电子游戏市场报告——以暴雪娱乐公司为例

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1、 1 / 81 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告市场营销课程作业绍兴文理学院元培学院经济管理系电子游戏市场报告以暴雪娱乐公司为例专业班级： 财务管理 1201 姓 名： 王钧杰 徐航锋 孙洋晔 徐烨晨 学 号：0209120128 0209120132 0209120126 0209120134任课老师： 成绩： 2 / 82 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告摘 要世界网络游戏行业正步入向外扩张、全面竞争的时期，暴雪娱乐公司作为行业领导之一，机遇和挑战并存。其成功的国际营销成就了高市场占有率，暴雪必定有它独到之处，对暴雪公司的过境营销策略分析必定能够给处于定

2、位混乱的中国游戏市场以借鉴与提示。于此同时，暴雪公司如何在激烈的市场竞争中，利用本身产品的品牌优势，有效地改进应营销策略，进一步提高市场占有率，已成为关系公司生存与发展的关键。关键词：动视暴雪，营销策略，网络游戏 3 / 83 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告一、 背景介绍网络游戏的发展的时间已有几年，发展的速度非常惊人。所以国内外的游戏厂商数量都在不停上升。网络游戏和市场上的其他产品一样，如想获得成功，一套完整周全的运营销售方案是必不可少的。网络游戏同样属于商品，但又有自己的特殊性。如何把握网游与其他商品共性并针对其特性定位，成为网游公司销售决策中的首要问题。如同其他产品一

3、样，公司对游戏的宣传推广只是营销的外显部分，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。全球为数众多的游戏厂商中，业绩突出的公司无不有着一套适合自己的营销策略。二、 市场营销环境分析1. 宏观环境分析由于经济的迅速发展，国民生活水平及受教育程度的提高，使得中国的游戏市场得到了巨幅的增长。电信业受国家政策扶持革新能力高涨，硬件设施越发完善。中国音数协游戏工委（GPC）发表 2013 年中国网络游戏行业总营收891.6 亿元，2014 年中国游戏总收入达 1144 亿，而且截止 2014 年底，中国游戏市场用户数量达到 5.17 亿人，比 2013 年增长了 4.6%。欧美市场群雄争霸

4、，如美国 EA、法国育碧等这些公司资金充裕，研发实力雄厚，拥有固定的玩家和市场，品牌受认可程度高，竞争能力强。中国公司以模拟复制国外优秀厂商产品为战略逐步对自身产品完善，以便为进行独立开发打下基础。这是目前中国游戏市场最大的特点暴雪的主要竞争对手为来自韩国的 NCsoft，美国的 EA。暴雪的产品主要以电脑游戏为主，早期暴雪注重单机游戏的制作如魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神。前两个都是作为竞技游戏的代表同时积累的大量的用户和开阔的市场。随着网络的发展网络游戏逐渐陈伟玩家们的选择，自2004 年暴雪推出了第一款网络游戏魔兽世界，因为魔兽争霸的用户基础加上史诗般的剧情在全球游戏市场占据了大量的份额

5、。同时随着网络的发展以前单机游戏一次买断营销模式不在适用于当前市场，暴雪紧随潮流对单机游戏进行网络化。2. 微观环境分析1. 企业内部状态在全球游戏圈，暴雪娱乐公司始终保持低调作风，暴雪始终不愿借助媒体炒作自己。1998 年，艾伦阿德汗辞去了总裁一职，改任公司的董事会主席，由迈克莫怀米接任总裁。艾伦阿德汗辞职的消息没有在玩家当中产生任何 4 / 84 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告反响，更没有降低玩家对暴雪的良好印象，一个很简单的原因是，在暴雪员工之外，没有人真正知道艾伦阿德汗是谁，他是干什么的。“我们热爱游戏设计工作，但是我们需要把焦点凝聚在游戏产品上！”从游戏开发过程中

6、获得的快乐，足以让暴雪创业者避开外界的任何诱惑，这种献身于事业的激情使他们默默耕耘，甚至在很大程度上与外部世界的联系都保持封闭状态。在暴雪，从老板到员工都保持低调，公司的大门也很少向外界敞开，暴雪人的全部精力只专注于自己的事业。这一点，与国内一些公司知名老板的大名而不知其产品的怪现象，正好形成了鲜明的对照。2. 市场营销中介在中国暴雪选择的代理商不管是九城还是网易，首先这三家家公司对开发游戏的理念是相同的。而代理和开发肯定有一个强势的，暴雪选择了相应不要求游戏修改权的代理商，保证了游戏质量，贯彻了精品营销的策略。3. 竞争者暴雪公司在市场属于领先地位，但是由于对品质的追求，没有多样化的游戏类型

