《问号移动电源营销策划方案》由会员分享,可在线阅读,更多相关《问号移动电源营销策划方案(14页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、永总行字(2012)001 号第 1 页 ,共 18 页 问号移动电源营销策划方案 目录前言一:市场分析1.1 发展历史1.2 市场现状1.3 产品分析1.4 需求分析1.5 购买因素1.6 销售渠道1.7 宏观环境1.8 市场预测二:SWOT 分析2.1 公司现状2.2 竞争对手分析2.3 SWOT 分析三:市场定位(STP)3.1 市场细分3.2 目标市场3.3 市场定位四:品牌定位五:产品定位5.1 产品定位5.2 产品规划六:营销目标七:品牌传播7.1 宣传媒体7.2 形象代言7.3 互动营销7.4 微博营销7.5 跨界联盟营销7.6 创意广告7.7 提升品牌溢价能力八:渠道建设8.1
2、 电商8.2 渠道九:调整控制十:计划执行永总行字(2012)001 号第 2 页 ,共 18 页 前言:智能手机和平板电脑的出现,严重打击了 MP3、MP4、PDA、电子书、PC , 、NOTEBOOK 市场,挑战低端数码相机,游戏机,迎来了移动互联网时代,掀起了新的 IT 产业革命,也带动了无数周边产业。人类的生活方式发生了改变,其中电池的续航能力成为其发展的重大障碍之一。一、市场分析1.1、发展历史产品简介:移动电源,也叫“外挂电池” 、 “外置电池” 、 “后备电池” 、 “数码充电伴侣” 、 “充电棒” 、“充电宝” “续电虫” , “移动电源”这个概念是随着目前数码产品的普及和快速
3、增长而发展起来的,其定义就是:方便易携带的大容量随身电源。具有便携和通用(适用多种数码产品:手机、平板电脑、相机、PSP 等)的特点。类型一:只带充电功能的移动电源; 类型二:带照明功能的移动电源; 类型三:带太阳能板的移动电源; 类型四:带数字显示电量的移动电源; 类型五:带 AC 插头的移动电源; 类型六:带无线路由器的移动电源; 类型七:背夹移动电源; 类型八:附带其他功能的移动电源(如暖手宝、点烟器、U 盘等) 。发展历史:第一阶段(20012007 年)移动电源最早出现在 2001 年的 CES 展览上,那时只是在CES 沙摊馆的一地摊似的展览位上,是一个留学生用几节 AA 电池再带
4、一个控制电路而拼凑起来的,当时这个不起眼的东西,因它能在任何地方给数码产品充电而引起许多参展商的关注; 第二阶段:(2007 年-2010 年)随身携带式的电子产品也越来越多,如笔记本电脑、平板电脑、手机、相机等 ,由于技术和其他各方面的原因,这类设备本身电池容量较小,但是使用率高,耗电量大,电池续航问题逐渐成了大家关注的焦点,所以移动电源应运而生,国内开始出现了为数不多的移动电源厂家; 第三阶段(2011 年)2011 年,智能手机在中国市场的爆发带动了移动电源市场急速上升,众多厂商疯狂涌入这块市场,试图分得一块属于自己的蛋糕。1.2、市场现状 (1)概况:移动电源的火爆,吸引了众多大大小小
5、的厂商陆续投入到这块市场,据了解,现有移动电源厂家 3000 家以上,大小品牌 300 个以上,加上很多传统 IT 行业的市场下滑,内外经济形势都不景气,导致众多其他行业的经营厂商都往这方面转型。从产品利润方面来讲,2012 年下半年出现了巨大的滑坡,很多工厂也就是有个 3 块钱的加工费,有的靠偷工减料赚取点微薄的利润。中高端品牌商相对较好,但无奈在这供过于求的形势下,利润空间自然也下滑得厉害。到了 2013 年,很多厂商应该会更加理性的看待这个市场,部分厂商开始退出这块市场。一线品牌如品胜、羽博、电小二等凭借其渠道、资金、技术优势,先入为主,牢牢占据了主流市场,据了解该类厂家月出货在 200
