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1、摘要：品牌命名，作为一种特殊的语言，它反映了一定的文化。在跨文化的营销活动中，品牌命名的好坏将直接影响商品的竞争力。本文试从中西文化差异的角度来分析化妆品品牌的命名，一则希望帮助人们清楚地认识到影响中西化妆品命名不同的根本原因，二则希望对化妆品厂家和商家给自己的产品命名提供一些启示，使其化妆品能吸引目标受众者的眼球并刺激其消费欲望。关键词：化妆品品牌命名；中西文化；文化差异1 引言随着经济全球化的发展，商业活动渐渐成为一种不可扭转的趋势。作为商品的黄金名片，品牌命名对商业的成功起到举足轻重的作用。对广大消费者来说，品牌名称就是无声的导购者。对企业来说，品牌是质量和信誉的载体，是企业进军市场的通
2、行证。但是，随着外资企业纷进入中国市场和中国企业渐渐走出国门，企业在商品命名方面遇到了不少问题，从而影响了商品的销售。因此，无庸质疑，学习商品的命名是极其重要的。虽然品牌命名的研究很多，但是在某种程度上这些研究都缺乏一定的广度和深度，尤其是对于化妆品品牌的命名。自从中国加入 WTO 并对外开放中国市场，国外化妆品纷纷进入中国，且中国成为世界上最热门的化妆品市场之一。为占领一定的市场份额，各种化妆品品牌势如破竹，纷纷涌入市场。化妆品命名，不仅含有独特的企业内涵，而且是一种丰富的文化，这种文化能帮助化妆品生产商获得商业机遇。本文尝试从中西文化的差异的角度来分析化妆品品牌的命名。本文中，化妆品是一个
3、广泛的概念，它包括护肤品、化妆品、洗发水、香水等等。本文的目的之一是帮助人们了解中西化妆品品牌命名的差异和原因；目的之二是给化妆品厂家和商家在化妆品命名方面提供一些启示，希望能帮助他们增加市场份额和利润。2 化妆品品牌的构成根据市场上化妆品品牌的收集及调查，国外化妆品的品牌命名主要有以下几种方式：第一种是以人的名字命名。国外的化妆品很多都是以企业创始人的名字命名的。例如，Kiels（契尔氏）, Mary Kay（玫琳凯） 、Elizabeth Arden（依丽莎百雅顿） 、Estee Lauder（雅诗兰黛） 、Anna Sui（安娜苏） 、Helena Rubinstein(赫莲娜 鲁宾斯坦
4、)、Calvin Klein （卡尔文克莱恩） 、Bobbi Brown (芭比波朗 )、Dior(迪奥) 、Guerlain( 娇兰) 、Borghese(贝佳斯)、LOreal(欧莱雅), Chanel(香奈儿)、 Clarins（娇韵诗） 、Ponds(旁氏) 、Sisley(希思黎)。第二种是以地方的名字命名。许多国外化妆品以企业的所在地或生产地的名称命名。例如，VICHY（薇姿） 、Biotherm（碧欧泉） 、Evian（依云） 、Avene（雅漾） 、Avon（雅芳） 、Lancome （兰蔻） 。第三种是以普通词汇命名，如形容词，名词等。例如化妆品 Clean&Clear（可伶
5、可俐） 、H2O（水之澳） 、Body shop（美体小铺） 、Clinique（倩碧） 。第四种是以新造词命名，如Amway（安利） 、SK- II、Kose（高丝） 、Olay（玉兰油） 、DHC（蝶翠诗） 、ZA （姬芮） 、Amore（爱茉莉） 、Decleor （思妍丽） 。国内化妆品品牌命名与国外化妆品牌命名相似，也可分为以下几种形式，即以人的名字命名，以普通词命名，以中国特有词汇命名以及以含有洋味的词汇命名等。例如，以人名命名的有：“李医生”、 “白大夫”、 “大宝”、 “小护士”、 “羽西”、 “郑明明”；以动物或植物命名的有：“百雀羚”、 “凤凰 ”、 “蜂花”、 “紫罗兰”
