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1、媒介策略的核心思路： 兼顾阶段性任务和远景规划 兼顾有效性和节约性 兼顾品牌知名度和品牌美誉度 兼顾品牌建设层面、竞争层面和产品销售层面 太阳雨目标受众界定： 政府官员 太阳能属于新能源，在开发、利用和普及上仍需要政府的支持，而且政府集团采购也是太阳能产品的主要消费群； 因此，对政府官员的宣传是非常重要的。 精准传播 大众百姓 大众百姓是太阳能产品的主要消费群，尤其是随着能源紧缺问题的严重性，越来越多的消费者在政府的倡导和市场的推广下，开始选择太阳能产品。 频道的分布：更接近目标群的大众频道资源 CCTV1/3/8 套;更能够受到政府及意见领袖关注的频道 CCTV2/4 大众化 小众化 娱乐化
2、频道 专业化频道 CCTV-3 CCTV-10 CCTV-2 CCTV-9 CCTV-8 CCTV-6 CCTV-4 CCTV-5 CCTV-音乐 CCTV-11 CCTV-新闻 CCTV-1 CCTV-7 频道传播作用： 基础频道 CCTV-2/4 主打品牌形象，政府、意见领袖忠诚拥护 优化频道 CCTV-3/8 家庭观众忠诚伴随者 CCTV-1 品牌传播旗舰频道 主流频道 强化频道 主流频道 央视各频道对太阳雨品牌宣传作用 栏目的选择：新闻、娱乐、电视剧、财经类多栏目组合 CCTV-1 CCTV-4 朝闻天下 -媒体广场 经典综艺套 CCTV-3 CCTV-8 CCTV-2 晚间经典套装
3、高频增值套 中国财经报道 栏目选择：以套装为主，增加暴露频次，强化受众认知 栏目组合策略 新闻： CCTV-1朝闻天下-媒体广场 财经：CCTV-2/4中国财经报道周播 CCTV-4高频超值套 频次高，性价比高 电视剧：CCTV-8 晚间经典套 综艺：CCTV-3经典综艺套 支撑型 媒介 强化型 媒介 巩固型 媒介 第四部分：推荐栏目简介 * * * * * * * * * * * 目录： 第一部分：太阳能行业央视投放分析 第二部分：太阳雨 2009 年媒介传播目标 第三部分：太阳雨 2009 年央视传播策略 第四部分：推荐栏目简介 第五部分：具体投放排期及效果预估 第一部分：太阳能行业央视投
4、放分析 相关数据说明 数据来源： - 央视市场研究 ADPower - 时 期: 2006 年 1 月-2008 年 8 月 - 覆盖范围: 央视全频道：中央 1 套、中央 2 套、 中央 3 套、中央 4 套、中央5 套、 中央 6 套、中央 7 套、中央 8 套、 中央 9套、中央 10 套、中央 11 套、 中央 12 套、少儿频道、音乐频道、新闻频道 - 重点分析品牌: 太阳雨、皇明、四季沐歌、 清华阳光、力诺瑞特、桑夏、元升 备注： 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 我们观测这样的数据首要的目的是比较相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨
5、度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的，所以在这个基础上，绝对的量不是最重要的。 1、太阳能行业央视投放分析 太阳能市场趋向成熟，品牌集中度逐渐提高 2006 年至 2008 年 8 月，太阳能行业央视投放基本稳定，没有明显的起伏变化；而品牌数量由 06 年的 124 个品牌减少到了 07 年的 45 个品牌，广告投资逐渐集中在少数大品牌中，08 年 1-8 月前 10 名品牌集中度达到 85%。 单位：万元 太阳能行业央视广告投放总量 品牌数量/集中度研究 单位：个 百分比：% 品类投资逐渐集中在少数大品牌中，各品牌央视排位战竞争
6、激烈 排名 品牌 2006 年 品牌 2007 年 品牌 2008 年 1-8 月 花费 （万元） 比例 （%） 花费 （万元） 比例 （%） 花费 （万元） 比例 （%） 1 皇明 1961 17.84 四季沐歌 1423 15.40 四季沐歌 1615 24.58 2 清华阳光 1179 10.73 太阳雨 977 10.58 力诺 1032 15.70 3 四季沐歌 951 8.65 天普 831 8.99 桑乐 621 9.45 4 太阳雨 631 5.74 皇明 829 8.98 辉煌 494 7.51 5 力诺 600 5.46 桑乐 825 8.93 清大 443 6.74 6
7、桑夏 550 5.01 力诺 808 8.74 天普 334 5.09 7 桑乐 547 4.98 美大 743 8.04 清大农研 326 4.95 8 亿家能 417 3.79 亿家能 426 4.62 元升 301 4.58 9 桑宝 415 3.77 华扬 315 3.41 鑫利 247 3.76 10 天普 411 3.74 清华阳光 265 2.86 皇明 186 2.84 TOP4 4722 42.96 TOP4 4060 43.94 TOP4 3760 57.24 TOP10 7662 69.71 TOP10 7441 80.53 TOP10 5598 85.21 其他品牌 3
