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1、宏桂城市广场二期营销推广执行案2010年11月目标及可售物业目标及可售物业市场及拟推物业组合市场及拟推物业组合二期住宅项目解析二期住宅项目解析客户分析客户分析1#1#操盘思路操盘思路营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System实现销售金额超过1亿元2010，宏桂城市广场目标，宏桂城市广场目标财务目标：财务目标：10.23，首期开盘，首期开盘实现销售金额近9000万！二期目标二期目标时间：时间：2010年年12月月31日前日前完成销售金额10001000万元万元，圆满完成2010年财务目标。时间：时间：2010年年12月月31日前可能拿到预售证的物业日前可
2、能拿到预售证的物业住宅：住宅：1#或或3#楼楼可售物业情况可售物业情况楼栋产品面积（）套数比重1#或3#楼中楼209-24242.5% 三房125-1335433.3% 109-1175030.9% 两房86-945433.3% 合计1.771.77万万162162时间：时间：2010年年12月月31日前可能拿到预售证的物业日前可能拿到预售证的物业商商铺：电影院底影院底层和和2#（13层）可售物业情况可售物业情况楼栋位置面积（）套数合计电影院底层商铺外铺542387.75704外铺562404.172-774合计1212791.85791.852#楼商铺一层22917.39二层201005.4
3、5三层251152.66合计67673075.53075.5时间：时间：2010年年12月月31日前可能拿到预售证的物业日前可能拿到预售证的物业办公：公：4#（314层）可售物业情况可售物业情况楼栋产品面积（）套数4#单间38-56213合计98169816目标及可售物业目标及可售物业市场及拟推物业组合市场及拟推物业组合二期住宅项目解析二期住宅项目解析客户分析客户分析1#1#操盘思路操盘思路营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System住宅市场住宅市场1.市场容量：近两年商品房住宅销售面积80-100万/年2.供求情况：供供求求 2010年1-8月份新增预
4、售面积59.38万新增销售面积48.24万3.客户来源特点： 本地需求为主本地需求为主，本地客户购买比重占80%以上。三房需三房需求为主求为主，但面积需求趋小。整体市场情况：整体市场情况：城市广场城市广场3800元元/天悦豪庭天悦豪庭2950-3900元元/东方巴黎东方巴黎3800-3900元元/维多利亚维多利亚3800元元/龙脉华庭龙脉华庭3500元元/万豪锦苑万豪锦苑3400元元/普罗旺斯普罗旺斯3650元元/住宅市场住宅市场广场区域市场情况：广场区域市场情况：区域属性：行政商务集中区域地段价值：交通通达，生活配套齐全 地段价值居全城之首。区域价格：广场价格整体越过3500元/ 为全城价格
5、最高区域。2010年7月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2010年1月2010年2月（春节）2010年8月9.18日万豪锦苑推220套10.23日城市广场推224套11月20日天悦豪庭推224套11.13日东方巴黎预约10.22日万豪锦苑二期预约11月27日东方巴黎 开盘推192套9.3日天悦豪庭预约住宅市场住宅市场竞争市场情况：竞争市场情况： 11月之后，新入市楼盘相继开盘，抢夺客户激烈月之后，新入市楼盘相继开盘，抢夺客户激烈商业市场商业市场1.市场容量：近两年销售量商铺2-4万/年2.供求情况：供求 2010年1-8月份新增预售面积8.37万新增销售面积2.6
6、4万整体市场情况：整体市场情况：3.商圈分布： 江北大道商圈，传统购物街区。 中山北路商圈，商务配套商圈。 港南商圈，片区级商圈。商业市场商业市场南宁百货国际生活馆梦之岛百货苏宁电器百迪乐广场区域市场情况：广场区域市场情况：1.区域业态属性： 非传统购物商业街区，以商务配套商业为主。2.区域租金水平： 梦之岛一楼沿街100-150元/.月，一楼内铺50-70元/.月3.区域售价水平： 联邦国际一楼沿街23000元/.，一楼内铺13000元/商业市场商业市场可比楼盘情况：可比楼盘情况：1.价格水平： 地王大厦一楼沿街20000-37000元/，一楼内铺13000-18000元/。 中央广场一楼沿
