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1、永总行字（2012）001 号第 1 页 ,共 18 页 问号移动电源营销策划方案 目录前言一：市场分析1.1 发展历史1.2 市场现状1.3 产品分析1.4 需求分析1.5 购买因素1.6 销售渠道1.7 宏观环境1.8 市场预测二：SWOT 分析2.1 公司现状2.2 竞争对手分析2.3 SWOT 分析三：市场定位（STP）3.1 市场细分3.2 目标市场3.3 市场定位四：品牌定位五：产品定位5.1 产品定位5.2 产品规划六：营销目标七：品牌传播7.1 宣传媒体7.2 形象代言7.3 互动营销7.4 微博营销7.5 跨界联盟营销7.6 创意广告7.7 提升品牌溢价能力八：渠道建设8.1
2、 电商8.2 渠道九：调整控制十：计划执行永总行字（2012）001 号第 2 页 ,共 18 页 前言：智能手机和平板电脑的出现，严重打击了 MP3、MP4、PDA、电子书、PC ， 、NOTEBOOK 市场，挑战低端数码相机，游戏机，迎来了移动互联网时代，掀起了新的 IT 产业革命，也带动了无数周边产业。人类的生活方式发生了改变，其中电池的续航能力成为其发展的重大障碍之一。一、市场分析1.1、发展历史产品简介：移动电源，也叫“外挂电池” 、 “外置电池” 、 “后备电池” 、 “数码充电伴侣” 、 “充电棒” 、“充电宝” “续电虫” ， “移动电源”这个概念是随着目前数码产品的普及和快速
3、增长而发展起来的，其定义就是：方便易携带的大容量随身电源。具有便携和通用（适用多种数码产品:手机、平板电脑、相机、PSP 等）的特点。类型一：只带充电功能的移动电源； 类型二：带照明功能的移动电源； 类型三：带太阳能板的移动电源； 类型四：带数字显示电量的移动电源； 类型五：带 AC 插头的移动电源； 类型六：带无线路由器的移动电源； 类型七：背夹移动电源； 类型八：附带其他功能的移动电源（如暖手宝、点烟器、U 盘等） 。发展历史：第一阶段（20012007 年）移动电源最早出现在 2001 年的 CES 展览上，那时只是在CES 沙摊馆的一地摊似的展览位上，是一个留学生用几节 AA 电池再带
4、一个控制电路而拼凑起来的，当时这个不起眼的东西，因它能在任何地方给数码产品充电而引起许多参展商的关注； 第二阶段：（2007 年-2010 年）随身携带式的电子产品也越来越多，如笔记本电脑、平板电脑、手机、相机等 ,由于技术和其他各方面的原因，这类设备本身电池容量较小，但是使用率高，耗电量大，电池续航问题逐渐成了大家关注的焦点，所以移动电源应运而生，国内开始出现了为数不多的移动电源厂家； 第三阶段（2011 年）2011 年，智能手机在中国市场的爆发带动了移动电源市场急速上升，众多厂商疯狂涌入这块市场，试图分得一块属于自己的蛋糕。1.2、市场现状 (1)概况：移动电源的火爆，吸引了众多大大小小
5、的厂商陆续投入到这块市场，据了解，现有移动电源厂家 3000 家以上，大小品牌 300 个以上，加上很多传统 IT 行业的市场下滑，内外经济形势都不景气，导致众多其他行业的经营厂商都往这方面转型。从产品利润方面来讲，2012 年下半年出现了巨大的滑坡，很多工厂也就是有个 3 块钱的加工费，有的靠偷工减料赚取点微薄的利润。中高端品牌商相对较好，但无奈在这供过于求的形势下，利润空间自然也下滑得厉害。到了 2013 年，很多厂商应该会更加理性的看待这个市场，部分厂商开始退出这块市场。一线品牌如品胜、羽博、电小二等凭借其渠道、资金、技术优势，先入为主，牢牢占据了主流市场，据了解该类厂家月出货在 200
