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1、谢裕大茶叶的行业分析和贸易消费指南渤商所 bss 概要：主要从四个方面来进行技术分析的授课，第一部分主要介绍茶叶的概况，包括茶叶的属性，中国茶叶产业现状。第二部分主要介绍谢裕大茶叶产业简介，包括谢裕大公司的介绍，谢裕大茶叶波特五力模型分析。第三部分以谢裕大绿茶为例子，介绍谢裕大绿茶价格组成及影响价格的因素。第四部分同样以谢裕大绿茶为例子，介绍谢裕大绿茶的交易策略。第五部分则是介绍谢裕大绿茶的交收事项。前言：中国是茶的故乡，茶的历史源远流长，中国茶文化博大精深。当今世界，茶已成为人们的主流饮料，并且由于茶具有抗氧化、抗菌抗病毒、防龋齿、抗癌抗突变、消臭、降血脂、降血压等多种健康功效，因而广受人们
2、欢迎。中国制茶、饮茶已有几千年历史，在这漫漫的历程中，发展出了丰富多样的茶叶品种，有绿茶、红茶、青茶、黄茶、白茶、黑茶等。其中绿茶的主要代表有黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、西湖龙井等；红茶的主要代表有祁门红茶、正山小种等。第一章 茶叶概况一、茶叶的属性1茶叶的商品属性商品属性是茶叶的显著属性。茶叶自古代起就是中国外贸的最大宗商品之一，现今谈到古代出口贸易，言必谈茶叶、丝绸、瓷器，可见茶叶曾在中国外贸中的重要地位。茶叶贸易在近代以前一直是中国垄断市场，中国在 18 至 19世纪为世界上最大的茶叶生产国和出口国。现当代茶叶贸易有所多元化，亚洲、非洲等有约 60 个国家产茶，并在国际市场上出口贸易。
3、据中国茶叶年鉴统计数据，2011 年世界前 10 大茶叶出口国和进口国如下表所示：出口国 出口量/万吨 进口国 进口量/万吨肯尼亚 42.13 俄罗斯 18.07中国（大陆） 32.26 英国 12.81斯里兰卡 30.13 美国 12.75印度 19 巴基斯坦 12.62越南 14.3 埃及 8.4阿根廷 8.62 阿联酋迪拜 5.1印度尼西亚 7.55 摩洛哥 5.85乌干达 4.62 伊朗 6.6马拉维 4.49 阿富汗 4.66坦桑尼亚 2.71 日本 4.2图表 2011 年世界前 10 大茶叶出口国、进口国数据来源：ITC2茶叶的分类根据制作工艺不同，茶分为绿茶、黄茶、白茶、青茶、
4、红茶、黑茶六个大类。绿茶是不发酵的茶，即发酵度为零。其代表茶有：黄山毛峰、六安瓜片、西湖龙井、碧螺春、信阳毛尖等。黄茶是微发酵的茶（发酵度为 1020m）。其代表茶有：霍山黄芽、蒙洱银针、蒙顶黄芽等。这种茶在制茶过程中，经过闷堆渥黄，因而形成黄叶、黄汤。白茶是轻度发酵的茶（发酵度为 2030m），其代表茶有白毫银针、白牡丹等。青茶又称乌龙茶，属半发酵茶，其代表茶有：铁观音、大红袍、冻顶乌龙茶。乌龙茶综合了绿茶和红茶的制法，是介于绿茶和红茶之间的一类半发酵茶，既有红茶浓鲜味，又有绿茶清芬香并有“绿叶红镶边”的美誉。红茶是全发酵的茶（发酵度为 8090m），其代表茶有祁门红茶、正山小种，红茶主要有
5、小种红茶、工夫红茶和红碎茶三大类。黑茶是后发酵的茶（发酵度为 100m），其代表茶有云南普洱茶、陕西茯砖茶、湖南黑茶、湖北老青茶、广西六堡茶、四川边茶。3茶叶的投资属性茶叶产品的品质均具有一定保质期，如绿茶的保质期一般在 18 个月左右，但像云南的普洱茶等发酵茶，陈化的品质反而更优，保质期可达 10 到 20 年。因此只要存放得当，茶叶的品质会提升，这种茶叶就具有相当大的投资价值。茶叶成为投资品，需具备以下几个特征：一、有一定的产量限制。物以稀为贵，茶叶市场上品种繁多，产量有大有小。产量较大的大众消费品是难以具有投资价值的，只有那些较为稀缺，有特定产地限制，特定加工工艺的茶叶才会有较大的价格上