7、街36000-38000元/（按实用面积出售），一楼内铺18000-38000元/（按实用面积出售），二楼均价10000元/（按建筑面积算）2.竞争楼盘动态： 唐人街项目目前处于挖地基阶段。办公市场办公市场德宝大厦德宝大厦15元元/月月中银大厦中银大厦3650元元/财富中心财富中心28元元/月月联邦国际联邦国际23.5/月月吉田大厦吉田大厦32元元/月月2.办公物业形态： 以单间公寓办公为主，存办公的只有财富中心。3.租金和售价： 15-32元/.月。联邦国际均价3811元/1.分布情况： 广场区域云集贵港办公场所。4.销售情况： 联邦国际销售不理想。办公物业销售更看重品质。市场小结市场小结1
8、.住宅市场住宅市场 贵港商品房住宅市场年销售量在80-100万之间，以本地消化为主，价格波动较小。 2010年整体呈现供大于求的市场格局，广场板块虽为贵港地段价值的最高地，但因11月份之后，新入市楼盘集中推货，客户选择余地大，竞争激烈，价格较难攀升。2.商业市场商业市场 贵港商铺年销售量在2-4万之间 2010年供大于求的局面突出，广场区域属于商务办公商业属性，处于一种逐步成熟板块发展阶段。租金方面落后于江北商圈。3.办公市场办公市场 贵港办公市场主要集中于广场区域。销售情况因项目形象、地段情况，差异化比较。战略思考战略思考二期推什么物业？物业组合方案及可行性物业组合方案及可行性方案物业组合面
9、积预估市场单价实现目标最低货量市场可行分析11#住宅1.77万3800元/2632，26套。占1#总面积的16%。住宅市场容量大，把握性大。2电影院底层商铺791.85外铺23000元/，内铺15000元/526，约8间占总面积的67%。沿街铺面共计6间，市场可行性较大。34#办公物业98164500元/2222，40-60套占总面积的23%。在短时间，没有很好形象导入情况下，相比没有前两项物业把握大。住宅电影院底层商铺办公物业从市场的可行性来看，依次为：从市场的可行性来看，依次为：首选推售物业方案：首选推售物业方案：1#或或3#目标及可售物业目标及可售物业市场及拟推物业组合市场及拟推物业组合
10、二期住宅项目解析二期住宅项目解析客户分析客户分析1#1#操盘思路操盘思路营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System1#解读解读1#与与2#对比比南北朝向，更符合中国风水思想。大楼出入口临规划路，出行更便利便利。三梯6户，上下更便捷。三楼架空可做活动区。景观资源匮乏规划方面与景观资源规划方面与景观资源2#1#点点评： 1#规划方面在便利性和划方面在便利性和习惯性方面更出色。但广性方面更出色。但广场景景观资源相源相对弱弱户型面积与配比户型面积与配比1#与与2#对比比产品结构更合理。（三房与两房配比由1：1变为2：1）三房单套面积减少。两房单套面积增大。点点
11、评评： 产产品品结结构改善，但两房面构改善，但两房面积积偏大，增加价格走高偏大，增加价格走高难难度度楼栋产品面积（）套数比重1#楼中楼209-24242.5% 三房125-1335433.3% 109-1175030.9% 两房86-945433.3% 2#楼中楼142-25183.6% 三房130-1335424.1% 113-1185424.1%两房81-8610848.2% 户型面积与配比户型面积与配比1#相比相比2#：户型内部功能分区、面积利用更合理。但存在01户型暗房缺陷。1#解读小结解读小结1.更符合客户出入便利性和居住习惯性；2.三房比重增大，户型功能和面积更有竞争力。 1#相比
12、相比2#住宅：住宅： 不足点：不足点：改善处：改善处：1.广场资源不够突出。2.有暗房目标及可售物业目标及可售物业市场及拟推物业组合市场及拟推物业组合二期住宅项目解析二期住宅项目解析客户分析客户分析1#1#操盘思路操盘思路营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System客户蓄客与消化情况客户蓄客与消化情况日期日期销售套数销售套数人数人数非买房房非买房房合计190350160人日期日期VIPVIP卡办理预约卡办理预约办预约比率办预约比率合计28616859%VIP卡蓄客作用：卡蓄客作用：59%VIP客户转办预约卡，很好的实现蓄客留客功能首期消化客户情况：首期消
