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1、陆小华：新媒体时代的电视媒体运作2010-12-08 15:17 2010 年 12 月 8 日-9 日，第三届广电行业发展趋势年会在中国职工之家召开，中国新华新闻电视网总编陆小华先生作了“新媒体时代的电视媒体运作”的主题演讲。陆小华主要讲了影响传媒竞争方法的八个重要因素，这八个因素包括：载体变革、传播提速、流向多重、关系转化、需求变动、受众碎化、形态交融、动作协同。陆小华还从电视媒体发展的新路径、频道频率运作的特征两方面讲了电视媒体运作方法的变化。以下为演讲实录：陆小华：大家好！非常高兴参加今天论坛，所有的网络最终都为媒体做服务，最终是内容到达售后到桥梁，在过去几个月中，在一些论坛上我对“三
2、网融合”现在及未来做了一些讨论。这里我想就与此紧密相关的新媒体时代的电视媒体运作讲一点作为学者的不同观点。在今天我想交流两个问题：一、影响传媒竞争方法的八个重要因素，二、电视媒体的发展变化。影响传媒竞争方法的八个重要因素，这是全媒体时代，传统媒介的边界正在模糊，但即使是全媒体时代，还是要不断增强竞争力，这是世界唯一不变的变化。值得我们研究的是，媒体的思维和带来的变化。终端手段的变化意味着载体信息传播载体的重大变化，称之为介质变革。载体发展史也是载体变革的历史，但载体变革必然影响传媒格局与原有传媒形态的传播方式。传播方式的核心区别是载体的区别，历史上有六个传播阶段，最早是口头传播，载体是语言，然
3、后是文字传播，主要形式是手写文字，之后是印刷传播，通过印刷术来传统传播印刷物，电子传播载体是电波，表现的媒体形态是电子媒介。网络传播，借助网络出现新的传媒形态、网络产品。今天是移动终端，移动终端带来新的传播方式移动传播，这会带来新的适应移动终端的整个产业链变革和内容产品。不同的载体对传播的方式和效果具有决定性影响，不用不同的载体必然会对同类内容产品提出不同的要求，就像电视剧，全世界电视连续剧的长度都是 45 分钟，因为人们在光线条件下，成人注意力时间大致这么长。而移动终端，利用手机看的内容产品，根据调查发现，3 分钟左右的产品在移动终端的下载量是最大的，在一些处在繁忙时段的人们，进入网络下载视
4、频产品，3 分钟也是比较大的下载量，说明在量一定的条件下，人们对内容产品有新的要求。基于载体变革，它的原因是因为效率和便利性的要求，不断提高传播效率，不断提高便利性水平，也不断促使新的载体出现。同时载体变革还会产生对原有载体的新应用方式，就此而言，三网融合所带来的不仅仅是一般性的传播效率，它必然会产生新的利用方式。最终接受便利化是载体变革的持续动力，接受便利化既是对传播理念、传播方式等的要求，也必然会对传播渠道、接受终端以及为之服务的整个产业链提出新要求。传播提速，即时甚至实时是今天新闻的基本特征，今天的新闻不是前天不是昨天或几小时前发生，而是刚刚发生或正在发生，新闻时效同步化同样是新媒体时代
5、的受众对传媒的必然要求。实时化促使新闻报道的理念与形态发生剧烈变化，媒体特别是平面媒体和电子媒体开始采纳行进式报道，走到新闻线上的过程中就开始报道，而电视报道尤其面对全球的电视新闻频道，以大时段直播为基本结构单元，摒弃了过去以半小时栏目为结构单元的旧的结构模式。今天包括在会场我们所能看到的微博和短信更加促使这种传播的实时化与及时化。流向多重。今天，传播不再只是单向或互动而发生重要的变化，新媒体的出现，更重要的是改变了传播方式，而以单向传播为主的老一代媒体被迫接纳这种传播方式，而在另一个意义上实现转型。这种传播方式包括多向传播、多点互动。比较有代表性的形态是论坛、社区、社交网站，它改变了受众的传
6、播期待，会成为基本模式。移动获得，移动表达，移动获得的要求，促使传媒在移动化中的变革，而移动表达是微博发展更强劲的重要动力。及时传播、即时分享，不仅是实时，更重要的是分享，使得传播流向更复杂，媒体也通过它不断确定强调自己的主流地位。多重传播，多点放大。今天对传统媒体，特别是区域传统媒体而言，首发效应在区域市场的效果还比较明显，而在更广的区域市场里，二次传播成为传媒拓展影响力的重要途径。因而对传统媒体而言，反应水平和议题设置同样影响一个传媒的影响力。关系转化。今天传播关系发生重要的变化，从“接受传播”到“参与传播” ，受众已经是传播者，这时候传媒在传播中的地位受到挑战，迫使其发生的角度开始传播。
7、从“人找信息”到“信息找人” ，多来源、过富集，使需求关系发生重要变化，需要帮助选择，选择者、索引者、解读者的地位上升甚至超过采集者和一般加工者，如搜索引擎，搜索引擎并不提供原创内容，仅仅是搜集者、索引者，但在资本市场获得更高的议价，这是值得一般以倡导内容为王的人深思的。从群体传播”到“圈子传播” ，传统的读者是“阅读汇聚” ，媒体能识别的是社会学意义上的群体，今天的人通过论坛、QQ 群而“主动”成为一个类别，并互相交流信息，如何利用这个圈子进行交流就成为重要的课题。从“定时阅读”到“随机阅读”今天的受众阅读、观看、收听往往是随机的，今天的传媒如何强化自己的特色，在读者心中形成强烈的满足识别，
