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1、中国联通直复营销世界风推广调研总结和案例讨论2004.11.18楼兴兵 姜莉,目录,调研主要发现直复营销能力评估模型各地直复营销开展现状直复营销主题讨论,七地市直复营销基本状况,所有被调研地市都已开展直复营销工作，各地直复营销的发展情况超出了总部掌握的情况大部分被调研地市的所在省都很重视直复营销工作，并且积极在全省推广直复营销工作所有地市的直复营销初步建立了从数据获得、处理到OFFER提供、脚本设计、客户沟通、产品配送、客户服务的流程体系，并且提供TSR指导、任务指标分解。各地直复营销基本上采用单一的电话营销方式，使用网关外网数据及在网客户数据各地直复营销运营模式多样，没有一个地方是完全雷同的
2、，在具体做法上有许多的创新大多数地区直复营销取得的效果超过了项目组的预期无论是地市公司的直复营销运作、直复营销的能力以及从总部到省分公司、地市公司、区县营业区之间都有极大的改进空间,七地市直复营销调研的主要发现,直复营销资源的配置和绩效表现取决于当地领导对直复营销的意识和决心直复营销的接受程度与地区差距没有很明显的相关性客户对电话营销的接受程度普遍高于预期外呼系统不构成开展直复营销的先决条件潜在客户数据来源不是直复营销发展的限制因素一线人员素质的提升被大多数地市视为最为迫切的任务组织绩效、适时的关键能力建立、充分的经验积累是取得当前营销效果取得的主要因素人事、工资政策的限制妨碍了直复营销人员的
3、激励性急于求成的心理在一些地市比较突出市场部与客服部的合作还未形成规范的模式直复营销对外展示的形象还未统一直复营销骨干人员的培养缺乏专业化的体系,各地市直复营销发展的期望,从上到下对直复营销的发展有更为明确的思路和资源配置放开对直复营销一线人员工资成本的控制，把其列为营销成本，对应的，考核其销售收入指标希望能把直复营销发展成为客户获取、客户价值提升、客户挽留、客户关系维系的方式；自有渠道的销售能达到较大的份额获得总部对地市公司的进一步指导希望总部能在流程运作、数据处理、TSR技巧方面给予地市公司更多的支持,各地对直复营销的价值认知还未统一,“直复营销从长期看是很不错的，但我们现在还没有足够的时
4、间和精力去推动直复营销发展，在哪些指标压力不大的地市去发展直复营销会比较好。” 某地市分公司主管市场领导“我们虽然投入了较大的精力去发展直复营销，但我不知道直复营销能维持多久，主要原因是缺乏持续的数据来源。” 某省分公司主管市场领导“我们会在现有的基础上扩大电话营销队伍，并把它作为主要的客户获取渠道。” 某省分公司客户服务部副总经理“受省分市场部的委托，通过电话营销获取客户、进行客户价值提升，目前不测算成本，而是按照我们的发展量和投入成本再给我们核定收入分成比例。” 某CALL CENTER外包公司总经理“直复营销团队的工资总额列入客户服务部工资总额，因此我们打算把直复营销进行外包，由我们进行
5、业务策划，由外包公司进行外呼。” 某地市分公司直复营销主管,直复营销在联通营销体系中的地位？直复营销给联通带来的价值？直复营销带来的预期收入？为保证直复营销的团队需要的保障和资源投入？,40地市调研的反馈信息,直复营销业务发展整体状况,深圳的业务发展人均水平最高，且发展的皆为高端用户重庆的发展业务含金量较高，暂为世界风用户合肥、都匀、凯里发展的业务既有C网，也有G网用户福州发展的以G网卡类业务为主,部门人均获取获取数比座席代表人均获取客户数更能够说明人员的劳动生产效率合肥的座席代表人均获取客户数远高于其它地区，是因为合肥将配送人员定位为业务销售人员和服务人员，并通过优质的服务获取了很大一部分非