13、化客户情况：剩余有效客户还有约160人人。首期成交客户情况首期成交客户情况年龄年龄-36-4536-45岁为主占岁为主占4545；-25-35岁为34.2%-46岁以上为11.4%-25岁以下为8.5%职业职业-个体工商为主占个体工商为主占54.354.3；-公务员为15.5%-自由职业为7%-医疗、金融、教育分别为4.7%、3.9%、3.1%。置业次数置业次数-首次为主占首次为主占79.179.1；-二次为17.1%-三次以上为3.9%工作所在地工作所在地-港北区为主占港北区为主占4545；-港北外贵港市为12.5%-外来置业为12.4%-两平为3.1%置业目的置业目的-自住为主占自住为主占
14、87.687.6；-投资为16.3%考虑因素考虑因素-地段为主占地段为主占8282；-广场为15%-商业配套为9%-升值潜力为4%首期目标客群定义首期目标客群定义自住型客户：自住型客户：年龄：25-45岁职业：个体工商户与公务员、教育、医疗、。投资型客户：投资型客户：他们有钱他们有自己的事业，或有着稳定的收入他们在港北他们信赖朋友，有着自己的圈子他们看重本项目的地段、广场、配套他们更要面子年龄：35-45岁职业：个体工商户与公务员、教育、医疗、。首期目标客群定义首期目标客群定义核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群外地投资客9%公务员、医疗、教育、金融从业者27.2%一群年龄在25-45岁的
15、个体工商者，他们在港北有着自己的事业。他们占了本项目购买人群的50%。市内投资客、周边自住客户一期主力客群特征一期主力客群特征他们有钱他们有自己的事业，或有着稳定的收入他们在港北他们信赖朋友，有着自己的圈子他们看重本项目的地段、广场、配套他们更要面子客户分类（自住型客群分类）生理需求自我实现的需求“高峰体验”的追求自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物”家庭温暖和群体认同“家”和“社区”安全感、自由感“买房拥有”的需求住宅功能基本需求“住”的需求。居住需求投资需求社交需要社交需要生理需求生理需求生理需要生理需要安全需要安全需要尊重需要尊重需要精神需求租客：租客：在价格合适的基础上，上班便利首次置业
16、者：首次置业者：在价格合适的基础上，上班便利我行我素者：我行我素者：追求自我生活价值的置业者改善型：改善型：追求片区地位象征的置业者。改善型改善型/首次置业：首次置业：追求社区价值置业者。他们自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物”景观地段产品价钱配套身份象征目标客户关注价值点目标客户关注价值点目标客群价值点本项目目标客群关注价值点：依次为：身份象征、地段广场景观、产品、价钱、配套。二期主力客群定位二期主力客群定位二期产品没有发生根本性变化二期主力客群依旧是那么一群，有钱，有事业或有着稳定的收入，这群人在有里子后，更需要的是面子以港北的活动中心，有着固定圈子的人目标及可售物业目标及可售物业市场及拟
17、推物业组合市场及拟推物业组合二期住宅项目解析二期住宅项目解析客户分析客户分析1#1#操盘思路操盘思路营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System二期操盘战略目标二期操盘战略目标“快快”走量、走量、 “领”价格、价格、 “涨”价格价格“快快”走量：走量：快速走量，完成2010年销售目标。“领”价格：价格：领导区域内楼盘价格。“涨”价格：价格：比2#住宅价格上涨。 二期操盘策略二期操盘策略“诱”客客户、 “拓拓”客客户、 “聚聚”客客户、 “锁”客客户诱客户：1#住宅核心价值定位策略，寻求切合客户心理的价值点 1#住宅规划、产品、户型价值点梳理方案（策划部整
18、理）。拓客户：渠道推广策略 老带新策略：立足港北，深挖港北，老带新方案（另外附）聚客户：价格策略锁客户：置业顾问现场锁定客户策略（销售部制作） 1期未中签客户转2期方案（另作） 三级预约开盘策略目标及可售物业目标及可售物业市场及拟推物业组合市场及拟推物业组合二期住宅项目解析二期住宅项目解析客户分析客户分析1#1#操盘思路操盘思路营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System开盘节点及策略开盘节点及策略12月25日星期六 开盘开盘12月11日星期六 预约预约12月18日开盘前一周12月4日开盘前三周12月27日星期六购房礼品券发放购房礼品券发放三级客户升级开
