《公共关系学习指南1》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学习指南1（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、题型：名词解释，单选，评析，案例分析第一章 绪论一、公共关系的基本范畴要理解公共关系的涵义，须对公共关系的基本范畴进行了解。公共关系三大构成要素是公共关系的基本范畴中的核心部分，不仅是框定公关涵义的基本要素，也是构建公共关系理论基本框架的要素。它解决的是公关主体、客体、手段的问题。也就是谁做公共关系？针对谁来做？用什么途径来做？这样三个主要问题。上文指出公关的主体是社会组织、客体（工作对象）是公众、组织影响公众的手段是传播沟通。在下文涉及到的不同派别的公共关系定义中，都能找到这三个要素。公关与广告的关系：二者的区别：广告：商业化，付费传播，广告主意图体现较直接；公共关系：公共信息性质，客观性强
2、， “第三者”说服等。间接体现组织传播意图。二者的共同点：借助大众传播媒介传播二者的联系：公共关系可借助广告开展，如公共关系广告、公益广告；广告也可借助公关造势进行。二、公共关系涵义的主要派别由于公共关系关涉面广，不同社会组织侧重解决的问题不同，公共关系的涵义也千差万别。主要归纳为形象论、协调论和传播论。当然也有其他分类方法。形象论形象是某一客观事物在人们心目中形成的总体印象。“形”重在外观，“象”不仅具有形状、样子之意，而且具有抽象的象征意义。李普曼“心象”( image)学说研究人对于客观世界的认知图象。美国知名公关公司博雅国际公关集团提出的“认知管理”理念体现了他们对于形象的独特认识，他
3、们认为公关人是“认知管理者”。形象论强调精神管理的价值。认为，组织与公众关系是否协调，是否最终赢得公众的合作，关键在于公众对于组织的认识。如果这种认识是正向的、积极的，就会产生协调的关系，进而与组织合作；否则，就是隔离或冲突的关系状态，不与组织合作。以下是形象论对于公关含义的一种表述：社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通方式，与其相关公众进行交流的活动。传播论持该观点的学者认为公关的具体工作和实际内容就是传播沟通。所谓“管理别人怎么想不如管理自己怎么说、怎么做更直接有效。”是他们的信条。弗兰克杰夫金斯的定义就代表性了传播论的观点：公共关系就是一个组织为了达到与他的公众之间相互了解的确定目标，
4、而有计划地采用一切内向和外向传播方式的总和。协调论持这一观点的学者认为，利益是否平衡是公关工作的重点，社会组织通过平衡与内外部公众的利益，可建立协调的关系。以下协调论的一个例子：公共关系是指社会组织与其所面对的内外部公众进行沟通协调，通过平衡他们的利益，达到内求团结高效，外求融洽协调的公共关系状态。较为综合的公关定义：社会组织为了协调关系、塑造形象、达成理解和共识，通过传播沟通方式进行劝说，以赢得公众的赞誉、认可与合作。我们给出这一概念并不是要找出一个公认的公共关系含义的表述，只是能够融合以上三种派别的观点，以便与我们全面理解公共关系的涵义。第二章公共关系与相关学科重点公关与营销的关系公关是一
5、种促销手段；公关具有战略地位；营销中的每一个环节都可挖掘公关创意；营销是一种纵向职能，公关是一种横向职能。公关与营销可以拟合运作。第三章 现代公共关系的产生、发展与趋势第一节 现代公共关系的历史沿革一、前期（中国古代、外国古代）特点：1、零星的并与政治、军事、文化和外交结合在一起，未形成独立的行业或职能；2、尚未与营利结合起来，没有涉足经济领域。3、以亲身传播为主二、孕育期（19世纪中叶到20世纪初）也称巴纳姆时期，新闻代理运动时期。这一时期新闻被用于商业炒作，是“制造新闻”的开端。不过当时的这种新闻大都是企业雇用报刊宣传员捏造的假新闻，愚弄公众，哗众取宠，以达到宣传企业及产品，进而促进销售的
