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1、浅谈动画中艺术性与商业性的结合动画作为一门综合艺术形式，其集合了绘画、摄影、电影、文学音乐等多种艺术表达形式。每一种艺术形式都有其特点，而动画的特点主要表现在它的艺术性和商业性。随着人们生活品质的提高，观众们对动画的要求也越来越高，不仅要有动人的故事情节，恰当的人物角色还要要求更完美的视觉感官体验。成功的动画片不仅是一部具有艺术性的动画作品，更能为其带来巨大的商业价值。全球数字产业快速发展。2004 年，全球数字产业总产值 2000 多亿美元，动画衍生品产值超过 5000 亿美金，从这些数字来看，动画产业已俨然成为一个庞大的产业。近年来在国家一系列政策扶持和鼓励下，中国动漫产业快速发展。201
2、2 年动漫产业规模达 320 亿元动漫衍生品市场 220 亿元，预计 2013 年，讲持续快速增长。虽然我国动漫产业正繁荣发展，市场也在迅速扩大，但相比日本，美国等动漫大国我国的动漫产业还是有一段距离的。所以，动画已经不仅仅只是局限于艺术一个层次，我们还要从艺术与商业上共同发掘动画所带来的更丰富的价值。一 动画中的艺术性1.1 动画艺术性的含义动画的艺术性与其他艺术形式不同，动画的艺术性是多种多样的。它不仅仅拘泥于美术这一单一的艺术形态，还可以具备戏剧、电影等各种形态。艺术动画是动画中以艺术的表现和艺术的探索为主要目的的动画，艺术动画中是以艺术创作的成功作为主要动机。1.2 动画艺术性的特点多
3、样性。在动画中，不管是影院动画、电视动画、实验动画，其整体的艺术风格，造型审美是非常重要的。动画片中多重元素的加入，不仅能让动画片变得丰富多彩，也能使观众在视觉感受上带来新的体验。雕塑、油画、京剧、建筑、文学、音乐、电影等，都是动画片中可以吸收的新元素。但是动画片中多样化的介入并不是生搬硬套拼接和复制，而是在经过改造，筛选后，对动画新的诠释，和艺术风格，审美的创新。使其带来更多的艺术价值。真人逐格拍摄动画、实物动画、沙土动画等都是动画多样性的表现。阶段性。艺术家们通过探索对运动过程的表现发现了动画这一能高度自由的表达运动的手段。动画作为一种综合性的艺术形态，这就决定了其他艺术领域的发展对动画的
4、影响。动画总是跟随着当下流行文化和科技发展而发展的。从一开始走马灯，西洋镜到无纸二维动画技术和三维动画技术无一不和当时的流行，科学技术的进步息息相关。文学思潮的每一阶段都会出现与之相应的动画作品。例如广告动画、MTV 动画以及节目包装等都带有当代艺术其他领域的特征。假定性。动画影像是被艺术家创造出来的视觉符号的集合，动画中，人物的形象，动作以及所处的环境，都是艺术家们利用丰富的想象力，假想出来的。艺术家们通过想象力和对美的表达，再虚拟人物，营造气氛，给观众能切身的感受艺术家们所要给观众带来的视觉感受以及想表达的思想和精神。1.3 艺术动画从本质上来说，艺术动画片是指那种带有探索性的作品。主要是
5、以艺术表现和艺术探索为主，从观念与技术方面都有新的建树和突破的作品。艺术动画并不考虑商业价值创作成功是艺术动画的创作动机。艺术动画又称实验动画，注重对动画本体和可能性的探索，原创性是强调的重点。动画的本体是指动画材质的物质性、活动影像的本质，充分发挥操控单格画面与连续画面的时空关系。艺术动画追求动画作为艺术性和可能性，取得了十分辉煌的成就。爱婴汉姆在他的艺术与视知觉中说道“动画是最有前途的艺术形式。 ”中国早期的动画片也属于艺术动画片，更多的考虑的是动画片的艺术性，商业性并不在考虑范围内。中国乃至亚洲第一部长动画片铁扇公主其带来的艺术性和对动画艺术探索得到了国际的认可，将中国博大精深的民族文化
