有效及公共关系整理

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1、一：公共关系的涵义 公共关系(Public Relation) 是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种

2、行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。二 ： 有 效 公 共 关 系 一 书 概 述 1952 年 ， 美 国 现 代 公 共 关 系 权 威 卡 特 利 普 和 森 特 出 版 了 他 们 的 公 关 著 作 有 效公 共 关 系 ， 在 该 书 中 ， 他 们 提 出 了 “双 向 对 称 ”的 公 关 模 式 。 所 谓 “双 向

3、 对 称 ”， 一 是 指 “双 向 沟 通 ”， 一 方 面 组 织 要 把 自 己 的 想 法 和 信 息 向 公 众 进 行 传 播 和 解释 ， 另 一 方 面 又 要 把 公 众 的 想 法 和 信 息 进 行 传 播 和 解 释 ； 二 是 指 “双 方 发 展 ”，在 公 共 关 系 的 目 标 上 将 组 织 和 公 众 的 利 益 置 于 同 等 位 置 ， 在 组 织 和 公 众 双 向 传 播和 沟 通 的 基 础 上 ， 结 成 一 种 对 称 和 谐 的 关 系 ， 使 双 方 的 利 益 和 谐 拓 展 。三：公共关系的功能1、提高政府官员和商业官员对于公共责任感和

4、社会责任感的关注2、公共关系在建立和维护公众支持与注意提高组织管理层在社会责任感和个人行为 标准的领导地位之间的联系方面，是完全值得信任的。3、公共关系也有助于组织对于公众的看法和意见、对于新的价值观和生活方式、对于全体选民和立法机构之间的权力转移、以及对于环境里的其他变化，作出预测和反应。4、公共关系也可使得信息易于通过公共关系系统获得。四 ： 当 代 公 共 关 系 的 发 展 需 求 进 入 21世 纪 以 来 ， 公 共 关 系 的 发 展 更 加 迅 速 。 由 于 社 会 已 经 变 得 更 加 多 元 化 ， 因 此 公共 关 系 这 个 专 业 所 涉 及 的 范 围 越 来

5、越 广 ， 市 场 对 公 共 关 系 的 需 求 也 越 来 越 强 烈 。 主 要 有以 下 几 点 ： 1： 职 业 品 牌 化 程 度 日 益 提 高 （ 21世 纪 公 共 关 系 是 热 门 职 业 之 一 ， 职 业 化 导 致 激 烈 的 竞争 ， 竞 争 则 必 然 促 使 公 共 关 系 策 划 主 体 的 品 牌 化 。 ） 2： 国 际 化 需 求 日 益 加 强 （ 开 展 国 际 性 的 公 共 关 系 活 动 是 化 解 国 家 之 间 的 误 解 、 消 除 矛盾 、 维 护 国 家 和 组 织 形 象 最 为 有 效 的 工 具 。 ） 3： 传 播 渠 道

6、网 络 化 ( 随 着 信 息 时 代 的 到 来 ， 世 界 正 以 极 快 的 速 度 ， 极 短 的 时 间 实 现 全球 的 网 络 化 。 互 联 网 络 的 迅 速 发 展 为 公 共 关 系 提 供 了 新 的 传 播 渠 道 ， 公 关 网 络 化 随 之 出现 并 蓬 勃 发 展 。 ) 4： 多 元 化 趋 势 逐 渐 成 熟 （ 公 共 关 系 已 广 泛 应 用 于 各 类 社 会 组 织 当 中 ， 不 断 渗 透 到 社 会的 各 个 领 域 。 ） 5： 公 共 关 系 越 来 越 实 务 化 （ 公 共 关 系 从 企 业 公 关 、 政 府 公 关 发 展 到

7、 各 行 各 业 ， 如 高 科技 公 关 、 时 尚 公 关 、 环 境 公 关 、 体 育 公 关 等 。 专 业 服 务 进 一 步 细 化 ， 更 加 到 位 ， 专 门 化的 公 共 关 系 公 司 备 受 各 级 组 织 青 睐 。 ）五：在现代企业营销中常用的公共关系工具在现代企业竞争进入白热化的时代，有许多产品的衰退很可能是由于过分地依赖于暂时性的和昂贵的广告武器，而忽略了可以为企业带来长期效益的公共关系这把利剑。在现代企业营销中，企业应该主动地把公共关系运用于产品的销售组合之中，推动产品新的发展或延长产品的生命周期。在企业运营的不同阶段，公关人员可以运用不同的公关工具帮助企业

8、进行营销。 （一）制造新闻宣传造势 在企业产品的介绍期内，公众对一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此，公关人员可以利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻，创造轰动效应，为新产品宣传造势，从而为其创造销售机会。日本“西铁城”手表的公关造势堪称经典。为了打开澳大利亚的销路，日本“西铁城”钟表商散发了大量海报，声称某年某月某日在某地，有飞机从高空向地面投下“西铁城”手表，拾者自得。当那天来临时，上万的人汇集一地。时间一到，只见两架飞机投下大量的“西铁城”手表，一只只手表从天而降，完好无损。于是，人们争相抢捡。同时，吸引来了多家媒体的现场报道，

9、通过这一举措， “西铁城”手表在澳大利亚名声大振，市场从此大开。日本的“西铁城”手表商可谓是巧妙地利用了制造新闻宣传造势这一公关工具，成功地击中了人们的“软肋” ，使质地优良、造型美观、走时准确的“西铁城”手表敲开了澳大利亚人的心扉。 （二）公益活动稳固形象 当企业产品进入到成长期或成熟期时，作为公关人员应该居安思危，着眼未来，为推动和扩大产品的销量而努力。这时企业就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道，早在2003年随神舟五号“上天”的蒙牛，

10、并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款59万元人民币；联合“老牛基金会”在2008年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000万元随着企业的成长，蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008年的“512汶川大地震”发生后，蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区，解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急，从灾情发生之后，蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持，蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队，自备运输工具，冲破重重险阻，通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路，将（全球品牌网）奶粉及时送达了什邡、德

11、阳、绵阳等7个重灾区，为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后，蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动，为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定在这场灾难的考验中，蒙牛集团已经用自己的实际行动，证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度，使蒙牛产品的销售业绩再创新高。 （三）危机力挽狂澜 当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时，企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象，重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机，消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝

12、，该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品，这是国内首例“召回制度” ，虽然厂家蒙受了巨大损失，但从长远来看，他们却赢得的是更多的消费者。当然，这样的例子还有很多，前些年，有两个企业遇到了危机，一个是天津的中美史克，一个是南京的冠生园。国家药监局关于停止使用含 PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼，对于两个企业都是一个危机，但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态，收回旧康泰克，新药迅速上市，结果是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。新药上市仅一个月在广东就销售40万盒，竞争力能不增强吗？而冠生园却倒闭了，追究深层次原因，可以说还是这家公司的管理者、决策

13、层不懂公关，至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光，不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件，从而使企业蒙受了灭顶之灾。公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善” 。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在：共同的产生条件 商品生产的高度发展；共同的指导思想 用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介 大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分六：公共关系与市场营销的区别：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内，但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动。