6、涨空间。二、品质优越，定位高端。中国有众多名优茶叶，但定位在高端茶叶的无不是在原料、地理环境、加工工艺等方面严格控制、确保产品质量的，它们的质量决定了市场口碑，使得它们有着相当大的市场受众群体，保值增值能力强。三、有丰富的文化底蕴和历史传承，且质随时优。茶叶在中国文化中往往会和文人墨客，古风典雅联系在一起，茶叶所附带的文化内涵使茶叶可以有更多的附加值炒作空间。另外价随时高，质随时优，即茶叶的价格随着贮藏的时间增加而上涨，这也是一个大的长期投资前提。四、有品牌张力。中国是世界上最大的产茶国，茶的品种分类较为繁多，各地域、各种类的茶叶品质和认知度都不相同。但其中有些茶因为其品质、历史、文化等原因有
7、着广泛的认知度，有着巨大的品牌效应，如中国十大名茶，新十大名茶等。品牌的影响力是茶叶附加值大小的一个重要体现，所以品牌也是决定茶叶投资价值的重要因素之一。二、中国茶叶产业现状中国茶叶产业发展历史悠久，有着源远流长的历史和独特的文化内涵，经过长期的发展，已成为民族特色产业之一，也是许多地方的支柱产业。1中国茶叶产业格局（1）茶叶种植生产方面。我国拥有千年的茶叶种植培育历史，茶区分布辽阔，按区域全国可分为四大茶区，即江北茶区、江南茶区、西南茶区和华南茶区，共有 21 个省的上千个县市生产茶叶。（2）在国内消费市场方面。我国是世界第一大茶叶消费市场，中国茶叶每年以 10 万吨和 10 个亿的销售规模
8、递增。各地区的茶叶消费习惯和消费结构不尽相同，茶叶消费具有明显的地域特征。西北、西藏人均茶叶消费量较大，其次是大中城市。南方人以饮绿茶为主，北方有很多人喜欢花茶，大城市的人喜欢各种高档名优茶，湖南省许多人喜欢有烟味的绿茶，福建广东一带最喜铁观音、水仙等乌龙茶。图表 2012 年各主要茶叶品种内销数量占比数据来源：国家统计局（3）品种分布方面。中国千年的饮茶传统形成了一批富有特色的名优茶，在 1959 年所评选出的中国十大名茶，包括西湖龙井，洞庭碧螺春，黄山毛峰，庐山云雾茶，六安瓜片，君山银针，信阳毛尖，武夷岩茶，安溪铁观音，祁门红茶，这些是最初评选的公认的中国传统名茶。后时至今日，随着人为的发
9、掘、炒作、市场需求的变化等系列因素，茶叶市场上涌现出了许多新一批的茶叶明星，如云南普洱茶是其是典型的代表。（4）行业竞争格局。我国茶叶行业竞争的特点有：市场集中度不断提高，大型厂商竞争地位日益增强；品牌意识逐步加强，品牌厂商竞争优势日益显现；茶叶行业各茶类的竞争充分等。2中国茶叶产销现状红茶是全球第一大茶类。2012 年全球茶叶总产量为 429.9 万吨，红茶产量272.7 万吨，占世界茶叶总产量的 63.4%；中国红茶产量是 13.24 万吨，比上年增长 16.4%。近年随着中国传统红茶和新兴红茶生产和消费的复兴，红茶成为中国茶叶市场上的消费热点。以往红茶的生产主要用于外销，在 2005 年
10、，中国红茶内销量仅为 1.21 万吨，为当年红茶总产量的 25.3%，而外销红茶的比重则为 74.7%。但自 2007 年起，国内销售量上升幅度不断加大，2012 年，中国红茶内销量已经增至 9.66 万吨，同期外销红茶占比则降至 27%，彻底逆转。绿茶一直是中国茶叶产业的重要支柱，同时也在世界绿茶贸易中占有绝对主导作用。中国是世界最大的绿茶生产与出口国，2012 年绿茶产量 124.8 万吨，其中绿茶出口量 24.87 万吨，约占世界绿茶总产量和世界绿茶总贸易量的80%。在我国众多产茶区中，除了福建主产乌龙茶、云南主产普洱茶外，多数以生产绿茶为主。中国所产绿茶以内销为主，大部分销往内需市场。
11、2012 年内销市场上，绿茶销售 71.5 万吨，占市场销售量的 55%。绿茶作为我国主要茶类，各地把名优绿茶作为市场推广重点对象，促进了绿茶销售比重上升。绿茶销售比重由 2005 年的 48%上升到 2012 年的 55%。3中国茶叶产业特征我国茶叶产业随着时代变迁而产生着相应的变化，同时它又有历史的沉淀积累。在当前的市场背景下，我国茶叶呈现出茶叶品种多、茶叶企业多且生产分散的特点。茶叶自身因其历史和地理的原因，种类众多。在我国大约有上千种茶叶，其中有一定知名度的就有两百种左右，而在这其中又因加工工艺、产地、采摘时节不同而分出众多子类。茶叶种类的繁多对应的是茶叶企业多，不同的茶企有其自身专营