6、目的。优点：1、使宣传成为有组织有目的的活动；2、不局限于政治宣传，与工商企业谋利结合起来；3、孕育了公关人的前身报刊宣传员；4、为主张诚实、公正公关原则的提出提供了反面教材。不足：1、单向传播2、欺骗公众三、产生期（20世纪初30年代）也称艾维李时期。在“揭丑运动”的推动下，垄断财团面临信任危机，艾维李与19031906 年开办了一家宣传顾问事务所，以“说真话”树立自己的职业地位，向社会组织尤其是垄断财团提供能够让公众信服的公关服务，以缓和社会舆论的压力。这一事务所是现在各种公关咨询事务所的雏形，它的诞生，标志着现代公共关系的诞生，艾维李也因此被尊为“公共关系之父” 。艾维李的公关主要是凭经
7、验、凭技术，是美国当时的“点子大王” ，而且具有单向传播的性质。四、发展期（20世纪3050年代）也称爱德华伯内斯时期。这一时期，公关由直觉转向理性，公关实践要求公关业不仅能够告诉它的客户怎么说、怎么做，而且应该告诉客户为什么这么说、为什么这么做。1923年，伯内斯出版了舆论明鉴 ，标志着公共关系学科的诞生。这一时期的公共关系注重调查研究，并以此作为公关策划的科学依据。其传播由单向说服转向双向沟通。五、成熟期（5070年代后）也称现代时期。1952年伯内斯在理论上进一步归结，完成了第一本公关教科书公共关系学，标志着公关在美国进入成熟期。这一时期涌现出很多公关专家，以卡特利浦和森特有效的公共关系
8、为代表，确立了“双向对称的公共关系模式”，此模式成为公关在理论上成熟的标志；这一时期在公关运作上确立了“四步工作法”，成为公共关系在实践中成熟的标志。“双向对称的公共关系模式”：该模式主张，社会组织与公众之间的传播方式为“双向沟通” ，即通过调查了解公众认知情况和需求，设计实施公关计划，并根据公众反馈对公关方案进行适时调整，以适应公众需求，并有效引导舆论；在组织与公众利益关系处理上，主张“利益对称” ，即“双赢” 、互惠，以便于与公众保持长期的合作关系。该模式的确立成为公关理论成熟的标志。“四步工作法”：调查、策划、实施、评估（书中有详细解释）公共关系的微观功能：宣传功能、信息功能、咨询功能、
9、协调功能、全员教育功能。第四章 公关主体研究公关主体本应是社会组织，由于公关职业化、职能化，因此，对公关主体的研究就从对社会组织的研究转化为对公关人的研究。这一问题是围绕如何有效地履行公关职能而展开的。一、公关部的角色、地位边缘地位，中介角色二、公关部的特点对于具体的公关业务，是由自己的公关部去，还是请公关公司代理，要看谁能更好地发挥公关职能，更有效地处理问题。针对公关公司而言，公关部的特点是：了解内情。一方面是因为公关部是社会组织的常设机构，耳濡目染，对社会组织自身情况更为了解；另一方面是由于“商业秘密”的原因，社会组织往往 “使公关部了解内情”，而不愿透漏出去。因此，但面临企业重大决策，又
10、需要保护商业秘密，公关部参与内部决策较为适宜。及时性。公关部是组织内部的常设机构，便于及时发现组织面临的公共关系问题并给于解决，特别是危机公关事件。控制预算。使用自己的公关部便于控制预算，主要是针对公关公司收费高昂而言的。客观性不强。一方面是容易受组织内部高层管理者主观意志的影响；另一方面由于公关部是组织的内部职能机构，对公众发言时，其身份是组织，尤其是遇到突发事件，公众会认为公关部的发言往往是组织的一面之词。业务不够全面，策划水准相对较低。三、公关公司的主要特点与公关部相比，公关公司的主要特点是：客观性较强。专业性强，策划水准高。信息网络的全面性。沟通不够及时，对组织内情了解较少。四、公关人
11、素质的构成人的素质培养就是人的社会化的过程，教育就是使人从自然人转变为社会人的主要途径。人的社会化有两个基本任务：使自己知道社会和群体对自己又有哪些期待；使自己具备实现这些期待的能力。以公关意识为核心，辅之以必要的知识结构、能力结构和心理素质构成的。五、公关意识及其内容公关意识主要包括公众意识、形象意识、协调意识、沟通意识、创新审美意识、危机意识、互惠互利意识、信用意识、全局意识。第五章一、公众的含义与特征（书中有详细解释）二、公众的分类（书中有详细解释）三、目标公众举要分析（一）员工公众(关系)1员工关系的界定界定：社会组织内部成员及其组成的正式和非正式的关系. 所有成员(包括高中基层管理者
