2001年下半年营销策划

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1、 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告1/71前 言东阿阿胶 2001 年的销售目标为 6 亿。但实际情况上半年的销售额仅为 ，距全年销售目标还差 ，几乎相当于 2000 年一年的销售额。其两大主力产品，尤其是复方阿胶浆，在 2001 年的 1份，整体销售下降 20%，因此，对东阿阿胶集团来说，形势相当严峻。那么，造成以上现状的究竟是哪些原因？是企业内部原因还是企业外部原因？是管理上的问题还是营销中的问题？如何更有效的解决问题？此次策划旨在解决以上的种种疑问，提出有效的解决方案，能够使东阿阿胶集团下半年的销售有一个大幅的提升，从而达到集团 2001 年制定的销售目标。 东阿阿胶 2001

2、 年度下半年营销策划报告2/71目录： 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告3/71咨 询 摘 要本咨询报告从东阿阿胶公司 2001 年上半年营销现状分析入手，经过缜密研究，提出以下观点：期目标：实现 6 个亿的销售指标；远期目标：建立起稳定的市场分销网络和识别度强、美誉度高的品牌形象。辅之以对经销商的政策推动。主要有以下六个任务加强对销售终端的控制与优化主力产品市场概念的定位强化系列促销推广活动的策划运作 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告4/71经销商网络体系的稳定与发展新产品在优势市场的积极推进品牌形象组合的设计与推广说明：1、由于时间的紧迫性，本报告部分内容已经或正在实施

3、。因此，部分内容仅作为留档记录；未实施部分作为亚商的建议，仍可作为今后工作的参考。2、尽管我们对东阿进行了深入细致地诊断分析，但是我们在某些方面仍然无法象东阿内部的人员一样了解东阿本身，因此，本报告的内容可以在明确总的营销战略和定位的基础上，根据东阿的具体情况进行适当的调整。 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告5/71一、背景分析和问题的提出背景分析1、销售状况：东阿阿胶 2000 年销售达到 4 亿多，与 1999 年 升 2001 年，东阿的销售目标定为 6 亿，增幅为 50%。从理论上讲，这样的增幅是合理的，从实际情况分析，也存在可行性。但实际上上半年的销售额仅为 ，距全年销售目

4、标还差 ，几乎相当于 2000 年全年的销售额。从而面临着巨大的压力。2、政策状况：东阿阿胶 2001 年在销售政策上有所改变，主要是缩短汇款期，降低返利率，取消开箱费等，影响了中间商的积极性，第一季度的销售出现滑坡；3 月，东阿使用设立授信额度的方法，对中间商进行了激励，6 月和 7 月，销售出现了回升，与去年同月份相比，增长了 100%左右。复方阿胶浆今年提高了价格，对销售也有一定的影响。 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告6/713、竞争状况：东阿阿胶 2001 年除面临一般的竞争之外，主要面临平阴福牌阿胶系列产品的竞争。福牌阿胶主要采取利用消费者对阿胶产品品牌认识不清的情况，紧

5、跟东阿阿胶进行铺货；并采用向终端营业员赠送礼品和回扣的做法为其推荐产品，在销售终端给东阿阿胶构成了较大的竞争威胁。问题提出和分析根据以上的背景状况需要回答的问题是：东阿阿胶上半年的销售滑坡是否已经止住，6 月份和 7 月份的销售回升是否意味着拐点已经出现？政策的变化是否销售下降的主要原因？平阴福牌阿胶的竞争威胁到底有多大？下半年促进销售上升的关键点在哪里？销售增长的潜力何在？亚商咨询专家根据目前掌握的信息所得出的初步分析意见是：1、东阿阿胶上半年销售先降后升固然有政策变化等促动因素，但也存在经销商去年屯货较多等客观状况，故不能仅仅从销售政策的调整中去争取下半年销售的急速上升。 东阿阿胶 200

6、1 年度下半年营销策划报告7/712、平阴福牌阿胶的竞争固然构成一定的威胁，但从目前的情况来看，还不至于形成对东阿阿胶的普遍压力。事实上，在福牌大举进入的某些地区（如广东） ，东阿阿胶的销量不降反升。而且，福牌的进攻重点主要在销售终端，尚未构成对东阿阿胶的主要销售对象经销商的直接影响。故也不能将平阴福牌的竞争看成是上半年销售下降的主要原因。3、东阿阿胶上半年的销售状况应当说主要反映了其销售的不稳定，如果说不是由于市场需求变化的原因（无迹象可说明这一点） ，那么主要反映了东阿阿胶对分销渠道控制的能力还存在问题。加强对分销网络的设计和维护是东阿阿胶下半年稳定和提高销量的关键。4、虽然东阿阿胶 6

7、月份和 7 月份的销量有大幅度的上升，但要达到今年的销售目标，下半年平均月销量将保持在 7300 万左右，压力仍然是很大的。必须切实寻找到销量上升的增长点，集中力量开展整合营销，才可能实现预定的销售目标。 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告8/71二、问题诊断和市场潜量分析问题诊断根据亚商专家的分析，东阿阿胶目前的市场营销主要存在以下一些问题：1、产品竞争力不强。东阿阿胶系列产品制作上不存在难以 模仿的关键技术，属高竞争性产品；所选原料成本较高，利润空间较小；与替代产品相比，市场面窄，季节性强，市场扩张能力较差。2、品牌识别度较弱。市场上对阿胶产品只知产于山东，缺乏品牌认知；东阿阿胶的