12、茶叶品种，彼此间互相竞争，茶叶生产、经营都是分散状态，集中度不够，难以形成规模经济。据行业数据统计，目前我国有各类茶叶初制加工厂 6.7 万余家，平均每个加工厂的年生产加工能力约 20 吨；茶叶精制加工厂有 1300 多家，平均每个精制加工厂的生产规模约 700 吨。第二章：谢裕大茶叶产业简介一谢裕大茶叶产业简介谢裕大茶叶股份有限公司是一家集生产、加工、销售、科研为一体，涉及茶叶（黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片等）、茶食品的研发、生产、销售、基地建设、茶油、旅游等茶文化相关联产业的现代化大型企业和国家级高新技术企业，被商务部评为“中华老字号”。在中国茶叶流通协会公示的2013 年度中国
13、茶叶行业综合实力百强企业名单中，谢裕大位列第 20 名。其旗下主品牌“谢正安”荣获“中国驰名商标”，包装成品 100 余种，涵盖政商务礼品、情感礼品、实惠自饮等多层消费形态。1谢裕大红茶产业简介谢裕大红茶产品目前主要包括祁门红茶，根据各产品特点和目标客户的不同，祁门红茶分为红誉系列、皇家系列、红顶系列、红韵系列和红茶时光系列五大系列产品。2012 年度，谢裕大公司祁门红茶业务已占黄山市全市红茶产值贡献的近10%，2014 年谢裕大祁门红茶主营收入在近年连续稳健发展的形势下继续保持良好发展势头。谢裕大着重加强红茶标准化生产，强化产品质量控制，在祁门红茶源产地投资建设祁门红茶规模化生产加工基地，项
14、目总投资 2 亿元，占地 60 亩，项目包括建设连续化、数控化、清洁化、标准化红茶初制及精制生产线、茶叶生物萃取、茶衍生产品生产等，并投资建设了标准生态茶园示范基地，项目最大产能为日加工鲜叶 30 万斤。2谢裕大绿茶产业简介 谢裕大绿茶产业目前以黄山毛峰为主打产品，涵盖太平猴魁、六安瓜片等名优绿茶。谢裕大绿茶分为裕大贡茶、礼宾茶、茶道人生、茶有语、知茶心共五个系列，每个系列中又分若干个等级，对应着不同的市场定位，满足不同人群的需求。2013 年谢裕大绿茶主营业务收入已超亿元，并且市场份额仍在继续扩大。谢裕大绿茶业务中占比最大的是黄山毛峰，也是谢裕大的核心业务和核心品牌。谢裕大茶行创制黄山毛峰至
15、今已近一百四十年，谢裕大已成为优质、原产地黄山毛峰的代名词，目前谢裕大公司拥有世界最大的黄山毛峰绿茶单厂生产基地，拥有签约生态茶园 2 万多亩，拥有大型茶叶加工基地 3 个，清洁化、标准化、智能化加工流水线 8 条。黄山毛峰单日最大产能可达 35 万斤鲜叶。谢裕大公司在太平猴魁核心产区建设自有及签约标准化太平猴魁示范茶园基地 1800 亩，并建有标准化初制厂、十万级 GMP 食品净化包装车间，产品质量严格按照国家规范及标准执行，太平猴魁单日生产量可达 1 万斤鲜叶。谢裕大公司于 2013 年初开始从事六安瓜片品类的生产与经营，目前已成长为瓜片品类茶叶企业的前三强。目前公司正在建设瓜片产品的生产
16、基地，项目总投资 1.1 亿元，包括标准化茶叶生产、六安瓜片茶文化博览园、茶叶深加工研发项目和 1500 亩生态茶园建设。项目全部投产后，年产值超过 2.4 亿元。3谢裕大公司介绍谢裕大茶叶股份有限公司，是一家集生产、加工、销售、科研为一体，涉及茶叶（黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片、花茶等）、茶食品的研发、生产、销售、基地建设、茶油、旅游等茶文化相关联产业的现代化大型企业。谢裕大茶叶股份有限公司，其前身为创办于 1875 年（光绪元年）的“谢裕大茶行”，缔造者谢正安，晚清制茶专家，因其创制的“黄山毛峰”而被载入史册，“谢裕大茶行”也因此声名鹊起。2010 年，谢裕大茶行成功改制为黄山谢裕大茶叶股份有限公司，注册资金 6800 元，拥有员工 498 人。现有生态茶园基地 2 万多亩，有机生态茶园 1.2 万亩，茶叶加工基地 5 个，数字化加工流水线 8 条，并投资兴建了谢裕大茶叶历史博物馆。谢裕大公司在同行中率先获得 ISO9001:2000 国际质量管理体系认证，同时通过 QS 食品质量安全认