6、、 “一草” 、 “佰草集”、 “千丝草丝瓜水” ；以化妆品的成分命名的有： “黄芩”、 “片仔癀珍珠霜”、 “黄芪霜”；以体现女性娇媚的词汇命名的有：“美加净”、 “完美”、 “丰采”、 “郁美净”、 “自然美”；以功能或效果命名的有：“迪豆” 、 “肤螨灵”、 “泽平”；以含有中国独特文化词汇命名的有： “兰贵人”、 “清妃”、 “名门闺秀”、 “昭贵”、 “广源良”；以含有洋味道词汇命名的有： “东洋之花”、 “索芙特”、 “丹芭碧”、 “洁莱雅”、 “姗拉娜”、 “普兰娜 ”、 “诗芙侬”。根据以上所举的例子，我们可以得出中西化妆品品牌的命名有一定的相似之处。人名、普通词汇和复合词常用
7、来命名中西化妆品的名称。但是两者之间也存在明显的差异。第一，大部分国外化妆品都以创建人的名字或创建地方的名称命名。然而，在中国这种命名方式不是特别流行。尽管仍有一些国内化妆品以人名命名，但是与国外的化妆品命名不一样，他们一般以姓氏加职业或绰号或职业来命名化妆品，如“李医生” ， “白大夫 ”， “大宝”， “小护士”。第二，国内的化妆品常以动植物的名称命名，但是在国外这种命名方式不是很多。第三，国外化妆品几乎没有以其主要成分来命名的，但是在中国很多化妆品都以这种方式命名，尤其是传统的化妆品。第四，许多国外化妆品品牌名称是以新造词命名的且这些词一般都没有真实的意义，如“DHC”、 “ZA”。然而
8、，国内的化妆品品牌名称不存在这样的情况。第五，国外化妆品品牌的命名比较注重发音。若这个品牌名称听起来甜美且容易记住，那么这个品牌的命名就是成功的。但是，国内化妆品品牌的命名比较注重意义。若这个品牌的名称与所谓的美学挂钩，那么该品牌的命名会比较受欢迎。3 造成中西化妆品品牌命名差异的原因从表面上看，化妆品品牌命名是一种特殊的语言现象。不同的语言产生不同的品牌命名。然而，语言是文化的载体，是文化的一部分。因此，从本质上来说，文化的差异性是造成中西品牌命名不同的主要原因。3.1 语言语言是品牌命名的基本媒介。不同的语言当然会影响化妆品品牌命名的形式。汉语是一种表意文字。每个字词都是声音和意义的结合体
9、。因此，中国品牌的名称是不可能通过创造新词来命名的。否则，新字会被认为是错误的符号。但是，西方的语言不一样，它们是拼写语言，它们的基本结构单位就是字母。每个字母代表一个语音单位。因此，通过将一些字母组合在一起的方式创造没有意义的新单词是可行的。由于西方语言的特点，在品牌命名中使用人造新词是一种极其普遍的现象，如“SK- II”,“Olay”,“DHC”, 和“ZA” 等化妆品品牌。3.2 集体主义 VS 个体主义由于受儒家思想的影响，中国文化重视个体和周围群体的协调关系，历来注重亲睦和谐，讲究“和为贵”，抑制个性发展，提倡集体价值观。在中国使用非名人作为商标，有突出个人主义、自我标榜之嫌。虽然
10、这种观念现在有所改变，但以个人姓名命名的商标不多，除了“王麻子”、 “张小泉 ”、 “张一元”这些老牌子，新近出现的只有 “李宁”、 “舒仲”等几个，而且都是企业的管理者、产品的发明者。在化妆品行业，品牌命名的现象也不例外，以姓名命名化妆品的品牌不多。即使有，也都是通过姓+ 职业、绰号或职业的名称等形式来命名化妆品品牌，如“李医生” 、 “白大夫 ”、 “大宝”、 “小护士”。然而，在西方，由于受文艺复兴和宗教改革的影响，个人价值是西方文化的核心价值观。西方社会遵循个人价值至上的原则，倾向个人利益为最高价值，推崇个人自我价值的实现。社会只是达到个人目的的手段，只有个人利益满足了，个性发展了，社
11、会才得以发展。于是，他们认为用创始人的名字做商标是重视社会和尊重个人努力的一种方式。因而，在西方以企业创始人名字作为商标的例子很多，尤其是在化妆品行业，例如，Estee Lauder（雅诗兰黛） 、Anna Sui（安娜苏） 、Helena Rubinstein(赫莲娜鲁宾斯坦)、Calvin Klein（卡尔文克莱恩） 、BobbiBrown(芭比波朗) 、Dior(迪奥)。3.3 人与自然的关系中国人长期受到哲学，传统的儒家，道家和佛教的影响。 道德经有云：若人类与自然和谐相处，那么人类就可获得力量。若人类反抗自然，那么人类就会受到自然的报复。只有懂得自制，人类才可以获得巨大的内在力量且可
