销战线全体员工培育行业知名品牌的积极性、主动性和创造性，确保GG市 场七匹狼品牌的三类以上各规格2012年下半年销量明显增长，特制2012年下半年七匹狼品牌营销策划方案。一、市场背景七匹狼品牌于 2008 年引入 GG 市场， 经过 5 年来的市场培育，由原来以低三类为主逐步发展到一、二、三类系列全面发展，从 2010年行业开始实施“532”、“461”品牌发
2、展规划，七匹狼品牌作为 GG 市场重点培育品牌，经过工商双方的共同努力，三类以上七匹狼系列卷烟得到 GG 市场广泛 认可，市 场占有率不断提升，其中 2012 年 1-6 月七匹狼（纯雅）销售 62 箱，七匹狼（白）销售 210 箱，品牌上柜率达到25%，目前处于产品的成 长期。二、策划分析（一）宏观市场环境分析216.8 20.1208.9454.3282.20501001502002503003504004505002008年 2009年 2010年 2011年 2012年 1-6月图 1 GG 市 2008 年-2012 年 1-6 月七匹狼品牌 销售情况（二）竞争者分析目前在七匹狼系列
3、主销规格七匹狼（纯雅）和七匹狼（白）所处的品类段中竞争激烈，七匹狼（纯雅）所处的 140-180 元品类段，黄鹤楼（硬金砂）是该品类段的主销规格，占有 25%的市场份额，而七匹狼（纯雅）的市场份额仅为 4.3%。七匹狼（白）所处的 70-90 元品类段，双喜（硬红枚王）拥有 39.3%的市场份额，七匹狼（白）市场份额为 7.4%，同时在这两个品类段上还有其他名优卷烟的强力竞争，七匹狼这两种规格的卷烟在短期内要取得突破式的销售成绩，难度是可想而知的。3黄 鹤 楼 （ 硬 金砂 ）七 匹 狼 （ 纯雅 ）双 喜 （ 硬 红 枚王 ）七 匹 狼 （ 白 ）020040060080010001200图
4、 2 GG 市 2012 年 1-6 月七匹狼所属品类段销售情况（三）消费者分析近年来，随着大众对健康消费意识的日益加强，低焦油卷烟成为许多吸烟者的首选卷烟，七匹狼品牌独有的“ 生态烟- 低焦油系列”将被广大消费者所亲睐。三、七匹狼品牌 SWOT 分析优势（S）： 劣势（W）：41、上市以来在全国市场拥有一定的知名度和美誉度。2、产品包装大气、清新、自然，经过多年的培育，接受人群广泛。3、全国独有“生态烟”，烟叶选材好，加之为全国重点培育品牌，有工商双方全力支持。1、其他同价位省内外知名卷烟品牌都有较高的知名度和消费者基础，主导地方难以撼动。2、七匹狼品牌在 GG 市场的知名度不高。机会（0）
5、：1、国家“532”、 “461”重点品牌规划和“低焦油”卷烟发展策略。2、消费者健康意识日益加强，促 进了对低焦生态卷烟的需求，七匹狼系列能有效抓住消费者心理。3、GG 作为旅游窗口城市，众多的旅游人口为七匹狼系列提供广大的市场。威胁（T ）：七匹狼系列面临本地市场原有强势品牌的威胁，各规格所处品类 段上主销规格十分突出，给品牌培育带来了 较大阻力。四、营销目标2012 年下半年七匹狼品牌系列销售 700 箱，品牌上柜率达到 60%以上，其中包括：1.七匹狼（纯雅）销售 150 箱，上柜率达到 40%以上。2.七匹狼（白）销售 450 箱，上柜率达到 80%以上。五、营销策略（一）工商协同层
6、面主要针对 GG 烟草各 营销部副经理、市 场经理、客户经理、品牌经理开展的产品推荐、技能培训、精准营销、激励促进，提升营销人员品牌培育和服务技能。5活动一：工商合办一期旅游市场中的茶文化和烟文化（1）活动目的：依托工商双方当地文化，选取茶文化和烟文化的交融点共同促进七匹狼的品牌文化在 GG 卷烟消 费市场的提升。（2）活动形式：针对 GG 时下日益风行的茶文化，特 别是福建茶中精品- 福建 铁观音和大 红袍，同时结合工商两地均为旅游胜地的背景，融合七匹狼品牌文化，工商双方出版一期旅游市场中的茶文化和烟文化期刊，在 GG 广大零售户中发放。（3）发放范围：GG 市所有卷烟零售 户。活动二：“七
7、匹狼品牌”营销技能专题培训会（1）培训对象：营销部副经理、市场经理、客户经理、品牌经理。（2）培训内容：精准营销、客户沟通、品牌维护、市场分析、经营指导、 产品宣传介绍等角度的七匹狼销售案例与经验方法。（3）培训形式：福建中烟品牌部培训师与 GG 烟草营销内训师共同交流授课，按营销部分批组织培训。图 3 GG 市 2012 年下半年七匹狼品牌 销售技能培训安排表时间 2012 年 9 月 2012 年 10 月培训对象 副经 理、市场经理 客户经 理、品牌经理培训内容营销队 伍建 设、团队提升、营销管理水平提升市 场 分析技巧、客 户服务 技能、品牌培育措施活动三：建立激励机制，提高营销人员销