19、盘策略： 购房礼品券发放：通过1000送3000，第一步锁定意向客户。 预约：预约即送3000，预约进一步锁定意向客户。 开盘：在送3000，摇号集中开盘。价格策略价格策略总体价格策略：体价格策略： “ “领领先定价先定价先定价先定价” ”：保持保持贵贵港市同港市同类类型物型物业业价格价格领导领导者地位。者地位。 “ “后期后期后期后期涨涨价价价价” ”：项项目同目同类类型物型物业业保持保持涨涨价。价。公布价格策略：公布价格策略： 开开盘当天公布价格当天公布价格细案，正式案，正式预约前公布主力价格区前公布主力价格区间1#均价：39004000元元/平米平米判断依据：判断依据：目前项目均价380
20、0元/平米左右（2010年10月份）；市场依据：广场板块竞争激烈，客户分流严重；项目价值增值：户型结构更合理，综合体价值进一步释放；市场楼盘价格对比。二期入市价格约为：3900-4000元/平米1#均价均价1#住宅核心价值定位住宅核心价值定位港北绝对中心、贵港城标、景观铭邸客户：活动在港北、占有稀缺资源的身份需要项目：港北核心，广场独特资源、城市标杆建筑1#核心价值定位核心价值定位渠道类型渠道类型必备等级必备等级具象选择具象选择户外广告户外广告*金港大道马草江公园附近高杆1块、国际生活港黎湛线铁路桥广告牌2块、北门市场1块、中山路与建设路转盘东北角1块、项目围墙广告报纸报纸*南国广告DM硬广与
21、软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合短信短信*短信群发针对重大节点信息公布网络网络*新浪、搜房（博客形式）渠道推广策略渠道推广策略本项目渠道推广策略：首期开盘火爆，针对客户反馈信息进行了渠道推广适当调整。公开发售期公开发售期认筹期认筹期营销推广部署-阶段划分二期产品信息传递完成销售目标2010.11.20-12.242010.12.25-注：以上节点根据实际工程进度再做调整根据项目开发进度与市场条件，项目计划于2010年11月中下旬展开下期物业的推广，计划2010年12月底公开发售。我们根据不同的销售时机分为以下两个阶段： 项目认筹段：2010年11月20日-2010年12月24
22、日 公开发售期：2010年12月25日-营销推广部署推广目的推广目标为：认筹期认筹期通过报广、报广、进行二期产品信息传递，短信、户外广告、网络公布重要营销节点信息，达到积累客户的作用公开发售期公开发售期主要利用报广、短信报广、短信进行开盘信息传递，户外、网络辅助配合，保证开盘热销渠道推广策略渠道推广策略11月20日12月25日认筹期认筹期公开发售期公开发售期户外广告11月中下旬开始报纸硬广+软文短信网络11月中旬开始，重要节点更新信息11月中旬开始投放，重要节点发布信息12月硬广+软文11月下旬开始发布营销节营销节点点2011年首次开盘首次开盘12月11月认筹期认筹期2010年营营 销销 节奏
23、节奏 图图媒体广告媒体广告销售道具销售道具活动安排活动安排下期推售物业宣传折页、户型单张、礼品、户型模型等户外更新报纸硬广、软文持续炒作网站活动短信户外更新报纸硬广、软文持续炒作网站活动短信开盘活动认筹活动11月月20日日12月月25日日推广方向推广方向下期推售物业宣传折页、户型单张、礼品等二期产品信息，认筹信息开盘信息认筹期传播主题认筹期传播主题阶段性传播主题1：1#观景铭邸观景铭邸 全城火爆认筹中！全城火爆认筹中！做城市中心的王者做城市中心的王者附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻！附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻！宏桂城市广场，雄踞城市最中心地段，广场之上，尽享城市最繁华生活，俯