12、以延长自己的生命。于是，中国人一直倡导人与自然和谐相处的传统哲学思想。由于长期受到这种思想的熏陶，中国人对自然充满了敬仰之情，且在大自然中找到生命的价值和意义。在中国，古人认为万物都有自己的灵魂，于是他们利用大自然的各种生物来表达自己的抱负和志向。例如，松树象征高尚，菊花象征忠诚，梅花象征孤傲，竹子象征正直，荷花象征纯洁，老虎象征勇气和力量。在这种民族心理的影响下，中国的很多化妆品都以动物和植物的名称来命名，如， “百雀羚”、 “凤凰”、 “蜂花”、 “紫罗兰”、 “佰草集 ”、 “海鸥”、 “咏梅” 、 “芳草集”。但是，在西方，人与自然的关系与中国的和谐观是截然不同的。在西方史上，人们认为
13、大自然不是荒野的地方，就是天堂。人类应该征服荒芜之地，维护天堂的纯洁。总之，西方人认为大自然处在人类社会的外部。关于这点，我们在圣经故事里也可以找到有力证据。当上帝创造亚当后，上帝就赋予亚当支配天地万物的权力。亚当和他的后代凌驾于大自然之上，主宰着大自然。为了自己的需要，他们可以利用自然界的万物。作为自然界的主人，西方人认为人类要学会控制大自然并利用大自然。在这种民族心理的影响下，西方人很少崇尚用动物或植物的名称来命名化妆品。相反，西方人喜欢用创始人的名字来命名自己的化妆品。3.4 审美态度人人都有爱美的天性，热爱美，欣赏美，创造美，可以说，求美心理渗透在人们的一切活动中，社会生活由此处处体现
14、了美的规律。命名这种行为同人类其他行为一样，深受人们审美心理的影响。化妆品，作为为那些梦想变漂亮的女性设计的产品，它的命名更与中西方的审美态度息息相关。中国女人推崇含蓄的审美学。中国女人追求温和的美，温顺的美。于是，为了获得女性的审美认同，中国人喜欢选择一些音律和谐，色彩柔和，词义优雅的字和词来命名商品，于是， “柔”、 “雅”、 “芳”、 “纤”、 “倩”、 “娇”等字在中国商品的命名中使用率非常高。这种现象在国内化妆品品牌命名上得到很好的体现，如“芳草集”、 “雅倩”、 “雅嘉”、“信芬”、 “普若诗兰雅 ”、 “温雅”。然而，西方人的审美态度与中国人大相径庭。西方人追求火辣，奇异，性感，
15、健康的美。于是，许多西方的化妆品就本着这种审美观来命名自己的化妆品，并大胆直白地向消费者传达该商品的魅力，如 Charming、Uni- charm、Goddess、Impress 和 Surprise，Forget-Me- Not (一种香水的牌子) andKiss-Me(一种口红的牌子)。另外，中西化妆品品牌的命名还受到中西方对女性皮肤的审美观点的影响。中国有句俗话：一白遮百丑。为了保持脸蛋的白里透红，古人还用中草药敷脸。总之，无论是在古代还是现代，中国人一直认为拥有白里透红皮肤的女性才是美女。为了吸引女性的注意，国内的很多化妆品就利用女性想美白的心理，在它们的名称中特意包含与“美白”，
16、“透明”等意义相近的词，如“佳雪” 、 “雪肤莱”,、 “白皙”。但是， “美白”、 “雪白”等字眼很少出现在西方的化妆品品牌中，因为众所周知西方人不以皮肤白作为美的标准。美白的化妆品对西方人不具有吸引力。4 结束语通过以上的具体分析，我们发现中西化妆品的命名存在很大的差异且这些差异是由中西文化的差异造成的。化妆品命名不仅仅是一种语言现象，若从其表层形式与深层内涵的关系上来把握，它实质上是一种文化现象和经济现象。不同的化妆品命名蕴含着不同的文化内涵和经济信息。因此，面对化妆品市场份额的激烈竞争，化妆品厂家和商家要想让自己真正立于不败之地，就必须为自己的产品取一个有鲜明识别特征的好名字，同时在命名的时候要特别考虑消费者以及消费市场的文化背景。参考文献：1 Linell Davis. 2010. Doing Culture Cross- Cultural Communication in Action. 11th ed. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press.