8、售和培育“七匹狼”品牌的积极性，并给予相应的奖励（1）活动目的：充分调动各营销部营销人员宣传、推广、培育销售七匹狼品牌的积极性。（2）活动方式：在 GG13 个营销部中组织 开展一次“七匹狼”品牌培6育优秀营销部和优秀客户经理的评选活动，对七匹狼品牌培育突出贡献的营销部和客户经理，给予一定的物质精神奖励。（3）活动对象：各营销部、市场经理、客户经理。（4）活动时间：2012 年 9-12 月。（二）零售终端层面活动一：评选“七匹狼”金牌销售户（1）活动目的：提高零售户对七匹狼品牌销售的积极性。（2）活动内容：每月各营销部评选出当月“七匹狼” 销售明星 10 名，给予相应的物料奖励。（3）活动对
9、象：GG 市所有零售 户。（4）激励方式：福建中烟提供相应物料，各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。（5）活动时间：2012 年 7 月-12 月。活动二：新商盟中开展“七匹狼”品牌系列活动（1）活动目的：提高零售户对七匹狼品牌内涵的知晓率和网络营销活动参与积极性。（2）活动内容：在新商盟中，开展七匹狼品牌系列活动：广告语征集、七匹狼品牌知识有奖问答，根据零售客户参与活动所得积分多少，发放相应的物料奖励。（3）活动对象：GG 市所有网 订零售户。（4）激励方式：福建中烟提供相应物料，各县营销部客户经理按月将物料兑现到位。（5）活动时间：2012 年 7 月-12 月。（三）消费层面活动一：开
10、展“金秋与狼共舞”宣传促销7（1）活动形式：中秋和国庆期间，在各县营销部选择店面形象好、路段位置好、人流集中的零售店，开展面向消费者的买赠促销活动。（2）活动主题：金秋时节，与狼共舞；国庆盛世，狼行天下（3）活动措施：主题买赠：结合各节日购烟消费开展买赠送礼活动。终端宣传：在零售终端进行关于主题活动公关造势活动，终端成列：围绕节日主题，在零售终端进行七匹狼品牌陈列及其他广告宣传。（4）活动时间：2012 年 9 月、10 月活动二：会议宣传推介（1）活动形式：与驻桂福建商会联系，利用福建商会召开年会期间，在为驻桂闽商中提供品吸烟，宣传物料，发放宣传单页，发挥其消费引领作用。（2）活动安排：GG
11、 福建商会年会（3）活动时间：2012 年 12 月（四）其他注意事项1.卷烟营销中心做好 2012 年 GG 市场七匹狼品牌 销售情况调研。2.各营销部及时做好七匹狼品牌的市场推广和维护工作。3.保持七匹狼品牌价格稳定，注重上柜、上量和动销并重。4.客户经理注重加强零售户经营指导和销售指导。5.2012 年 12 月底各营销部要组织开展七匹狼品牌市场调查，了解社会库存，总结销售经验。6.加强工商协同，工商双方要及时反馈七匹狼各规格的货源情况和本地市场相关信息。8六、突发事件处理在七匹狼品牌培育过程中，相关人员若发现以下异常突发情况，要及时向上级和有关部门反馈：1.市场价格发生较大波动。2.投
12、放策略不合理，需要更改。3.零售户和消费者对该品牌内外品质反应不理想4.其他严重影响该品牌培育的情况七、策划控制与评估（一）营销计划与组织（二）营销活动控制1、2012 年 8 月 1 日至 12 月 31 日相关部门按照方案的安排，进行七匹狼品牌培育相关活动。2、2012 年 8 月起各部门做好相应管理工作，建立本部门的七匹狼品牌的考核机制，定期考核评估。3、卷烟营销中心在实施市场调研后，可根据具体情况对本方案进行调整。4、各营销部要密切关注七匹狼的市场表现，对市场评价、社会库存、零售户和消费者对产品的评价信息，及时汇总并上报七匹狼品牌营销工作小组。（三）营销效果评估1.评估内容。（1（ 品
13、牌培育措施的效果；（2（ 市场接受度、美誉度和忠诚度;（3（ 各营销部销售情况；（4（ 消费者对该品牌的评价情况92.评估指标（1（ 销量、上柜率考核（截止 2012 年 6 月 30 日从 V3 系统查阅相关数据后，按月分解任务，进行分营销部考核，具体见附表）（2（ 各项品牌培育活动参与率考核（3（ 市场美誉度，忠诚度、认知度，市场信息收集等（各营销部组织专项市场调查，调查问卷另行制定）3.评估方式通过查询 V3 系统、零售户、消费者面对面调查和问卷调查等相关形式进行调查和分析，对品牌培育效果进行评估。10附表：GG 市各营销部七匹狼品牌培育情况通报表时间：2012 年 月 日至 月 日 单位：箱，%各单位上柜率排名情况第一名 第二名 第三名单位 销量 营销部客户数 实际上柜客户数 上柜率 排名客户经理 上柜率 客户经理 上柜率 客户经理 上柜率“七匹狼”GG 市场营销策划案