6、-500K，其地位短期内难以撼动； MiLi (苹果授权)、爱唯克思、TPOS、劲量、拓邦等抢占高端市场，飞毛腿发力较晚，但是拥有强大的渠道优势，气势咄咄逼人，正在奋力追赶；品能如一匹黑马依靠电商渠道，突出重围，成为电商的一线品牌；众多中小厂商群雄并起，大展拳脚，试图瓜分这块巨大的市场；家电巨头长虹、创维也在试水移动电源市场；数码行业领导品牌爱国者、纽曼等自然也不会错过这场好戏，重拳出击；电脑外设厂家、电池厂家、数码厂家、模具厂家、手机配件商等都参与到了这场混战之中。(2)品牌格局：高端品牌：飞利浦、劲量、MiLi中高端个性品牌: 问号中端品牌：品胜、羽博、电小二、飞毛腿、品能、长虹、创维、西
7、诺、忆捷、力众、飚王（SSK） 、爱唯克思、乐泡、iWALK、魔米士、TPOS、拓邦、LUV 、沃品、航嘉、爱国者、纽曼、MOPO、泓能、威特宝、幻响、艾浦威、嘉洋、现代、翼通、倍斯特中低端品牌：乔威、迪比科、派客、力杰、迈程、劲电宝、其他。永总行字（2012）001 号第 3 页 ,共 18 页 (3)关注度分析：普通移动电源比例最高；劲量、羽博、品胜、电小二、爱唯克思等品牌受关注程度高；151300 元的产品受关注程度价格高；2000-5000 毫安的受关注程度最高； 5000-10000 毫安的次之， 10000 毫安以上的受关注程度较高；沿海区域关注程度高。1.3、产品分析（见附件“移
8、动电源产品细分”EXCEL 表格）从产品的外观、功能、颜色、风格、便携性等来看，大致可以分为以下 8 个系列:系列一：清新、素雅、时尚、简约、纯净，颜色以黑白色为主，代表品牌:品胜；个人购买主流产品；系列二：色彩鲜艳，华丽，活泼，时尚，2-4 节 18650 居多，容量以 4000-8000 居多，有往高容量走的趋势；代表品牌：品能，乐泡等；个人购买主流产品；系列三：迷你型小容量，圆柱形，长条形单节电池，扁平聚合物电源，一般容量在 2000 毫安一下，主要手机断电时做应急用，一般面向海外市场或礼品市场，个人购买较少；一般低端品牌、中性产品居多；系列四：大容量移动电源，不仅适合手机充电，更适合平
9、板电脑，部分产品还适合笔记本充电，大容量在电商平台销售状况较好的款式主要是靠虚标，渠道销售的消费者在这方面的选择会更理性，所以渠道市场需求量相对较少。代表品牌:爱唯克思 MiLi 等；系列五：轻薄移动电源，聚合物电芯，容量一般在 2000-6000 之间居多，主打安全性，便携性，代表品牌：IPOOW 。系列六：个性化设计，如纽曼的各种外壳表面处理，龙凤呈祥、青花瓷、裂纹等；派客的大脚丫；问号的 UFO、小巨蛋、嘟嘟鱼，羽博的雷神等，满足一些消费者的个性化需求，个人购买市场相对较小，但是在礼品市场有较大吸引力；系列七：做工精细，设计简约、黑银色系，聚合物电芯，尽显尊贵、奢华；代表品牌：MILI，
10、TOPBAND,主要面向中高端消费市场；系列八：附加功能多，如照明灯，电量显示，无线路由器,指南针，点烟器等，多个品牌均有该类产品。也是移动电源产品发展的一个趋势。因为国内产品所谓的创新，无非是外观的创新和功能的整合创新。该类产品面向市场范围广。但是有些特殊功能的（如点烟器）等产品，市场还有待验证。1.4、需求分析(1)需求量：2012 年 3 月，据中央人民广播电台报道,国内知名市场研究公司的数据显示 ,中国手机用户突破 10 亿大关。但智能手机只占到了 8%，而发达国家占有率达到 60%以上，新加坡、香港则达到了 90%以上，所以，在今后 3-5 年，中国的智能手机用户将占到 50%以上，
11、也就是智能手机将达到 5-8 亿台的巨量！移动电源市场将产生翻天覆地的变化，进入真正的巨额增长期，一些真正重品质、重品牌建设、重创新的移动电源厂商、销售商将执市场牛耳，获得消费者的青睐，同时获得巨大的利益。移动电源网给出的数据是 2012 年实际出货到消费者手上的数量大概为 1000 万-1200 万台（渠道积压的不算） 。中关村在线的预测是厂家出货在 6000 万台。(2)消费者：消费者对品牌的关注程度如何？移动电源是一个附属产品，他不是主体产品，所以消费者对于移动电源的关注程度自然低于手机、平板电脑这种主体产品，一般消费者很难做到认牌选购，除非移动电源发生过重大安全事故，估计消费者对移动电