6、和对动画孜孜不倦的探索精神载入了世界电影的史册。动画作为一种年轻的艺术形式，其中的魅力和更多的可能性正待我们进一步开拓和发掘。1.4 动画中的艺术价值动画中以艺术的表现和艺术的探索为主要目的的动画称为艺术动画。而艺术的表现和艺术家对动画艺术新的探索便是动画中的艺术价值的体现。一部好的动画片，给我们带来的艺术价值也是巨大的。现如今人们只要谈到中国动画，就肯定会讨论到大闹天宫 。因为它是国内外公认的最优秀的动画精品，而且它还一直在充当着一面代表中国动画艺术最高成就的旗帜。该片积极借鉴了京剧艺术为代表的传统艺术的精华，在音乐设计、动作设计、造型设计、场景设计以及念白等方面都渗透着京剧的影子。除了京剧
7、， 大闹天宫还从我国三代铜器、汉代画像石、六朝造像、敦煌壁画、民间年画、庙堂壁画、民间版画、剪纸及民间皮影、玩具等多方面吸取字样，进行坚守并蓄，融会贯通，再进而突破原有形式，独创出自己的审美风格。正如设计者张光宇先生所说：“不要做吸墨谁纸，光吸而不化，学而不用，成无用矣。 ”大闹天宫对中国传统文化的借鉴体现了动画艺术性中多样性的特点。影片中无论是宏伟的场面，奇特鲜明的形象，还有绚丽的色彩等，都给观众一种强烈的形式美。影片中的形式美主要表现为装饰美。通过设计者的精心设计推陈出新创造了一种既是民族的、又是新颖的艺术风格（如图 1.4-1） 。（图 1.4-1）正如 1983 年在法国公映时世界报介
8、绍说：“大闹天宫不但具有一般迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼艺术所做不到的，即它完美地表达了中国的传统艺术风格。 ”1大闹天宫有意识的将迪士尼的流畅与中国京剧艺术地结合，强调了一种可贵的创新意识，形成了全新的艺术形式并屹立于世界动画之林。二 动画中的商业性2.1 动画商业性的含义动画的商业性是指在动画片中运用商业手法，以市场为目标，通过迎合大众口味和欣赏水准来获得经济利益。动画作为一种产业，只有在为其带来经济效益的前提下才能将动画产业壮大，才能有源源不断的动力。2.2 动画商业性的特点符合大众审美。每个国家都有其主流的社会文明，每个时代都有不同的审美观。一部动画想要取得商业价值首先要符
9、合当下主流的社会文明和大众审1 孙立军,马华著.影视动画影片分析M.中国宇航出版社.2003.美。只有这样的动画才能被观众所接受，才能为其带来商业价值。像海底总动员、汽车总动员、007系列、哈利波特之所以被观众所认，前提就是符合社会主流文明和艺术的表现能被大众所接受。所以每部动画片在投资制作之前一定要先考虑人的因素，要从广大观众的角度出发。推向市场。一部动画片完成之后，为了获取商业价值就必须推向市场。宣传推广，请当红明星配音，都是为其吸引观众，常用的方式。随着物质水平的提高，越来越多人更注重其精神领域的熏陶，而我国的动漫产业处于起步阶段，其中隐藏的商机也是巨大的。带来更多附加值。以动画的表现形
10、式，出版图书、报刊、电影、电视等手段对动画直接产品进行开发，生产和经营。动画角色动画场景等都可以通过生产，销售其衍生产品如服装、玩具、电子游戏、人物模型等来获取更多动画带来的附加值。动画产业是一个“新兴朝阳产业”，有着广泛的发展前景。而动画所带来的丰富附加值就可以证明动画这一产业是可以带来巨大商业价值的。追求动画效果、特效、色彩。商业动画与艺术动画不同，艺术动画是追求艺术的表现和探索，而商业动画则是在动画效果、特效、色彩方面，给观众带来强烈的视觉冲击和感官享受。如海底总动员（如图2.2-1）、玩具总动员、怪物史莱克等动画影片中都频繁的使用电脑特技使观众更能身临其境，影片更具观赏性。（图2.2-
11、1）2.3 商业动画当动画的制作开始进入产业化运作模式时，动画的主流已经脱离了实验的性质而成为一种新型的文化产业模式商业动画。 2不管是商业动画还是艺术动画他们都是动画的一种形式，但是商业动画和艺术动画最本质的区别在于出发点不同。商业动画的出发点是以制造商品，获取商业价值为主要的创作动机。如果说艺术动画是以动画艺术的探索其大多艺术动画都颇为粗糙那么商业动画大多制作精良、故事情节饱满、人设恰当、观赏性更强。2 贾否,路盛章著.动画概论M.中国传媒大学出版社 .2005.商业动画的生产模式由资本主义商业运作介入。动画制作方面都是运用可以适应庞大制作，最能减少时间、人力、物力的制作，只有这样才能在商