6、-500K,其地位短期内难以撼动; MiLi (苹果授权)、爱唯克思、TPOS、劲量、拓邦等抢占高端市场,飞毛腿发力较晚,但是拥有强大的渠道优势,气势咄咄逼人,正在奋力追赶;品能如一匹黑马依靠电商渠道,突出重围,成为电商的一线品牌;众多中小厂商群雄并起,大展拳脚,试图瓜分这块巨大的市场;家电巨头长虹、创维也在试水移动电源市场;数码行业领导品牌爱国者、纽曼等自然也不会错过这场好戏,重拳出击;电脑外设厂家、电池厂家、数码厂家、模具厂家、手机配件商等都参与到了这场混战之中。(2)品牌格局:高端品牌:飞利浦、劲量、MiLi中高端个性品牌: 问号中端品牌:品胜、羽博、电小二、飞毛腿、品能、长虹、创维、西
7、诺、忆捷、力众、飚王(SSK) 、爱唯克思、乐泡、iWALK、魔米士、TPOS、拓邦、LUV 、沃品、航嘉、爱国者、纽曼、MOPO、泓能、威特宝、幻响、艾浦威、嘉洋、现代、翼通、倍斯特中低端品牌:乔威、迪比科、派客、力杰、迈程、劲电宝、其他。永总行字(2012)001 号第 3 页 ,共 18 页 (3)关注度分析:普通移动电源比例最高;劲量、羽博、品胜、电小二、爱唯克思等品牌受关注程度高;151300 元的产品受关注程度价格高;2000-5000 毫安的受关注程度最高; 5000-10000 毫安的次之, 10000 毫安以上的受关注程度较高;沿海区域关注程度高。1.3、产品分析(见附件“移
8、动电源产品细分”EXCEL 表格)从产品的外观、功能、颜色、风格、便携性等来看,大致可以分为以下 8 个系列:系列一:清新、素雅、时尚、简约、纯净,颜色以黑白色为主,代表品牌:品胜;个人购买主流产品;系列二:色彩鲜艳,华丽,活泼,时尚,2-4 节 18650 居多,容量以 4000-8000 居多,有往高容量走的趋势;代表品牌:品能,乐泡等;个人购买主流产品;系列三:迷你型小容量,圆柱形,长条形单节电池,扁平聚合物电源,一般容量在 2000 毫安一下,主要手机断电时做应急用,一般面向海外市场或礼品市场,个人购买较少;一般低端品牌、中性产品居多;系列四:大容量移动电源,不仅适合手机充电,更适合平
9、板电脑,部分产品还适合笔记本充电,大容量在电商平台销售状况较好的款式主要是靠虚标,渠道销售的消费者在这方面的选择会更理性,所以渠道市场需求量相对较少。代表品牌:爱唯克思 MiLi 等;系列五:轻薄移动电源,聚合物电芯,容量一般在 2000-6000 之间居多,主打安全性,便携性,代表品牌:IPOOW 。系列六:个性化设计,如纽曼的各种外壳表面处理,龙凤呈祥、青花瓷、裂纹等;派客的大脚丫;问号的 UFO、小巨蛋、嘟嘟鱼,羽博的雷神等,满足一些消费者的个性化需求,个人购买市场相对较小,但是在礼品市场有较大吸引力;系列七:做工精细,设计简约、黑银色系,聚合物电芯,尽显尊贵、奢华;代表品牌:MILI,
10、TOPBAND,主要面向中高端消费市场;系列八:附加功能多,如照明灯,电量显示,无线路由器,指南针,点烟器等,多个品牌均有该类产品。也是移动电源产品发展的一个趋势。因为国内产品所谓的创新,无非是外观的创新和功能的整合创新。该类产品面向市场范围广。但是有些特殊功能的(如点烟器)等产品,市场还有待验证。1.4、需求分析(1)需求量:2012 年 3 月,据中央人民广播电台报道,国内知名市场研究公司的数据显示 ,中国手机用户突破 10 亿大关。但智能手机只占到了 8%,而发达国家占有率达到 60%以上,新加坡、香港则达到了 90%以上,所以,在今后 3-5 年,中国的智能手机用户将占到 50%以上,
11、也就是智能手机将达到 5-8 亿台的巨量!移动电源市场将产生翻天覆地的变化,进入真正的巨额增长期,一些真正重品质、重品牌建设、重创新的移动电源厂商、销售商将执市场牛耳,获得消费者的青睐,同时获得巨大的利益。移动电源网给出的数据是 2012 年实际出货到消费者手上的数量大概为 1000 万-1200 万台(渠道积压的不算) 。中关村在线的预测是厂家出货在 6000 万台。(2)消费者:消费者对品牌的关注程度如何?移动电源是一个附属产品,他不是主体产品,所以消费者对于移动电源的关注程度自然低于手机、平板电脑这种主体产品,一般消费者很难做到认牌选购,除非移动电源发生过重大安全事故,估计消费者对移动电