6、电话营销客户,注：本图所示为G/C网发展比较图，增值业务等其它业务的发展未作详细比较,各地直复营销队伍及当前每月新发展的G/C网用户数,各地的直复队伍还不成规模，除了福建外包公司组建了超过300人的直复营销团队在直复营销的人员规模上，还有很大的发展空间目前各地直复营销的队伍在整个销售队伍中的比重还相当的小,每月新发展的G/C网用户各地出于类似的水平，除了南京、天津没有利用直复营销发展新客户虽然发展数类似，但在客户对象上存在差异，深圳、重庆发展的全部是世界风客户从总量来看，目前直复营销的客户获取仅占全部新增客户的很小一部分,人数,直复营销队伍规模,城市,C网,各地开展直复营销的模式较为简单，基本
7、上以电话营销为主（1）,营销任务下达,在网客户名单外网客户名单,既有产品组合,沟通脚本设计,TSR外呼,客户上门配送,服务开通,售后服务客户关怀,业务流程,基本状况,存在差距,直复营销的开展主要围绕着当前的营销任务由市场部门直接下达营销任务,缺乏长期的战略考虑，没有把直复营销作为长期的渠道来看待营销任务没有缺乏与执行部门的沟通直复营销执行缺乏营销战役管理流程,客户数据的获得使用内网数据来发展增值业务；使用网关数据进行客户转网,客户数据的来源单一缺乏外部数据的获得数据的筛选、清洗和处理还不足,使用既有的产品组合,既有的产品组合比较单一针对直复营销目标客户群的产品组合缺乏,设计和使用电话沟通脚本,
8、电话沟通脚本设计还不能完全贴切客户需求沟通脚本的更新较慢缺乏其它类型的沟通脚本，如直邮、广告,各地开展直复营销的模式较为简单，基本上以电话营销为主（2）,营销任务下达,在网客户名单外网客户名单,既有产品组合,沟通脚本设计,TSR外呼,客户上门配送,服务开通,售后服务客户关怀,业务流程,基本状况,存在差距,由TSR人员进行配送或专业的配送人员,配送体系还未建立，后台的支撑能力不足配送在解决订单完成方面的技能还不够，导致客户放弃订单跨区之间的配送还不顺畅，缺乏统一的利益协调,服务开通交给营业厅负责可以做到增值业务即时开通,不祥,部分地区售后服务由直复营销团队负责一般地市的售后服务由客户服务部其它部
9、门负责,缺乏针对性的售后服务对获取的客户缺乏跟踪和客户关怀,配备专业的座席代表,TSR的培训和辅导不足TSR的沟通技能还有待提高缺乏稳定的TSR队伍培养客户告知的方式单一，没有整合的营销渠道组合,各地开展直复营销各有侧重点,合肥,天津,通过优质的、全程的客户服务获取客户强调外访人员的客户发展能力首先了解客户需求，再推荐相应的产品套餐,以“通信消费顾问”的形象进行电话营销以提供服务为主,都匀,电话营销座席代表同时承担外呼与配送的任务，体现服务的一体化采取现场激励与专家辅导,凯里,电话营销座席代表同时承担外呼与配送的任务，体现服务的一体化采取现场激励与专家辅导,南京,在负责新增C网回访任务的同时，
10、发展增值业务,重庆,细致的数据筛选，保证电话呼叫的成功率注重对TSR的激励和内部培训充实直复营销的各个岗位,福州,采用外包方式极为强化数据挖掘分析以及多次的数据挖掘在座席代表与配送人员增加调度员，安排有意转网的客户与配送员之间的会面,目录,调研主要发现直复营销能力评估模型各地直复营销开展现状直复营销主题讨论,联通未来3年直复营销渠道建设的关键要素评估模型,业务流程45%,IT系统15%,人力绩效20%,战略思维20%,从埃森哲CRM模型出发，从战略、业务流程、人力绩效、 IT系统4个维度，基于直复营销业务模型以及中国联通未来3年的发展需求，建立以下的评估模型：,4个维度全方位考察直复营销渠道成