7、，在一些方面存在这劣势。通过对市场占有程度，规模等进行分析，我们认为暴雪的竞争对手分为以下层次首要竞争对手：微软、育碧。微软作为全球最大的软件制造商，研发游戏实力不容小觑。帝国时代系列和国家的崛起系列拥有众多玩家，与暴雪的星际、魔兽系列处于竞争态势。相信在即时战略类游戏市场上最直接的对手就是微软。育碧作为老牌的游戏制造商，以冒险与射击及角色扮演类游戏见长，拥有很多佳作。对中国市场迎合度高，是暴雪的强硬对手。次要竞争对手金山公司，寰宇之星。金山公司作品有浓郁的中国风情，立足与本土化，做出最好的武侠类角色扮演游戏，迎合许多中国玩家的口味。和暴雪欧式角色扮演风格而言，可谓平分秋色。寰宇之星出品大多数

8、为回合制的角色扮演游戏，与暴雪产品而言有些区别，所以竞争也不激烈。但是在一些市场难免会成为对手。三、 市场细分与定位1.市场细分游戏平台分析：就目前的游戏市场来看，网络游戏是普及率最高的游戏， 5 / 85 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告因为简单易学容易操作，吸引了很多玩家，在中国游戏市场占有相当份额。单机游戏略微低于网络游戏，但是凭借其众多的题材，较高的可玩性，依旧牢牢占据了一大块市场。掌机，游戏机，手机等移动平台发布的游戏，在近两年呈现猛增趋势。在暴雪的市场中，由于网游拥有绝对优势，因此在目前的竞争态势来说处在安全状态。单机游戏是公司主要业务，而且这一市场竞争激烈，必须

9、全力确保这一部分的市场。年龄结构与分布：中国游戏市场的玩家大部分分布于三个年龄段，其中2430 岁玩家占大多数，其次为 3140 岁的玩家，第三多的数量为 1923 岁的玩家。 收入影响：从个人收入方面来看，中国游戏市场玩家月收入大部分集中在1000 元至 5000 元区间 不等。高端与低端客户呈现少量分布的态势。而根据统计数据，月收入在 2000 至 3000 元区间的游戏玩家又是这些人群中最集中的群体2.市场定位暴雪将市场分为高中低三个市场，高端市场规模 1000 万人中端市场规模5900 万人低端市场规模 3100 万人.中部分高收入人群是次要市场，对游戏兴致高。习惯在游戏方面投资，享受

10、高品质游戏。但是用于游戏的时间较少，低收入人群，游戏时间充裕，对价格敏感，不愿购买游戏。中低端是主要市场。中低端收入，对游戏兴致高，有一定的时间空余时间。追求游戏品质与可玩性，愿意消费。四、 目标市场行为分析近几年来，网络游戏业发展得很快，仅以运营来讲，从几家大的游戏运营商分割市场，到现在由近百家运营商共同来竞争市场，整个网络游戏运营业可谓是百家争鸣。很多新品上市的时候，用户都能获得比较快速的增长，不过，新品的上市对同类竞争产品的影响并不大，甚至带动了周边产品和竞争产品的增长。这说明整个市场在稳定发展。来自三大门户的统计表明，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本不超过两个小时，而玩游戏，最少的停留

11、时间是 3.5 小时，56 个小时的比较常见，玩 78 小时的也不少，甚至达到 10 个小时以上的玩家也在增多。同时根据预测，在未来的两三年里，现在市场上的大部分 2D网络游戏都将被淘汰的局面，取而代之的是设计更合理全面，技术更先进的 3D网络游戏。因此暴雪的开发计划偏向于 3D 网络游戏，曾经的泰坦计划虽然不了了之，但是最近新的 FPS 游戏 守望先锋中仍有其影子在，这个游戏也是开创了暴雪的 FPS 之路。不止如此，暴雪的所有网游都处在不停开发中，一代经典魔 6 / 86 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告兽世界也发光发热衍生出了炉石传说这一休闲卡牌游戏，令人想不到的是，这一