12、) 高层管理者离职、出走或更迭；中层管理者集体辞职（现代公司就曾发生销售经理集体辞职事件）都会对组织的经营造成影响。 主体与客体的双重身份。员工公众的特殊性在于，具有主体与客体的双重身份。在“全员公关”时，对外部公众而言，每一位员工都是“主体”身份。在组织内部公关中，在特定情况下，公关部成员或中高层管理者就从普通员工中“游离”出来，代表组织的利益对其他成员（客体）进行公关。 正式与非正式关系。员工关系不仅包括正式关系，也包括非正式关系对象。如员工家属就是“非正式关系对象”。 不同领域的特殊性(国家政府 学校等) 。在不同领域，员工的界定是不同的。如，国家的员工是每一个国民，而政府的员工却是公务
13、员。学校的员工除了教职工外，学生也具有员工身份（兼具顾客身份）。2理念：“员工第一” （区别于我们常说的“主人翁”）组织是由员工组成的。员工是组织内部具有主导地位的独立群体。只有满意的员工，才能带来满意的顾客。全员公关：一个组织公关活动的开展，不仅要依靠专职机构和组织内公关部人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合，要求公关理念贯彻到每个员工中去，结合自己的岗位工作，为公关做贡献。3员工关系的运作A贯彻“员工第一”的公关哲学关心、尊重员工创造令员工满意的家庭气氛使个人在企业中获得不同满足为员工的成就鼓掌叫好倾听员工心声，积极开展双向沟通领导与员工同甘共苦B将员工利益溶入组织政策中。
14、员工像顾客一样，也有很多需求，组织只有为员工着想，为他们谋利益，才能赢得他们的支持。物质奖励应该和一定的“礼”结合起来，才能断定这些奖惩是否得当。员工的需求主要有： 稳定的就业和工作环境当然，这些也是可以改变的。“企业大学”就将提高员工的“终身职业能力”取代了“稳定的就业待遇”的需求理念。 公平的工资和福利待遇 成长和发展的机会 良好的工作条件 受到重视和赏识 合理的人事政策 发表意见的机会以及民主、畅所欲言的组织生活 了解组织管理、发展的愿望 理想与目标的实现 精神追求与自我完善 退休与劳保等 员工关系的运作C运用人际关系，把温暖送入员工家庭D开发有效的沟通媒介（一）顾客关系1界定:狭义-企
15、业产品或服务的购买者和消费者.企业与顾客之间的关系。广义- 社会组织与其服务对象的关系,不一定( 不完全)是买卖关系。这里讲的是广义的顾客关系。如我国进行政治体制改革，实行宏观调控后，政府与其服务对象的关系就是一种特殊的顾客关系，公民缴纳税收，政府提供相应服务，但看不到直接的商品买卖关系。广播、电视台为受众播放节目，除了有线频道收费外，其他频道是免费的。这看起来没有买卖关系出现，只不过是因为媒体的运作规律为了从吸引受众方面获得广告收入，放弃了相当一部分本应该由受众支付的费用，由“pay attention”取代了 “ pay money”。此外，银行与储户和贷款者的关系也变成了顾客关系。2重要
16、性 为企业带来直接利益 是制约外部公众环境的核心力量 是企业不断发展壮大的保证3顾客关系的理念和运作1、理念-“ 顾客至上”2、运作 调查了解顾客需求并尽力满足之。 与顾客保持通畅的信息渠道。 提供完善的服务，甚至超值服务。 及时妥善解决顾客投诉。 进行消费教育，做好消费管理。三、媒介关系组织处理媒介关系的主要方法:明确自身“ 身份”新闻代理；主动提供真实客观的新闻信息；加强同新闻界的合作与联系；尊重新闻职业的特点；与传统媒体和网络官方网站建立良好关系。新媒体媒介关系特点：“去中心化”、互动性强、易传播谣言、需要快速反应等。第六章 传播理论与技巧一、传播的涵义传播者与受众之间信息的传递与交换过程.它的两个要点：目的性（计划性）共享性。二、传播的特征社会性；普遍性；交互性；符号性；工具性。非语言符号的主要形式副语言(伴生符)；体态语言(表情动作等) ；图片(像)；实物；时
