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1、海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 1 前 言 公司于 2001年 3月成立青少年事业部，按照公司的初衷（销售第一线的反馈，缺乏数据支持），此部以生产、销售 10和配件为主业 公司目前的资料显示，青少年事业部 2002年整体运作计划是基于销售商提供的销售预测数据推算而来 海问认为，在项目运作之前应论证产生一套相对周详的商业计划（见附件） 五、青少年事业部 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 2 五、青少年事业部 项目商业计划 项目简介 市场分析与预测 营销策略 财务规划 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 3 五、青少年事业部 项目宗旨： 青少年事业部旨在：树立和提升李宁品牌的形象
2、及良好的文化底蕴，延伸公司的产品线，填补青少年服装、鞋和配件这一市场的空缺，提高销售额，扩大市场占有率，寻求新的增长点，争取创造更大的利润 项目远景： 二 三年内成为国内目标市场中排名第一的产品供应商 五年内达到一定的市场占有率（根据市场调研进一步确定） 项目简介 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 4 五、青少年事业部 目标消费群体 我国城市（大都市及省会城市） 10 产品定位 满足日常体育运动与休闲活动的中、高档体育服装产品 项目简介 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 5 五、青少年事业部 商业模式 以研发、营销为重心，通过 充分发挥李宁品牌现有优势 合理利用现有营销渠道，逐步拓
3、展适合本产品的相关渠道 产品研发针对性要强 项目简介 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 6 五、青少年事业部 项目商业计划 项目简介 市场分析与预测 营销策略 财务规划 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 7 五、青少年事业部 市场状况 竞争者状况 目标市场分析 市场预测 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 8 五、青少年事业部 综合描述 市场数据收集有限，难以对市场进行深入的分析与判断 青少年心理、生理变化较大，市场的规律性难以把握，为无序状态 初步资料分析和销售一线反映，目前此类产品相对缺乏（与儿童和成年服装比较而言） 中国统计年鉴 市场状况 海问咨询 数据来源： 李宁体育用
4、品公司 9 五、青少年事业部 消费群体基数大 我国 10中城镇人口近 5千万 家庭结构的变化使得子女消费成为家庭中的主要消费之一 青少年服装市场是一个特殊的市场 青少年处于身体迅速发育时期，服装的淘汰率高 青少年有自己直观的消费需求，但具有不完全消费能力 青少年服装市场发展极不平衡，存在巨大空缺 由于消费群体的特殊性，青少年服装市场存在很大的空缺，特别是 12 16岁的学生装 国内生产企业的营销手段没有系统规划，市场竞争无序 市场及营销状况 中纺商务网 市场状况 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 10 五、青少年事业部 青少年服装的市场概念没有在市场中建立起来 我国目前的青少年服装市场产
5、品结构表现不尽合理 市场上以幼童、儿童服装居多，青少年服装偏少，尤其是 10 17岁服装断档情况严重 部分青少年服装的产品质量差，制作不规范 例如：童装产品的合格率为 78 26 部分产品无商标、无中文标识、无号型标志 缝制质量差，后整理功能性差，外观不整洁等 面料的质地和服饰的质量与国外品牌有差距 国内企业的技术水准具备生产中高档服装的实力 产品状况 北京市 36家亿元商场童装价格调查 市场状况 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 11 五、青少年事业部 国外品牌 国外的品牌占据了当前近 50的市场份额，并有进一步扩大的趋势 国产品牌 国内有特色的品牌所占市场份额只有 30左右 我国拥有