12、符合那些不太有时间的玩家的游戏受到了热捧。由此，不难看出暴雪对市场的走向、空缺、卖点把握的非常好。五、 目标市场营销战略1994 年，暴雪被一家著名的发行公司收购，同年退出了第一款标着Blizzard 标签的惊世力作 Warcraft。这就是今天如日方中的 RTS 游戏（即时战略游戏）的王者魔兽争霸 3的鼻祖。1996 年，暴雪推出Diablo，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典的暗黑破坏神第一部。或者可以这样说，diablo及其大红大紫的战网（ BN），是今天所有网络游戏的前身。到了 1998 年，又一“划时代精品”Starcraft推出，星际争霸的名字马上响彻全球，当年便卖出 100 万套。

13、2004 年，引领 3D 网游的魔兽世界发布，这个游戏影响了之后几乎所有的 3D 网游，几乎所有的网游 UI 界面都有着魔兽世界的影子。说起暴雪的历史其实非常简单，13 年的时间里，暴雪总共推出的游戏不过6 款，严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。这 6款游戏，每款都有数量庞大的玩家群体支持，每个游戏都是玩家心目中的精品。所以多年来，玩家当中流传着这样一句话：“暴雪出品，必属精品。”从游戏市场的细分和暴雪公司的产品清单中我们可以看出，暴雪公司成长是通过集中财力人力和资源，在即时战略和角色扮演这两类游戏上，而非遍地开花。平均四年才出一款游戏，并不急于求成，相对于 EA、碧育

14、这些大牌游戏公司的高产而言显得很单薄。然而每一款必造成重大影响，以至于在玩家心目中形成了“暴雪出品，必属精品”的品牌形象。这种精品策略导致的是每出一款游戏，玩家几乎都会去尝试的玩，不为别的就是为了暴雪的牌子去的。所以暴雪从来不担心新游戏玩家数量的问题，担心的只是游戏质量问题。它的每一款游戏几乎都是在宣布开发前研发了好几年的，别的游戏公司都是借鉴市面上大卖的游戏，跟着别人的步伐，而暴雪却是领头人掌握这市场的潮流。 六、 4P 策略分析1 产品策略在游戏玩家中，盛传一句名言：暴雪出品，必是精品。这个阐释了暴雪公司的产品策略，即精品策略。因为追求精品，暴雪的产量很低，基本上是三年磨一剑，虽然推出一款

15、产品需要很长时间，但只要一推出，必是经得住时间考验的精品。大多数游戏公司都过于心急火燎的推出新产品，而新产品又经不住 7 / 87 绍兴文理学院元培学院经管系 市场营销课程 市场报告时间考验，短时间内被淘汰，公司继而又迫不及待再推新产品，如此恶性循环不利于公司长久发展。2 定价策略以最典型的魔兽世界为例，在魔兽世界方面采取了点卡收费制度，一般国内游戏通常采取道具收费模式，名义上免费游戏，而当玩家进入游戏后通过设置各种难关使玩家不得不进行昂贵的游戏道具购买。而魔兽世界采用点卡消费，按照玩家的游戏时间进行收费，价格与同类游戏市场的价格一样。而在 2014 年 11 月 24 日前，在全球各地点卡涨

16、价大环境下，魔兽世界点卡依旧不变，以此吸引玩家3 渠道策略暴雪公司中国代理商选择了九城公司和后来的网易公司，而这两家公司都采用了分销渠道，主要分为两方面：覆盖和成本覆盖方面，先后两家公司将网咖，网络会所等作为销售的终端，最大程度地覆盖了市场。网咖这类网络消费场所通常设置在居民小区和大学附近，电子游戏的主要消费人群是年轻人，而网咖这类消费场所又是年轻人的一个主要娱乐消费场所，如此一来，公司就把整个市场最大程度覆盖了成本方面，两家公司均是采用虚实卡结合销售的方式。实卡销售是把实卡销售权包给分销商的形式进行分销。每个城市至少有一个分销点，多则数十家，充分覆盖区域。虚卡销售分为在线销售和在线充值，招商、工商、建设银行等网银都支持游戏的充值。这样的分销方式，不仅成本低，无需要太大的投入就可以完成，并且符合当今年轻