8、形成约会意识就是维持竞争力的关键。需求变动。相对于静态需求，移动需求正成长为第一需求。相对于家庭需求、社会需求，个人需求正成长为第一需求。移动需求将是左右传媒格局的决定性力量之一。如果说“三网融合”是向互联网方向融合，还应当说“三网融合”最大的机会在于满足移动需求，满足人们在移动中从事工作和生活的需要。受众碎华。这不仅指受众的时间碎片化，还有受众的类别进行细分。形态交融。传统媒体与新媒体的互相进入，使得不同类型传媒的外在形态趋向共通与交融。运作协同。不同类别的媒体之间，媒体集团的各部门之间更加注重统筹，协同运作，既包括多媒体采访，统筹运用采访端各种类型的人员。在从媒体融合的角度看来，从统筹运用
9、角度看来，今天的电视采访组仅仅是一个摄像就可以完成的任务。共平台生产，生产可供多平台使用的内容产品，多平台分发使多个平台实现互补。第二，电视媒体运作方法的变化。1、电视媒体发展的新路径。A、传统电视媒体的发展路径： 1）先做地方台，然后向全球覆盖，然后向全球播出扩展。2）先传统台，再向新媒体播出平台扩展。3）先分立式运行，再向共平台资源共享发展。B、新媒体时代电视媒体的发展路径与之迥然不同，开局既着眼于全球覆盖、全球播出。我们现在新华新闻网已经拥有 24 小时播出的电视新闻频道，一个中文，一个英文，他们每天的首发新闻量分别可以达到 5 小时和 7 小时。我们还有手机电视台，还有网络电视台，英文
10、网络电视台正在内部试验，即将全球上线。开端即基于多平台分发，传统电视与新媒体共同发展，形成新的格局。从开始即内容生产流程就应该形成资源共享的内容生产平台以适应媒介融合，内容共享的生产流程做支撑，来支撑已经形成的发展思路和整体路径。新媒体时代的电视媒体发展一开始还应该适应市场经济的需要，适应企业化、产业化、资本化运作的需要，从开始即应当努力形成走内容资源化、资产化的路子，从而通过资本运作对增强电视媒体的整体竞争力形成有力的支撑。2、频道频率运作的几个特征。世界范围看，今天的电视频道运作已经有新的特征，首先它的运作理念是使直播成为主流，包括直播常态化，它与传播提速紧密相关，今天常态化、泛在化直播成
11、为电视媒体，特别是网络媒体等基本运作方式；直播平台化，以直播作为媒介融合的平台，把文字内容产品、摄影产品、电视产品、音频、新媒体等集聚到媒介融合的平台上，这在当前成熟技术的情况下完全可以实现；直播多现场化，借助卫星，今天的电视媒体实现直播可以全球布局。2009 年新华社国庆 60 周年直播，既包括在天安门广场的点式波据以及整个阅兵布线的线式布局，还有在全国重要城市设立多点的放射性布局。这样的直播增强中国媒体直播传播能力，增强影响力的需要。今天的电视频道编排理念是大时段模块化的组合，今天的电视频道已经开始弱化栏目化运作，弱化低时效、低热度的专题制作，弱化主观式的制作，这样的结果使整个新闻提速，使
12、整个频道新闻、专题、评论等等形成多个信息流，强烈冲击着受众，从而产生更为强劲的影响，这一切的背后既包括理念的更新，也包括对现有传播网络、采集设备、播出终端等新思维的创造性应用。在今天，应当说有很多成熟的技术还需要从新的角度加以利用，就可以为我们带来新的效果和影响。当然，技术革命不仅催生了载体革命，也为今天的电视媒体运作提供许多更有力的支撑，这需要科学家、工程师、厂商为之努力，也需要从事媒体运作的人们，包括电视媒体和有线广播网络、互联网等业界人们从新的角度提出更有创造性，更有创意的使用方法。定位理念，今天电视频道的定位强调强势化的特征，弱化地域特征，适应全球信息流动。今天人们讲经济全球化，其实信
13、息全球流动对传媒人来说是更有影响的变化因素，因为信息变化流动是经济全球化的前提、过程和结果。它还包括强化时尚因素，适应情感消费和时尚认同，它还包括强化利益因素，因为有用性决定收看忠诚，还强化快乐因素适应今天受众的心理需求。运营理念，走向资产运营。今天面对标准之争，从传媒整体运作来说，如果仅仅狭隘地把标准视为技术资产是不够的，应该为传媒整体运营服务，它还包括品牌之争、价值链之争、运营能力之争，核心是认识观念之争，如何从新的角度，新的层面重新认识媒体，如何增强媒体的竞争力和影响力，对今天的人们依然是一个需要不断探讨，不断努力的课题。我与大家的交流就到这里，谢谢！主持人曾会明：微博中有网友问：陆总，新华电视出来以后会不会独立出来市场化运营？陆小华：适应市场经济、产业化、企业化、资本化运营是今天走向国际市场，增强竞争力的权威都必须面临的课题，我们现在已经经过国家工商总局的批准，有了中国新华新闻电视网络有限公司，显然我们已经在大力推进适应市场条件的运营。