8、品牌识别度较差，缺乏代表色和标志物，从而使“东阿阿胶是正宗阿胶”的宣传难以奏效。竞争产品极易跟进，争夺市场。3、渠道控制能力差。东阿阿胶同经销商尚未形成“利益共同体” ，实际控制能力较差；不同地区的分销方式有差异， 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告9/71但公司的政策上没有体现差异；特别是对销售终端的控制能 力很弱，缺乏具体要求和考核指标，致使终端虽有联系面的增长，但实际商品出样陈列和营业员推荐的情况并不理想。4、促销力量较分散。品牌形象提升和产品销量激增的前提是需要具有震撼力的促销宣传，而目前东阿阿胶的促销主题分散，不成系统，难以形成全国性的轰动效应，从而使总体促销效果较差。市场潜

9、量分析：1、内涵潜量：主力产品（阿胶块、复方阿胶浆）因铺货不全、终端销售不力或产品定位不清而流失的销售量；2、外延潜量：新产品或新市场的开拓而带来的销售增量；3、渠道潜量：同经销商理顺关系后带来的销售增量； 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告10/714、促销潜量：有效的促销推广活动所激发的销售增量。从近期来看，见效较快的应是内涵潜量的挖掘。三、框架思路1、 目标分析东阿阿胶下半年营销活动主要目标应考虑近期目标和远期目标的结合。近期目标：实现 6 个亿的销售指标；远期目标：建立起稳定的市场分销网络和识别度强、美誉度高的品牌形象。近期目标和远期目标是相统一的，若无稳定的分销网络和清晰的品

10、牌形象，销售就可能长期处于不稳定的状态，销售指标也难以保证实现。2、 策略思考 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告11/71下半年的营销策略应当基本上以市场拉动为主，并辅之以对经销商的政策推动。理由是：东阿阿胶的大部分产品是通过商业网络销售的，商业网络销售的产品市场依赖性很强，没有强大的市场拉动力，销售量很难有迅速的增长。经销商关系是建立稳定的分销网络体系的基础，政策推动是建立稳定的经销商体系的主要手段。但有了强大的市场拉动力，经销商体系建立和稳定的成本就可能大大降低。3、 主要任务 加强对销售终端的控制和优化抓住终端不仅是可以挖掘内涵潜量，迅速提高销售量的有效途径，而且是形成深度分销

11、网络体系，直接控制市场的重要举措。今年下半年应当在控制和优化终端方面有一个大动作。具体策略为： 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告12/71（1） 对市场推广代表提出控制终端的数量要求，将已有和继续开拓的终端控制责任分解落实到人；（2） 对终端的控制质量设立具体考核指标（可以评分的方法进行考核） ，其中可包括铺货到位、规范陈列、终端推广、营业员推荐等各方面的情况，考核情况同市场推广人员及各地销售部的绩效挂钩；（3） 拨出资金，在全国范围内开展为期一个月左右的“复方阿胶浆”终端集中推广行动，在所控制的一万多个终端同时进行产品规范陈列，终端 告，营业员推荐奖励和终端有奖销售等活动；并在此活

12、动中，开展“东阿之友”终端营业员或商店负责人的联谊活动，争取建立一支稳定的终端合作队伍。 主力产品市场概念的定位强化 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告13/71东阿阿胶的主力产品“阿胶块”和“复方阿胶浆”的市场概念（卖点）目前尚不明朗，至少还未被市场所接受。而主力产品的市场概念的明晰不仅是提高产品销量的关键，也是建立品牌形象的载体，必须在下半年的营销活动中予以明确，并形成市场效应。建议东阿阿胶总体市场概念仍以“东阿阿胶是好（正宗）阿胶”为诉求点，强调品牌优势；阿胶块也可以此为市场概念；“复方阿胶浆”则以其功能特性为基本诉求点，建立“补气养血，储蓄健康”的市场概念。主力产品的市场概念必

13、须依靠集中系统的宣传推广活动才可能建立起来，建议下半年的促销宣传活动以此为主，统一筹划，以免分散力量。 品牌形象组合的设计与推广东阿阿胶的品牌识别度较差是一个大问题，根本解决必须进行 重新设计，其中关键是要在产品包装和各种系列宣传品中建立统一识别标志，如：“东阿阿胶”的名称， 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告14/71代表色，标志物等；在音像广告中，甚至还应有标志音乐等。在目前不可能对包装等有重大更改的情况下，可考虑先培育一个“东阿”的形象标志物，让其在各种广告和宣传品中频频出现，以后再移植到包装上去。应设计单纯的品牌宣传广告（包含软广告） ，如以“东阿”地理风土人情为内容的广告片，情景散文等，并借“本草纲目”为题，强调“阿胶出东阿”的品牌形象。 系列促销推广活动的策划运作销量的大幅上升必须依托系列促销推广活动。所谓系列促销推广即为围绕统一主题，进行不同层次的统一宣传，以形成轰动效应。将电视广告、平面广告、车体广告、软体广告、告以及主题促销推广活动在同一个时间内，同一个市场中以某一产品为载体、围绕统一主题集中展开。将有限的宣传推广经费集中起来使用才可能真正见效。 东阿阿胶 2001 年度下半年营销策划报告15/71建议下半年的系列促销推广可分为两阶段，8 至 9 月份（也可考虑 9 至 10 月份）为一阶段，