12、源的品牌关注程度会大大提高。1.5、购买行为分析(详见附件“移动电源购买行为分析表“)品牌、口碑、产品、形象、品质、价格、售后、引导消费、跟随消费、被迫消费、从众、诱导、能永总行字(2012)001 号第 4 页 ,共 18 页 立即体验到的因素、无法立即体验到的因素消费者主要分三大类:引领消费者,跟随消费者,被迫消费者。引领消费者永远站在时尚潮流的最前沿,他们跟愿意尝试新产品,愿意掏腰包;跟随消费者主要是从众心态比较严重,现阶段这类消费者占主流;被迫消费者一般是考虑到实际需要,到非用不可的时候才会消费。品牌因素:品牌的知名度、美誉度是决定消费者的因素之一,但是移动电源作为附属产品,消费者对品
13、牌的关注程度相对较低,很少客户能认牌选购,大多靠品牌形象、品牌口碑作为选购时的临时参考依据,所谓的品牌,基本上也是达到渠道商品牌效应,还没有达到终端消费者品牌效应。口碑因素:消费者选购产品,对产品和品牌的认知度,多是依据口碑,如网购大多数消费就是参考旧买家的评论作为参考,实体店销售则是靠商家引导。形象因素:消费者选购产品的习惯,多数人认为好的形象就会是好产品,形象包括企业形象、品牌形象、产品形象、卖场形象等,这些都会给消费者带来很大的心理暗示,就像你肯定不会相信地摊上会卖正品的 NIKE 鞋一样。体验因素:移动电源能立即体验到的因素主要是产品形象、产品外观、附属功能,但是主题功能充电方面,如电
14、池容量大小,电芯,有无虚标,电池寿命,电池转化率,兼容性,安全性,品质等因素是无法立即感受到的,不像买音响买耳机,可以立即测试音质,买电脑摄像头可以立即测试图像清晰度,所以消费者只能借助其他因素去判断一个产品的好坏。形象是诱导,品质是基石,服务是保障,三者相辅相成,缺一不可,不分主次。1.6、销售渠道近两年电商的持续火爆,而且不断升温,线下渠道商倍感巨大压力,市场日渐低迷,有朋友开玩笑说深圳华强北卖移动电源的比买移动的人还多。双 11 促销中天猫成交 132 亿元,淘宝成交 59 亿元,支付宝交易笔数超 1 亿笔。同比 2011 年,天猫与淘宝今年的业绩分别增长了 292%与 204%。也就是
15、说,淘宝加上天猫,仅 1111 这一天,成交额达到了 191 亿元。从上面这组数据来看,网络电商平台带来的商机可以说是无限大。就算是苏宁,国美这样的巨头,用上千家的实地商城也未必一天能做到这么大的交易额,并且还要支付巨额的租金费用。相比之下,网络营销的成本要低很多。所以近几年众多品牌商也开始注重电商的推广,而且确实取得了不错的成效。传统渠道(线下渠道)存货积压严重,移动电源虽然行业内炒得沸沸扬扬,但是终端消费者对移动电源的认知度还比较低,甚至还有很多人不知道移动电源究竟是干吗用的。所以很多厂商调整策略,纷纷把重心转向电商。另外移动电源本身主要是给只能手机和平板电脑充电的,这类消费者本身就是喜欢
16、上网购物,加上这几年电商的崛起,也造就了移动电源在电商这条渠道的火爆。还有一点价格的优势,渠道经营成本较高,中间环节较多,所以很多消费者也会倾向于网购。高端品牌为什么在电商卖不好?网购消费者因为无法从其他方面评估产品的真实性,所以只能参考以往消费者对产品的评价,从众心理严重;另外从商品展示这方面来看,因为电商都是图片展示产品为主,所以即使再高端的产品,消费者也无法切身体验到高端所在。所以这是高端品牌在电商中难以突围,如 MILI 就是个例子。为什么传统的高端品牌在电商卖的会比较好?因为知名度较高,有时间的沉淀,早已经在消费者心智中形成了定位,消费者已经有了很高的认知度。那么难道新的高端品牌是否在电商就没有机会了?机会肯定是有,只不过是一个长期的过程,欲速则不达。1.7、宏观环境传统 PC 及周边产业日渐衰弱,移动互联网兴起,经济形势内忧外患,国外需求力降低,国内劳动力成本剧增。电商崛起,线下渠道倍感压力。1.8、市场预测(1)生命周期:智能手机、平板电板要走轻