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1、第六章 市场创造商模式案例分析与比较,编者：张仙锋 西安交通大学,1,本章摘要,本章以市场创造商模式为主要研究类型，在B2B市场创造商中选择了阿里巴巴和金银岛，而在C2C市场创造商中选择了淘宝和易趣，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。,2,主要内容,市场创造商模式简介 淘宝-易趣 阿里巴巴-金银岛 思考与讨论,3,市场创造商模式简介,市场创造商（Market creator），顾名思义，是一个市场的创造者和建设者。这里的市场创造商具体定义为：企业通过开发运行一个电子商务平台，创造独立市场，供买卖方入驻进行交易。 市
2、场创造商的分类有很多种方法。首先根据交易主体的身份背景不同，可以分为B2B和C2C这一大类。根据市场的交易物品不同，还能分为实物商品市场、虚拟商品市场、服务商品市场甚至于创意商品市场。按照市场创造商所涉及交易的流程不同，即根据市场的载体不同，还能分为完全的交易市场和非完全的交易市场。,4,阿里巴巴与金银岛,阿里巴巴网络有限公司成立于1999年，为来自中国和全球的买家、卖家，搭建高效、可信赖的贸易平台，是全球领先的B2B电子商务公司。阿里巴巴网络有限公司拥有国际交易市场、中国交易市场和日本交易市场三个交易市场网站。,5,6,阿里巴巴与金银岛,7,8,商业模式,价值定位：B2B交易市场首先可以是信
3、息的交流平台，要解决B2B交易中的资金流和物流问题，需要一个能保证安全信用交易的模式，金银岛提供了这个平台。 阿里巴巴的收入来源主要有会费收入、广告费、关键词搜索竞价服务费和其它增值服务。而金银岛的收入来源则集中在会员会费收入和佣金上，其广告费相对较少。 市场环境好，但仍需要创新。,9,商业模式,10,经营模式,产品与市场的细分 阿里巴巴在交易平台的建设上做到分类清晰、易用，针对出口贸易和国内贸易的会员分别推出中国供应商服务和诚信通服务，并为了促进会员间的交流开发出即时通信软件“贸易通”。同时，阿里巴巴还开拓了移动商务市场。 为了有效推动用户的电子商务业务，阿里巴巴推出了点击推广、黄金展位、旺
4、铺、阿里贷款等服务。 阿里巴巴开辟了商圈，人脉通服务，生意经、博客、论坛等。 阿里学院作为阿里巴巴集团的辅助性单位，也承担着为会员提供培训的责任。,11,经营模式,产品与市场的细分 金银岛网交所最有特色之处在于推出了现货交易，由会员在交易中心规定的可交易的产品范围内匿名发布卖盘或下单成交，签订不可撤销和不可变更的电子交易合同，买卖双方必须按合同条款进行现货交收的一种交易模式。目前，金银岛网交所推出了保证金模式和仓单模式两类现货交易模式。 金银岛网交所还开发了内参资讯服务，主要包括内参、专业研究报告、商务决策系统和手机短信平台。 推出“供应链融资”产品，开通了全新的行业视频频道，提供行业会展服务
5、。,12,经营模式,13,经营模式,市场的营销 阿里巴巴在电视、网站等传媒上的广告就不用做过多介绍，其成功举办了各类主题活动，达到很好的效果。 相比阿里巴巴而言，金银岛网交所对外的市场营销力度并不大，主要集中在通过传统媒体的报道上。,14,技术模式,在网站建设上，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，目前已经推出英文、简体中文、繁体中文及韩文的网站。 阿里巴巴在搜索引擎及呼叫中心投入也较大 金银岛的匿名竞价交易系统是其基于“硬信用”的主要技术系统，也因此成为国家十一五课题“仓单及匿名交易”的承接单位。通过对现货交易中心的升级，采用群集技术，确保系统的稳定运作。并考虑众多
