评论社区商业的功与过

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1、评论社区商业的功与过http:/安家杂志作者：李蕙聪 2010/9/24 0:00:00提要：正如中国很多产业发展一样，社区商业作为舶来品，虽源于国外，却在中国这块经济高节奏发展的土壤中加速度成长。特色商业街的出现是商业地产开发水平提高的表现，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并形成自己相对独立市场空间。对于住宅，没有卖不出去的房子，只有卖不出去价格，但对于价值一直被忽视的社区商业而言，通常开发企业采用的推销方式是价格或者租金一降再降，但即便这样，也很难克服大面积的商铺空置，这也成为企业和投资者的心头大患。 一边是大量的商铺空置，一边是诸多小区配套不完善给业主带来

2、种种不便。援引北京商报七月份对北京天通苑、望京地区、东直门、石景山等 9 个成熟大型住区调查结果显示，9 个调查样本选取小区，其中有 7 个配套不够完善。 可以想象的两个画面是：一个是从住宅开发“转行”商业地产而欠缺开发运营经验的开发商，致使大批量乏人问津的商铺诞生，或索性破罐子破摔，没有计划地将商铺“打碎卖掉”一走了之；一个是社区商业配套脱离自身发展现状，冥顽不灵地一味追求社区商业的高端定位，使某些富人社区甚至显现“打个酱油还要开宝马”之怪现状。 可以想象，社区商业就像一块即将烘焙好的蛋糕，诱人不假，但想吃到嘴里也并不是件容易事 发展相对成熟的建外 SOHO 商业街 社区商业成就的不仅只是“

3、包租婆”理想 香港女星元秋在电影功夫中对 “包租婆”的演绎深入人心，作为广东语中租赁户对女房东的称呼，它表达了一种“恒产者有恒心”的强势姿态：身穿居家服、叼着香烟，一副不可一世的、睥倪一切的神态。 而在现实生活中，也有很多人在想象，可以每天趿着拖鞋，不用上班，过过每月收收房租的“包租婆”幸福生活；而在业界也素有“投资商铺是金、投资写字楼是银、投资住宅是铜”的说法。“一铺养三代”的古语早已有之，而现实中，失败的投资使“一铺养三代”变成“三代养一铺”的惨痛经历未尝没有上演过。因为投资的风险性，未必所有商铺所有者都能过上“包租婆”一样的幸福生活，里面充满了时机的玄妙与智慧的拿捏。 “社区”概念最早由

4、德国社会学家滕尼斯在 1887 年提出，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体；而社区商业却最早于 20 世纪 50 年代在美国诞生。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得美国城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。 社区商业在中国显现，尚属时髦的概念，前几年政府才刚刚把它提上议事日程。随着大城市规模巨大的新兴小区崛起，铺天盖地的“住宅底商”和“社区商业街”随之而来。 北京最早开始造社区商业街的地产大腕潘石屹(微博 博客)曾说：“现代城商业街是顺其自然发展起来的，现在成了一个服务于现代社区的商业街。”他表示，商业街只是一种称呼，

5、实际上还是社区商业，社区商业发展进入一个黄金期。社区告别了粗放的“卷帘门商业”，充满现代气息的“社区商业”一路走来。 无论是以街铺、底商等多种形式所体现的社区商业表现方式，社区商业的优势对于投资者、购买者而言，或许即是一个对“包租婆”幸福快乐的生活的向活；而从更广义的角度来讲，社区商业的经营与管理对于开发企业而言，是企业实现长久利润与履行社会责任，两手都要抓的任务；而社区商业对整个住区宜居的高品质生活的提升，作为邻里间交往承载的开放式的载体平台，对于刺激新兴优秀连锁店与品牌的生成、大大提高人们日常生活素质与人文水准而言，社区商业承载量似乎有更大“吨位”。 “膨胀发展”中的社区商业 而说到社区商

6、业的承载，社区商业牵扯太多“章节”：开发商关心利润多少，投资客关心年投资收益率，商户们关心平均日营业额，消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌，政府关心商业所带来的长期税收及就业。 正如中国很多产业发展一样，社区商业作为舶来品，虽源于国外，却在中国这块经济高节奏发展的土壤中加速度成长。 国内社区商业在学习过程中，形成以沿街商铺或以住宅底层为表现载体等多种形式，这种商业形式是自然形成的缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。随着房地产业的发展，特别是商业地产的逐渐成熟，社区商业得到了巨大的进步。出现了一大批各色的 Shopping Mall，即 “购物中心”、“生活广场”、“娱乐休闲一条街