12、业运作中获得更多利润。动画在剧本选择、人物设计、音乐配音等方面尽量去大众审美标准。动画作品即将推出时还会花大量精力去宣传推广。请当红明星为动画片配音，代言，利用明星的影响力吸引观众买票走进影院。动画片推出后，还会制作一系列与动画片相关的衍生产品，如T恤、玩具、模型等。动画产业这一新兴朝阳产业，其中蕴含着无限的商机和丰富的商业价值让我们去将它开发利用。2.4 动画中的商业价值动画作品中，想要取得商业价值，首先动画本身要符合社会主流文化和审美观。如玩具总动员3中，十七岁的安迪要离开家上大学了，陪伴了他儿时的玩具安迪选择只带走胡迪剩下的都放入阁楼，但是阴差阳错玩具们被送进了幼儿园，在幼儿园里玩具们遭
13、遇了许许多多恐怖惊险的事情，幸运的胡迪决定不能抛弃他的伙伴们，于是他们齐心协力逃离恐怖幼儿园(如图2.4-1)。整部动画片时长1个小时40分钟，却是环环相扣主线路清晰流畅，没有让人走神。结尾更是让不少人潸然泪下。玩具有情感这种看起来不可思议的剧情，却是符合社会主流文化的。主角虽然是玩具但是我们何曾不在他们身上看到自己的影子，儿时的玩伴、朋友间的友情、齐心协力的团队精神等都是当今社会的主流文化。（图2.4-1） 动画片完成之后要推向市场，如宝莲灯的配音演员都是活跃于当前娱乐界炙手可热的明星，这无疑对动画片的宣传推广起了很大的作用。说道对动画的开发，生产和经营，我们就不得不提到迪斯尼公司。迪斯尼从
14、一开始的动画电影行业，到如今已经不仅仅只从事动画电影这一行业，包括服装、手表、饰品、箱包、毛绒玩具、主题乐园（如图2.4-2）等多个产业。由于迪斯尼动画对大多数人儿时的影响颇深所以由迪斯尼动画所衍生的商品，也得到了大众的一致好评。（图2.4-2）一部好的动画作品给人带来影响是很大的，动画片能给人带来欢乐，也是传播正面积极思想的一种途径。而更能为其带来巨大的商机和商业利润。三 动画中艺术性与商业性的结合3.1 动画中艺术性与商业性存在的不足动画中艺术性和商业性是支撑整个动画产业的两个重点。投资者和动画家在投资和制作一部动画片特别是大成本的制作时，要考虑到各个方面的问题。如何能得到观众的青睐，如何
15、能达到艺术价值，都是制作前要考虑的问题，而也是本篇文章研究动画中的艺术性和商业性的最重要的意义。艺术性和商业性在一部动画片中是共存的。商业性是指动画片要符合社会主流文化大众审美价值。艺术性是指在动画中要有独创性的东西，有对动画艺术的探索。艺术动画和商业动画都有其特性，都有好的值得吸取的方面，那什么方面是不好的，是我们在制作或投资动画片时所要避免的？艺术动画虽然具有艺术价值，但是不是所有的艺术动画都能被观众所接受。艺术动画具有独创性，强调动画材质的物质性，和影响运动本质，大众的价值观并不在其考虑范围内。有时艺术动画是艺术家主观想表达的东西，缺乏客观性和观赏性。所以艺术动画并不适合推向市场，只能作
16、为动画家对动画新的表达方式和探索的实践。作为商业动画，很多时候商业动画都会为了经济效益去迎合大众口味。缺乏独创性是商业动画的不足，因为要考虑商业利益，为了减少人力和时间，主创者不得不去采用适合大规模制作的动画制作手段。商业动画如果过分的讲究商业价值，把大量精力发在宣传和炒作上。这样的动画片必然会遭到观众的唾弃。对于动画而言，保持其艺术性是必须的，因为艺术性是一部动画片的灵魂。但是又必须考虑其商业性，动画片只有被大众认可，动画产业才能逐步壮大。所以不管是艺术动画还是商业动画都应该去其糟粕取其精华。3.2 如何寻求动画中艺术性与商业性的契合点动画的艺术性和商业性都是共存在动画产业中的，其艺术性与商业性对于产业动画来说是必须的，一部成功的动画片他的艺术性与商业性也是必不可少的，但是不管是艺术性还是商业性都有其好和不好的一面，我们应善于去粗取精。动画的艺术性和商业性是具有同一性的，其艺术性和商业性是统一的关系，艺术性对于一部动画来说是