6、安全技术。 此外，金银岛还开发了一些行情分析系统、决策支持系统，供买卖方参考。,15,组织管理模式,阿里巴巴集团最典型的企业文化代表莫过于其“六脉神剑”，这也是阿里巴巴的价值观，包括客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。并且为了能够更好地指导员工行为，阿里巴巴将每一条价值观都细分出了5个行为指南，这30项指标就成为了价值观考核的全部内容。 阿里巴巴的代表人物和灵魂人物就是马云。卫哲现任阿里巴巴网络有限公司的首席执行官，武卫任首席财务官，李旭晖为首席运营官，邓康明为人力资源及行政部资深副总裁，彭翼捷任网站运营与发展部副总裁。 阿里巴巴集团的六个核心价值观在有关雇用、培训和绩效评估等公司
7、的管理系统都已融入了。公司也拥有良好的公司治理制度。,16,组织管理模式,金银岛网交所组织结构比较简单，按服务内容主要有内参咨讯中心、现货交易中心、频道中心三个主要部分。其最核心的现货交易中心主要分为市场监管部、监管部、会员部、技术支持部，其会员部还按照行业进行分类。 金银岛网交所的CEO黄海新1990年毕业于东北财经大学物资经济专业。1990-1997年就职于国内贸易部中国化工轻工总公司信息公司，任副总经理，参与创建了中国化工经济信息网。1997年，黄海新带着自己的业务和团队整体加盟主要做行业商情信息的慧聪公司，历任化工商情事业部副总经理、总经理，化工商务网总经理，2002年晋升为集团副总裁
8、，主管化工事业群业务及慧聪商务网内容建设。2004年1月任慧聪网CIO。2005年的8月，黄海新加盟金银岛，出任CEO。,17,资本模式,1999年3月，马云和他的团队以50万元人民币创业。1999年10月，由高盛公司牵头的多家一流基金公司参与，阿里巴巴引入了第一笔高达500万美元的风险投资。 2000年1月，获得日本软银的注资2000万美元，阿里巴巴管理团队仍然绝对控股；2002年2月，日本亚洲投资公司注资500万美元。2004年2月，获得8200万美元的战略投资。 2005年8月，与雅虎结成战略同盟。阿里巴巴实际收入2.5亿美元现金，自此，雅虎获阿里巴巴40%的股份和35%的投票权；马云及
9、其团队为第二大股东，拥有28.2%股份；软银为第三大股东，拥有股份16%。 2007年11月6日阿里巴巴网络有限公司于香港上市，股票代码1688。,18,资本模式,2004年3月份，几个经验丰富的商务人士共同集资创建了北京网信在线网络科技有限公司，注册金银岛，主做支付平台，研发B2B安全模式的机制。 2005年11月，金银岛与联贸网完成合并，黄海新出任新公司CEO。 2009年3月，本土创投企业达晨的团队进驻金银岛，进行了详细的沟通和尽职调查后，在6月29日的项目签约会上，达晨宣布向金银岛注资一亿元，首轮投资金额为5000万元。,19,信用模式,阿里巴巴在信用服务上主要是基于诚信通档案推出的诚
10、信通指数。诚信通档案包括企业身份认证、客户评价、证书荣誉、资信参考（包括资信参考人和企业在阿里巴巴市场的活动记录）。 金银岛网交所于2004年就提出了“硬信用”电子商务交易机制，由金银岛网交所-银行机构-仲裁机构三方共同缔造的“金三角”。在这种硬信用制度下，金银岛网交所推出了美誉度积分，包括交易情况、身份确认等内容。,20,淘宝与易趣,21,22,23,商业模式,作为C2C市场创造商的淘宝和易趣在价值定位和商业参与者上基本上是一样的。他们在价值链中处于一个市场创造者地位，而不会参与到具体的交易中；他们可以起到一定的监督、管理作用，而没有义务控制交易双方；他们将市场建立起来，吸引了不仅有买卖方，
11、而且有物流公司、支付公司、卖方上游的供应者等商业参与者。 淘宝和易趣在具体的价值观上存在一定区别，淘宝从2003年成立至今，一直本着“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”的使命进行经营，易趣自发展以来则一直秉承“帮助几乎任何人在任何地方能实现任何交易”的宗旨。,24,商业模式,25,商业模式,作为市场创造商，最理想的利润来源应该是卖方的平台入驻费、商品罗列费、买卖方交易的佣金等。 然而，淘宝自成立以来就打着免费的旗号，免费开店、免费交易，吸引了大量的卖方入驻。面对淘宝的免费政策和注册用户的不断流失，易趣不得不采取降低费用及逐渐免费的政策。 目前，两个网站主要的利润来源都是广告收入。,26,商业