24、瞰全城，一览无遗，城市，就在你的脚下！认筹期传播主题认筹期传播主题阶段性传播主题2： 1#观景铭邸观景铭邸 震撼登场！震撼登场！ 财富磁场财富磁场 全城火爆认筹中全城火爆认筹中附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻！附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻！ 宏桂城市广场，雄踞城市最中心地段，蓝筹级珍稀财富，巨大的投资价值不容置疑；成为有产者，你只差这一步！认筹期传播主题认筹期传播主题阶段性传播主题3：1#观景铭邸观景铭邸 全城认筹中！全城认筹中！阶段性传播主题4：阶段性传播主题5：1#观景铭邸观景铭邸 12月月25日盛大开盘！日盛大开盘！1#观景铭邸观景铭邸 12月月25日盛大开盘！日盛大开盘
25、！注：主题3、4、5附带下期物业产品价值卖点分阶段推广分阶段推广此阶段的营销重点是什么开盘的动态信息传递！开盘的动态信息传递！公开发售期公开发售期公开发售期公开发售期认筹期认筹期二期产品信息传递，积累客户完成销售目标2010.11.20-12.242010.12.25-开盘期传播主题开盘期传播主题阶段性传播主题：1#观景铭邸观景铭邸 实现完美售罄实现完美售罄!三期敬请期待目标及工程进度目标及工程进度市场及客户分析市场及客户分析难点及战略思考难点及战略思考营销策略组合营销策略组合营销费用营销费用报告体系报告体系Analyze System项目推广计划项目推广计划-平面广平面广告告 类别类别 媒介
26、媒介 日期日期 诉求点诉求点推广主题推广主题形式形式 数量数量 单价单价 总价总价平面广告平面广告南国DM11月26日中心、广场（电影院即将强势进驻）1#观景铭邸 全城火爆认筹中头版140002400012月3日投资、繁华1#观景铭邸 震撼登场头版1400012月10日即将预约信息1#观景铭邸 全城认筹中跨版1400012月17日即将开盘12月25日盛大开盘头版1400012月24日即将开盘12月25日盛大开盘头版1400012月28日一期答谢一期答谢跨版14000小计小计2400024000项目推广计划项目推广计划-户外广户外广告告户外广告户外广告 户外高杆11月中旬预约信息11月20日正式
27、预约更换画面117元3672 18*6m 户外广告牌11月中旬417元5557 分别为24x3.9m、14x3.5m、11x6.6m、20x5m户外高杆12月下旬开盘开盘、售罄信息更换画面117元7344开盘、售罄各一次户外广告牌417元11115 接待中心外墙广告11月下旬126元1,142 小计小计28830 28830 项目推广计划项目推广计划-短信短信短信短信短信11月18日1#正式启动1#景观铭邸 11月20日全城认筹10万40003200011月26日1#正式启动1#景观铭邸 震撼登场10万400012月3日1#正式启动1#景观铭邸 全城火爆认筹中10万400012月10日1#正式
28、启动1#景观铭邸 全城火爆认筹中20万800012月17日即将开盘信息1#景观铭邸 12月25日盛大开盘10万400012月23日开盘信息1#景观铭邸 12月25日盛大开盘20万8000小计小计3200032000项目推广计划项目推广计划-物料制作、营销活动物料制作、营销活动物料制作物料制作1号楼的楼书50001.680001号楼户型单张90000.327001号楼户型模型12月初到位310003000 项目礼品11月底到位10002020000小计3370033700活动活动预约活动30000开盘活动200000小计小计230000230000机动费用机动费用小计小计200000200000
29、11月、月、12月总体营销推广总费用月总体营销推广总费用单位：元注：以上费用以实际支出费用为准平面广告平面广告户外广告户外广告短信短信物料制作物料制作活动活动机动费用机动费用总费用总费用24000288303200033700230000200000548530 4%5%6%6%42%37%100%电影院签约仪式电影院签约仪式营销活动配合一营销活动配合一时间：2010年11 月20日（白天）地点：国大酒店目的：通过举行电影院签约仪式，建立项目商业价值形象，激发消费市场的投资欲望，引发全城轰动“城市广场城市广场 感恩感恩2010”答谢酒答谢酒会会营销活动配合二营销活动配合二注：具体活动方案另附时间：2010年11 月20日（晚上）地点：国大酒店目的：回馈一期成交的老客户，让其产生对项目的强大认同感，同时进一步扩大项目知名度商铺拍卖商铺拍卖商铺拍卖u拿出部分铺位，面拿出部分铺位，面向全社会拍卖，全面向全社会拍卖，全面造势。造势。营销活动配合三营销活动配合三注：具体活动方案另附