12、源的品牌关注程度会大大提高。1.5、购买行为分析（详见附件“移动电源购买行为分析表“）品牌、口碑、产品、形象、品质、价格、售后、引导消费、跟随消费、被迫消费、从众、诱导、能永总行字（2012）001 号第 4 页 ,共 18 页 立即体验到的因素、无法立即体验到的因素消费者主要分三大类：引领消费者，跟随消费者，被迫消费者。引领消费者永远站在时尚潮流的最前沿，他们跟愿意尝试新产品，愿意掏腰包；跟随消费者主要是从众心态比较严重，现阶段这类消费者占主流；被迫消费者一般是考虑到实际需要，到非用不可的时候才会消费。品牌因素:品牌的知名度、美誉度是决定消费者的因素之一，但是移动电源作为附属产品，消费者对品
13、牌的关注程度相对较低，很少客户能认牌选购，大多靠品牌形象、品牌口碑作为选购时的临时参考依据，所谓的品牌，基本上也是达到渠道商品牌效应，还没有达到终端消费者品牌效应。口碑因素：消费者选购产品，对产品和品牌的认知度，多是依据口碑，如网购大多数消费就是参考旧买家的评论作为参考，实体店销售则是靠商家引导。形象因素：消费者选购产品的习惯，多数人认为好的形象就会是好产品，形象包括企业形象、品牌形象、产品形象、卖场形象等，这些都会给消费者带来很大的心理暗示，就像你肯定不会相信地摊上会卖正品的 NIKE 鞋一样。体验因素：移动电源能立即体验到的因素主要是产品形象、产品外观、附属功能，但是主题功能充电方面，如电
14、池容量大小，电芯，有无虚标，电池寿命，电池转化率，兼容性，安全性，品质等因素是无法立即感受到的，不像买音响买耳机，可以立即测试音质，买电脑摄像头可以立即测试图像清晰度，所以消费者只能借助其他因素去判断一个产品的好坏。形象是诱导，品质是基石，服务是保障，三者相辅相成，缺一不可，不分主次。1.6、销售渠道近两年电商的持续火爆，而且不断升温，线下渠道商倍感巨大压力，市场日渐低迷，有朋友开玩笑说深圳华强北卖移动电源的比买移动的人还多。双 11 促销中天猫成交 132 亿元，淘宝成交 59 亿元，支付宝交易笔数超 1 亿笔。同比 2011 年，天猫与淘宝今年的业绩分别增长了 292%与 204%。也就是
15、说，淘宝加上天猫，仅 1111 这一天，成交额达到了 191 亿元。从上面这组数据来看，网络电商平台带来的商机可以说是无限大。就算是苏宁，国美这样的巨头，用上千家的实地商城也未必一天能做到这么大的交易额，并且还要支付巨额的租金费用。相比之下，网络营销的成本要低很多。所以近几年众多品牌商也开始注重电商的推广，而且确实取得了不错的成效。传统渠道（线下渠道）存货积压严重，移动电源虽然行业内炒得沸沸扬扬，但是终端消费者对移动电源的认知度还比较低，甚至还有很多人不知道移动电源究竟是干吗用的。所以很多厂商调整策略，纷纷把重心转向电商。另外移动电源本身主要是给只能手机和平板电脑充电的，这类消费者本身就是喜欢
16、上网购物，加上这几年电商的崛起，也造就了移动电源在电商这条渠道的火爆。还有一点价格的优势，渠道经营成本较高，中间环节较多，所以很多消费者也会倾向于网购。高端品牌为什么在电商卖不好？网购消费者因为无法从其他方面评估产品的真实性，所以只能参考以往消费者对产品的评价，从众心理严重；另外从商品展示这方面来看，因为电商都是图片展示产品为主，所以即使再高端的产品，消费者也无法切身体验到高端所在。所以这是高端品牌在电商中难以突围，如 MILI 就是个例子。为什么传统的高端品牌在电商卖的会比较好？因为知名度较高，有时间的沉淀，早已经在消费者心智中形成了定位，消费者已经有了很高的认知度。那么难道新的高端品牌是否在电商就没有机会了？机会肯定是有，只不过是一个长期的过程，欲速则不达。1.7、宏观环境传统 PC 及周边产业日渐衰弱，移动互联网兴起，经济形势内忧外患，国外需求力降低，国内劳动力成本剧增。电商崛起，线下渠道倍感压力。1.8、市场预测(1)生命周期：智能手机、平板电板要走轻