11、熟程度,IT：运营支撑系统、经营分析系统、知识共享系统的完备程度与适用性,流程：关键流程是否明确，流程划分的精细程度，各环节是否无缝衔接，流程运作效率,人力资源：岗位完备程度；人员招聘、培训、考核、考核与激励机制的健全程度，员工满意度,战略：组织定位、近远期发展目标明确程度；相关组织、流程、技术与人员方面的考虑成熟度,所评估衡量的详细内容如下：,企业从上至下对于直复营销渠道的定位有清晰一致的认识；明确直复营销渠道对于企业在未来5年发展中的整体定位，与现有渠道进行无缝整合；相关的组织接口清晰、流程顺畅、人员到们、支撑IT系统到位；对于渠道建设的投入与收益可进行详细准确的测算，拟定未来1年的财务计
12、划；对客户进行细分，通过不同渠道组合提供产品与服务；,战略,具备完备的预拨号呼叫中心系统，可支持预测外拨与呼入号码识别与自动转接；后台的业务支撑系统完备，包括呼叫中心销售管理系统、业务查询与开通系统、客户关系管理系统、知识库系统；各系统经整合，通过统一接口访问；具备呼叫中心后台经营分析系统，可对业务发展关键数据进行实时统计分析；,IT,所有关键流程有明确的流程负责人，承接环节定义清晰；各流程有明确的流程KPI，以及相应统计分析及问题解决机制；数据列表管理：有明确的数据获取、清洗、使用以及反馈数据再分析流程；Offer提供：明确offer的提供、直复营销offer的设计，offer调整原则与方式
13、；内/外呼沟通：完备的内/外呼操作流程、规范与相应脚本设计、更新方法，以及现场管理、激励方法；物流/配送：有完整的物流配送方案，包括商品出库、配送、报销帐管理；后续服务：有明确的客户信息采集流程，对服务客户有跟踪的满意度调查以及服务计划；整合营销：采用多样化的营销手段，各种营销方式有效整合；,流程,具备合理的组织设置，相应岗位人员配备到位，相关职责与工作接口定义明晰；有规范化的人员招聘与选拔办法；明确的年度人员培训计划以及员工职业生涯规划方案；明确的员工考核KIP指标，以及完善的考核、薪酬与激励方案；良好的内部沟通机制；有较高的员工满意度与较低的人员流失率；积极的组织文化；,人员,对于每一项关
14、键要素，对目前的运作状况给予0-5分的评估,例如，对于数据列表管理状况,1（很低）,3（平均水平）,5（行业领先）,2,4,客户的信息需求是按照单个的产品、交易或渠道的需要来制定的各个系统没有进行需求的协调，没有统一的存储地点或流程对客户数据的所有权定义不清晰 客户数据的获取主要是由产品处理系统来推动对客户联系信息历史的获取非常有限客户的投诉信息没有进行集成和跟踪每一个产品都单独进行交易处理，并且把必要的客户数据存储在不同的地方在客户层级来说，只有内部的数据；没有购买外部的数据外部数据分别存放在不同的地点，集成度很低，可得性和功能都不完善没有严格限制组织内部数据共享的正式的数据隐私性或数据保密
15、性规定客户无法升级或更新他们的信息客户没有得到足够的培训以正确地使用客户信息,在所有的战略性的业务中，主动对要收集的客户信息进行定义，以支持各种活动；在大多数的渠道中，客户数据都得到了整合；收集的数据由能给公司以及客户带来的价值所决定；收集客户投诉以及交互信息，并随时可以使用；年度的业绩和报酬与数据收集和质量相联系；外部的数据定期更新并与所有的客户记录相联系；在数据仓库中，第三方数据进行了充分的集成并得到了很好的维护；对来自合作伙伴的数据进行定期集成；员工被教育如何正确使用客户数据，并承担相应的责任,客户信息需求由关键产品/交易系统、渠道以及特殊客户的需求的组合所推动在某些渠道上对客户数据进行了集成对于客户数据的所有权清晰，并达成了一致的意见制定了数据质量保证标准并进行了衡量组织主要聚焦在产品数据上确定的流程和工具，可以有效地收集交易、销售行为以及交互数据不管是什么渠道，对于客户与公司之间的大部分交互活动，客户的行为都得到追踪,