8、329 30.29 其他品牌 1799 19.47 其他品牌 972 14.79 总计 10991 100 总计 9240 100 总计 6570 100 太阳能行业广告投放集中在 3 月-5 月 太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期，上半年投放高峰期集中在 3 月-5 月，下半年投放高峰其集中在 9 月-11 月；其中上半年的投放量要高于下半年。 单位：万元 太阳能行业央视广告投放季节 中央1 套、2 套、7 套是行业重点投放媒体 从 06 年至 08 年投放媒体分析，中央 1 套综合频道、7 套农业频道和新闻频道是投放量较大且投资稳定的频道，中央 2 套在 06、07 年投放量较大，
9、但 08 年投放大幅减少。 单位：万元 太阳能行业央视广告投放媒体 2、主要竞争品牌央视投放分析 四季沐歌、皇明、力诺、桑乐是近三年投放量较大的品牌 投资总量上：四季沐歌、力诺、桑乐、皇明、太阳雨、清华阳光近三年投放量都较大；但 08年 1-8 月，太阳雨、清华阳光没有在央视进行投放； 08 年 1-8 月在央视投放较大的品牌依然是四季沐歌、力诺、桑乐。 单位：万元 主要竞争品牌央视广告投放总量 主要竞争品牌央视投放媒体及投放版本 竞争品牌重点投放媒体是中央 1 套、新闻频道和 3 套； 版本长度上，四季沐歌以15 秒为主，搭配 5 秒投放；力诺以 10 秒为主，配合 5 秒和 15 秒；桑乐
10、和皇明以 5 秒和 15 秒搭配投放；元升和桑夏主打 10 秒广告。 单位：万元 08 年主要竞争品牌央视广告投放媒体 08 年主要竞争品牌央视广告投放版本 主要竞争品牌央视投放栏目 从 08 年主要竞争品牌央视投放栏目分析，中央 1 套和新闻频道并机播出的朝闻天下是竞争品牌重点投放的栏目之一；中央 7 套致富经也是竞争品牌投放较多的栏目。 品牌 08 年 1-8 月重点投放栏目 四季沐歌 CCTV-1/新闻朝闻天下-媒体广场 ；CCTV-2非常 6+1 力诺瑞特 CCTV-1/新闻朝闻天下 ； CCTV-7乡约 、 致富经等 桑乐 CCTV-1/新闻朝闻天下 元升 CCTV-1/新闻 朝闻天
11、下 ； CCTV-3动物世界 ；舞蹈世界等 皇明 CCTV-2财富故事会 、 对哈 ； CCTV-7乡约 、 致富经 ； CCTV-3动物世界等 桑夏 CCTV-3星光大道 08 年主要竞争品牌央视广告投放栏目类型 小 结： 太阳能市场趋向成熟，品牌集中度逐渐提高： 品类投资逐渐集中在少数大品牌中，各品牌央视排位战竞争激烈。 太阳能行业广告投放集中在 3 月-5 月、9 月-11 月： 太阳能行业电视广告投放全年有两个投放高峰期，上半年投放高峰期集中在 3 月-5 月， 下半年投放高峰其集中在 9 月-11 月；其中上半年的投放量要高于下半年。 中央 1 套、7 套、新闻频道是行业重点投放媒体
12、； 主要竞争品牌中：四季沐歌、皇明、力诺、桑乐近三年投放量较大 竞争品牌重点投放媒体是中央 1 套、新闻频道； 版本长度上，四季沐歌以15 秒为主，搭配 5 秒投放；力诺以 10 秒为主，配合 5 秒和 15秒；桑乐和皇明以 5 秒和 15 秒搭配投放；元升和桑夏主打 10 秒广告； 从 08 年主要竞争品牌央视投放栏目分析，中央 1 套和新闻频道并机播出的朝闻天下是竞争品牌重点投放的栏目之一；中央7 套致富经也是竞争品牌投放较多的栏目。 第二部分：太阳雨2009 年媒介传播目标 太阳雨 2009 年市场目标 太阳雨 2009 年市场目标打造强势品牌，扩大市场区域，提高市场份额 忠诚度 知名度
13、 认知度 美誉度 （2008 年） （20092010） 2009 年的目标 太阳雨 2009 年传播目标 “质” 与“量”同步提高 量化目标 GRP总量900% 1+到达率60% 2006、2007 年，太阳雨在央视进行了一定量的传播，品牌有了一定的知名度 2009 年要抢占传播制高点，在量化目标下，实现提高市场份额的质化目标 质化目标 提升太阳雨品牌的美誉度和忠诚度 将企业打造成全国性品牌 媒介传播量的设定 根据 DCCR 的研究结果，在 2550 岁较高收入人群中，广告/品牌认知超过 60%时，对品牌的好感度以及对产品的购买意向都会大幅上升。 60%广告/品牌认知度是我们所要达到的传播目
14、标 Source: Dentsu DCCR 根据 DCCR 的研究结果，欲获得 60%的广告/品牌认知，需要完成 900GRP 的媒介积累。 900GRP 是我们所要突破的声音门槛 Source: Dentsu DCCR 媒介传播量的设定 第三部分：太阳雨 2009年央视传播策略 媒介策略思考：建立强势品牌 需要 持续投放的过程 较高的知名度平台 突破声音门槛 稳定持续的维护 若仅依靠短时间打造高知名度，后期缺乏支持，其品牌遗忘速度非常迅速，知名度会相应减弱。 媒介策略思考：正面进攻型的媒介策略 太阳雨的品牌规划是对整个太阳能市场的宣战。 具有正面、主动、进攻的特征； 先期启动 抢占媒介制高点 全方面、立体化 CCTV 攻势 但同时应该是理性的，兼顾有效性和节约性 * * * * * * * * * * *