7、”等众多社区商业项目，其定位上提出超出社区服务范围的口号。但实际上，它们多数仍以服务社区居民为主要目的，特别是居住区内部的商业设施。 以下表格可能更为清晰地表达不同规模购物中心下的“势力范围”。 而社区商业，这一商业形态成为城市商业的基础，它的服务人口一般在 5 万人以下，服务半径一般在2 公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在 3 万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。 按照商业面积与住宅面积比值进行划分，社区商业也可分为外向型、中间型、内向型三类。 充足人流成为社区商业重要支撑 在当下北京市场上，越来越多的社区商业集体转型区域综合体，即越来越追求从内向或中间，偏向外

8、向型。小则两三万平方米，动辄六七万平方米，甚至单体超过 20 万平方米的超大型社区商业配套，社区商业呈现越来越膨胀的态势。 回顾社区商业的三个业态发展阶段，越来越大的社区商业貌似一种必然。从早期的工矿企业居住区的零售店、小卖部的社区商业雏形的第一代社区商业，发展为到现在如今俯拾皆是、以住宅项目一层和二层为依托的商铺，再到各种特色的商业街，社区商业已经进化到第三代。 特色商业街的出现是商业地产开发水平提高的表现，社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并形成自己相对独立市场空间。 如早期的位于北京 CBD 边缘西大望路与广渠路交叉口，占地 31 公顷的珠江帝景欧洲风情商业

9、街，规划为四条特色炯异的商业街，分别以观光旅游、时装设计展示、汽车精品时尚家居和美食为主。全长2500 米的欧洲风情商业走廊规划详实、细腻而深刻。从餐饮、娱乐到休闲、购物，从展览、展示到阅读、欣赏，全面覆盖 CBD 生活的种种个性需求，打造了一个特色鲜明的商业服务中心，异国情调和民族特色自然结合，自然不造作。合理的功能设计，齐备的商业配套设施，营造社区旺盛人气同时，又赋予社区外围成熟、完善的城市功能，推进了整个城市格局新发展。 而商业地产演进成熟，也使越来越多的商业街主题更为鲜明细化，也在初期更有指向针对极为明确的主题性特色商业街，更是细分市场在商业形态上的一种折射。而诸多开发商也把社区商业作

10、为树立或者提升品牌的宣传工具，规划营造独具个性特色的风格。 地处南三环右安南桥东南侧与右安门外大街交汇处黄金地段的首地 大峡谷，成为首个拥有电影主题商业街的购物广场，以电影主题文化体现景观，街区商业和电影立体互动，每条街区都留有电影的痕迹，随处可感受浓厚的电影氛围；商业设计规划与电影氛围充分融合，以不同年龄段人群的消费特点和需求来配置对应的商业主题，而集中主题下的商业业态也将为来者留下新奇的购物感受。 而纵览 2010 年不同区域内的大盘，华润橡树湾近 20 万平米多功能“living mall”以社区巨无霸的形态出现在社区版图中；京东第一百万大盘华业东方玫瑰，以着将近 6 万平米的商业规划，

11、包括集中商业中心广场与沿街商业街，在满足社区 3 万消费人群同时幅射整个通州核心区；而囊括一线品牌北四环高端社区远洋万和城，凭借 5 万多平方米的商业体量，成为奥北又一亮点；而以开发华贸中心一举成名的国华置业(微博)在奥北区域的 7 万平米复合生活综合体华贸城，面临“是否所有经典成功商业案例都可以进行缩小复制版，并取得成功”的业界质疑与市场检验的双重考量。 而从 2007 年就进军商业地产的合生创展，在 2010 年也集中力量开发商业，据其相关负责人表态，仅在北京在售住宅的商业配套面积总和便接近 20 万平米，包括麒麟社 4 万平米，世界村 4 万平米，帝景 4万平米，国际花园 1 万平米，还