6、 品牌的专业生产企业不到 200家 无品牌 20企业处于无品牌状态 品牌状况（一） 国内产品总体缺乏竞争力，其知名度和美誉度无法与 国外品牌相媲美 市场报 2000年 10月 10日 目前市场大体分三部分 市场状况 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 12 五、青少年事业部 米 奇 派克兰蒂 米 奇 妙 博 士 娃 新 喜 懒 猫 一 休 巴 布 豆 小 太 阳 小 星 星 红 孩 儿 宝 丽 来 丽 婴 房 中国纺织报 以童装为例市场知名品牌有 市场状况 但青少年服装却 . 品牌状况（二） 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 13 五、青少年事业部 国内产品设计的观念落后 ， 缺少与
7、市场的沟通 设计当中的技术水平低 与国外产品的差距表现在： 色彩暗淡 ， 不合消费者口味 式样单调 、 陈旧 ， 缺少新意 面料选择不符合消费特点 装饰过于繁琐 服装号码与相同年龄的个体身材差异大 规格不全 ， 尺码断档严重 风格雷同 ， 抄袭痕迹明显 设计状况 市场状况 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 14 五、青少年事业部 国内产品大都处于市场下限，价格相对较低 与国内普通消费者的消费水平相比 ， 产品价格普遍存在偏高的状况 平均价格为 85元件 （ 套 ） 100元件 （ 套 ） 占总销售额的 65 100元 200元件 （ 套 ） 占总销售额的 29 200元件 （ 套 ） 占
8、总销售额的 我国经济水平总体不高 ， 总体需求仍以中低档产品为主 价格状况 北京市 36家亿元商场童装价格调查 市场状况 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 15 项 目 竞争者 A 竞争者 B 竞争者 ？ 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 16 年底总人口 出生人口 城镇人口 农村人口（万人） （万人） 比例 比例1985 105851 986 107507 987 109300 988 111026 989 112704 990 114333 991 115823 均值 生率年 份五、青少年事业部 1010 10全国 10国家统计年鉴 目标市场分析 海问咨询 数据来源： 李宁体育
9、用品公司 17 五、青少年事业部 目标市场的平均价格 由上表推算出非针织运动服的成本价为： 50元人民币左右 海关总署报告 1999年我国体育用品出口总额为 中运动鞋为 动器材为 动服装为 目标市场分析 数量 金额 数量 金额针织或钩编运动服 件 156,803 $480,13,418,081 $308,677,、套 16,630 $41,4,004,658 $164,934, 美圆） 件非针织运动服单价（美圆） 件、套针织或钩编运动服单价（人民币） 件非针织运动服单价（人民币） 件、套出口$量单位￥数据来源： 李宁体育用品公司 18 五、青少年事业部 目标市场容量及份额 48,894,134
10、 （ 50 =4,840,519,266（元人民币） 公司 2002年的目标市场占有率为： 50,000,000 4,840,519,266=相当于在 2002年，每 100名 10人购买李宁品牌的青少年服装 根据目标客户的数量和平均价格（公司现有的定价策略）计算出目标服装市场总体容量（假设：年人均消费一件） 目标市场分析 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 19 五、青少年事业部 目标人口的消费能力 国内城镇居民家庭人均可支配收入： 5854元 国内农村居民家庭人均纯收入： 2210元 消费水平 全国居民： 3143元 农村居民： 1918元 城镇居民： 6750元 购买一件李宁服装占人
11、均年消费的比例为： 50 6750=如果价格定位在 150元左右，消费者是可以接受的 国家统计局 目标市场分析 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 20 五、青少年事业部 项目商业计划 项目简介 市场分析与预测 营销策略 财务规划 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 21 五、青少年事业部 市场策略 相关分析 相关策略 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 22 五、青少年事业部 消费者对产品的选择范围更大 消费者对 价格 、 款式 、 质量 、 面料 表示不满的比例大致为 3:4:2:1。 对 12 16岁年龄段的服装短缺感到特别不满 消费者期望 相关分析 北京市 36家亿元商场童装价格调查 海问咨询 数据来源： 李宁体育用品公司 23 五、青少年事业部 青少年是时尚的关注者和追随者 他们对时尚拥有全方位的敏感度 青少年是受时尚左右的购买团体 青少年具有不断更新的消费理念和一定的消费能力 青少年易接受感性、敏锐、冲动化的现代消费理念 青少年的经济能力决定其消费的低价化倾向