12、模式,我国C2C网络交易发展非常迅猛，在我国目前网络购物中一直占据主要地位。目前我国C2C电子商务领域基本是淘宝网、eBay易趣网、拍拍网三足鼎立的局面，并表现出了蓬勃发展的势头。,27,经营模式,在交易平台的经营中，淘宝和易趣大同小异，都按照买方和卖方两个角色设定系统，方便买方寻找、卖方销售。在市场商品列别上也基本一样，但在具体归类形式上存在一定差异。淘宝的划分更细致一些，可方便用户快速地找到所属类别，而易趣则相对比较笼统。 易趣凭借其国际化背景推出了美国代购服务。在业务拓展上，淘宝无疑是比易趣更胜一筹，支付宝、阿里旺旺、淘宝mall、推荐物流服务等 。,28,经营模式,淘宝和易趣在一些增值
13、服务上各有千秋。2008年初，淘宝与中国建设银行合作推出支付宝卖家信贷服务。淘宝还通过推出淘江湖开始涉足SNS领域，其主要目的在于实现口口相传的人际网络。 当时受到eBay的影响和支持，易趣则投巨资在上海成立了“中国客户服务中心”，引入eBay在美国最先进的客户服务手段及服务平台，包括电话服务、邮件服务和livechat在线实时答疑。,29,30,技术模式,在技术模式上，易趣和淘宝各有特点。基于前期的龙头形象和背靠强大的外资背景，易趣在技术模式上比淘宝显得成熟。但淘宝基于用户需求的本土化策略和面向长远发展的“倒立”思想在不断影响着其技术应用。,31,组织管理模式,淘宝作为阿里巴巴集团的全资子公
14、司，其组织管理模式和企业文化是沿袭阿里巴巴风格的，即遵守阿里巴巴的价值观。 自2007年12月时任淘宝网总裁的孙彤宇离任后，时任支付宝的总裁陆兆禧接替其职位，成为淘宝网的总裁。 易趣的组织管理模式在两次并购后，西方式管理模式不足，中国式管理模式又欠缺，因此，已经陷入一个困境。,32,资本模式,淘宝网自2003年5月成立至今，一直处于非营利状态，依靠阿里巴巴集团不断的资金支持。 2003年7月7日阿里巴巴集团宣布斥资1亿元人民币打造C2C网站淘宝网，开发“淘宝”模式的中国个人网上交易平台； 2005年10月20日，淘宝网宣布将继续免费三年，同时阿里巴巴公司将对淘宝网追加10亿元人民币的投资； 2
15、008年7月5日，阿里巴巴集团董事局主席马云宣布，阿里巴巴集团和投资人将在未来5年内向淘宝网追加20亿投资； 2008年10月8日阿里巴巴集团宣布未来5年将对淘宝网投资50亿元人民币，并继续沿用免费政策。,33,资本模式,相比淘宝而言，易趣经历了投资、收购、合资等一系列资本组合模式。 易趣拍卖网成立于1999年8月，注册资金2900万美元，易趣2000年5月并购5291手机直销网和国内最大的求购网站虎嘉网。 2002年易趣以3000万美元的价格将33%的股份卖给eBay，2003年经再次磋商，eBay又追加高达1.5亿美元买断剩余的67%股份。 eBay于2005年1月20日宣布2005年在中
16、国市场投资1亿美元，应用于eBay易趣的诚信及安全的建设。 2006年底，eBay和Tom在线展开合作，并于12月20日正式宣布，双方共同出资组建一家合资公司，易趣eBay投入4000万美金，TOM在线投入2000万美金，eBay和Tom在线分别持股49%和51%。,34,信用模式,信用流在淘宝和易趣C2C平台上贯穿整个交易过程的各个环节。 交易前，淘宝和易趣为了保证交易双方的身份，尤其是卖方的合法、正确身份，提出要通过身份证、银行卡、信用证等进行认证。 交易中，为了促进买卖方对网上直接支付的采用，淘宝和易趣特别推出支付宝和安付通保障支付方式，解决了付款发货和货到付款的矛盾。交易中网站针对欺诈、不履行等行为开辟了申诉空间，提高信用力量。 交易后，还通过设置惩罚、补偿机制提高信用度。最关键的是淘宝和易趣建立信用评价体系，鼓励买卖双方交易后的3-30天内对对方进行评价。 淘宝和易趣在信用模式的具体应用上仍存在一些差异。,35,思考与讨论,阿里巴巴的102年梦想与电子商务生态系统 阿里巴巴B2B的信息平台论与金银岛的全程电子商务 易趣的中国eBay梦想和土龟淘宝的草根策略,36,思考与讨论,