12、有霄云路 8 号的 2 万平米等，2010 成为合生的商业年。 而在望京独树一帜的合生麒麟社，以创新的社区内部商业步行街形式呈现，以规划 4000 平米的国际一流院线，致力打造望京首席高端商业街区，区别以往的封闭街区，项目以营造开放式为目的，意欲媲美大洋彼岸的美国第五大道、法国香榭丽舍大街等国际著名街区，而这个“社区商业”已经脱离“通俗意义”上只满足社区内“柴米油盐酱醋茶”的初级形态，演变为一个大而全，高而精的高端商业集群。而此类不断发展壮大的社区商业是业态进化的必然成果，还是脱离实际的好高骛远？市场将为这些不断“膨胀”中的新兴社区商业提交出最为精准的考卷 社区商业井喷之下的情境中，各大开发商

13、面临新难题，巨大的供应量之下，究竟是自持还是散售，究竟是打造高端圈层消费，还是回归倚重于需要琐碎中填满耐心的本土大众化消费？这真是个问题！ 首地 大峡谷成为首个拥有电影主题商业街的购物广场。 “少年维特的烦恼” 在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，约占社会商业支出总额的 60%，人均商业面积达 1.51.8 平方米，而我国社区商业领先的北京，人均商业面积仅为 0.7 平方米，据预测未来 10 年内我国社区商业消费将占全社会商业支出总额的 1/3，而早在多年前的上海，就称每花掉 3 元钱，一元就献给了社区商业。可见，社区商业蕴藏着无限商机，社区商业在我国拥有巨大的市场空间和良好的

14、市场前景。 但是，曾几何时，“投资为金”和社区商业开始成为问题了，也出现了许多烦恼 房地产行业发展高歌猛进，大量小区开发销售，购房者争先恐后，自住、改善、投资，买房成为赚钱的一种巨大获利手段，而随房价不断攀升的，也出现了不断攀升的空置率。住宅，如此；商业，亦如此。 商业的症结客观上是来自于投资性、结构性的失误和失控，以及政府和投资企业在商业规划上的天真和浮躁。诸多有问题的商业项目，无论是纯商业地产，还是社区商业，主观上基本都源自开发商、投资商根本无心想过要潜下心来认真长期来做好商业，而只是为最大最快地攫取短期开发利益；甚至某些不负责任、只给空头承诺的项目联合“专家”、代理商、广告商以及不负责任

15、的媒体制造出各种时髦的商业概念，“计算”出各类新奇诱人的高回报率，以此套进大量中小投资者和商家进驻。 而客观原因是，擅长住宅领域的开发商，商业配套建设和运营本已是自家软肋之一，而在懵懵懂懂中建设出一批不太适合商业的建筑，再卖给一些毫无商业经验、充满投机心术的投资者，衍生出许多投机获利手段。过量了，则滥；天真了，难免被商业本身惩处，结果必定难堪。 社区商业如今已经成为一把双刃剑：做好了有赚，若稍有不慎，就可能伤及筋骨。空置、业态杂乱，成为目前众多社区商业的通病。而社区商业惨淡加剧了入住率长期低下，恶性循环，入住率低下又难为社区商业带来目标客群。最近以央视报道北京某些住宅小区长期空置而引发的对“空

16、置率”的关注，其中也无不与社区商业配套有着千丝万缕的种种瓜葛。 剥离开当初拿地规划动工建设的豪情壮志之后，陆续进入交付周期的项目大盘却不得不面对更为细微而棘手的问题。孩子就学、居民买菜、老人看病等，商业运营的利润微薄与烦琐在日常生活的平常和冰冷的钢筋水泥面前，又展现出了更多现实的无奈。 与全国住宅空置率统计所遇到的困难相比，商铺空置也难以有效地进行样本选取并得以推算出一二三线城市真正的实际商铺空置情况，但是不言而喻的是，当开发商盖的大量商业物业处于闲置状态的时候，很多商家也为找不到理想的经营场所而头疼，供与求之间矛盾非常尖锐。 经济学中的“水桶法则”同样适用于社区店铺的开发，因此从这个角度看，社区商业开发的成败不在于商业设施有多气派，种类有多全，而在于这些商业设施到底能够承载多大的消费量。而社区商业在前期的成功定位成为商业后期前行的指南针不知我从哪里来，怎知我又向何处去？ 早在 2005 年 5 月初，商务部已经发布了关于加快我国社区商业发展的指导意见，指导社区商