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1、合肥“鲜果小铺”项目策划案,市场调查与基本发现,我们最初始的想法是办一个面向中高收入人群 的提供标准化产品和人性化服务的水果连锁超市。 尽管此一业态各大型城市均已出现,但在合肥目 前是否具有可行性,我们没有完全把握。 故我们做的第一件事就是采取一系列有效的市 场调查方法对合肥水果零售市场的基本情况和消 费者的需求及被满足情况做了一系列调研。并得 出了一系列重要发现。,发现一:合肥市水果零售市场基本状况,目标市场容量匡算 目标人群规模 合肥市区人口总数为150万左右,其中家庭平均月收 入2000元以上的中高收入家庭人群占2530,按 照保守的25计算,此人群总数有37.5万。合肥市平 均户型在3
2、.4人/户,即此人群的总户数为11万余户, 按照保守计算也有10万户。,目标人群平均消费量 经调查发现,因为健康意识比较好,合肥市的大部分 家庭均已养成常吃水果的良好习惯,消费习惯没有任何 问题,主要区别在于不同收入的家庭水果食用的量、价 格和品种有所差异。但经调研发现,目标人群家庭平均 每天消费水果在3元左右,即月消费在100元/户,年消 费1200元/户。,发现一:合肥市水果零售市场基本状况,发现一:合肥市水果零售市场基本状况,容量匡算 以中高收入人群(户均月收入2000元以上)为目标人 群的水果零售市场容量为: 10万户1200元/户1.2亿元 现有业者构成及所占市场份额 构成:中大型超
3、市零售摊点(含流动与固定)。 市场份额:中大型超市占30,零售摊点占70。,发现一:合肥市水果零售市场基本状况,行业价值链构成及各环节盈留利空间 价值链成员:生产基地批发商零售商; 通路环节留利空间: 批发商:扣除运输成本和仓储人员等成本后的净利率 在13左右; 零售商:行业平均毛利率在53; 零售店平均损耗率:10; “鲜果小铺”预计毛利率:节省了中间批发环节,故扣除 运输成本和仓储成本后的毛利率应为63,为了保证 采购的货源和质量,采购价格可以高于平均3,行业 平均损耗为10,按照实行保鲜期承诺的计划,将平均 损耗增加10,合计为20,最后毛利率为40。,发现二:消费者需求排序,消费者基本
4、需求检索及排序 第一要素-质量(新鲜度):一般认为苹果等在柜时间不超过 34天即为新鲜。 第二要素便捷性:此要素与第一要素的综合是现有市场 中零售摊点所占份额大的根本原因。 第三要素品种齐全,应时应季。 第四要素价格:对比而言,价格的心理弹性与质量和购买 场所等有直接关系。 第五要素诚信(是否足量):这是零售小摊点的最大问题。 第六要素绿色无公害:此一需求日显重要,但满足度很低。,发现二:消费者需求排序,深层需求检索及排序 购物环境良好:统一的店面装潢,货品陈列和终端布置; 档次感和品位感 延伸服务:如冰冻,大水果小分,榨汁,搭配等等; 专业资料和知识提供; 称心的包装:可标准化亦可定制化。,
5、市场分析与定位,在解读市场调查资讯和一系列重要发现的基础上, 我们重点对消费者需求,市场类型,竞争等进行了系 统分析,并据此作出了明确的市场定位。,消费者需求被满足情况,消费者基本需求满足情况对比(五级评估),消费者深层需求满足情况对比,消费者需求被满足情况,行业类型与市场机会分析,水果消费的市场一直存在,并且随着水果消费习惯 在城市家庭的广泛养成,也使得这个市场的盘子越来 越大。但是就整个水果销售行业来看,主要的销售份 额集中在一些小摊贩上,整个水果零售行业仍处于一 种原始状态,行业的成熟度与市场的成熟度极不对称, 属于典型的行业突破类市场,其个性又体现在基本需 求满足不足,深层需求未被满足
6、。,未被满足需求市场,行业成熟度,市场成熟度,操作要点: 抓住核心人群的 核心需求,进行产品 和服务的全面突破, 并对营销的各要素进 行全面整合。,行业类型与市场机会分析,市场定位,在对市场格局和消费者需求满足程度作了系统 分析后,我们明确将我们的水果零售店定位为: 面向中高收入人群,提供优质标准化产品和人 性化服务的水果零售新型业态代表水果连锁 超市!核心竞争战略是,在全面满足基本需求基 础上对深层需求的同时满足,以标准化、服务、 专业、绿色和品位为企业关键词。,目标消费者界定,核心人群(其需求和关心要素见前述) 主要部分:家庭月收入2000元以上的中高收入家庭,购买 者和决策者基本同一,都
7、是家庭主妇为主; 次要部分:职业未婚女性,因对美容养颜的需要, 所以特别重视食用水果。 边缘人群 职业未婚男性; 其他家庭和人群。,竞争分析五力模型,生产基地:果农的议价能力较低,顾客:要求和议价能力很强,潜在竞争者:预计会大量跟进,替代品:果汁等,比较弱,现有竞争者: 超市,摊贩,竞争 激烈。,竞争策略,针对现有竞争者:以对基本需求的全方位满足 为基点,以对深层需求的满足为亮点。 针对潜在竞争者:以提前占位(全面开点)策 略制造进入壁垒,以适度领先的原则保持竞争 优势。 针对上游供货:以高于一般采购商3的价格作 为吸引力,以长期定点采购合同保证供货质量和 价格。,针对下游顾客:以优质产品和服
8、务满足其需求,启动成功 后以会员制稳定客户群,不搞SP,即便促销也以BP为主。 针对替代品:几乎没有替代品,有部分替代可能的是大型 企业生产出来的大包装家庭用果汁饮 料,目前尚难冲击 太大,但未雨绸缪虑,我们在附加服务中提供现场免费榨 汁服务,以新鲜度取胜。,竞争策略,全创意整合营销策略,产品 定价 网点,促销 传播 公关,产品策略,产品内容 标准化的货品 统一标准规格大小 统一无公害基地定点采购,直接采取“基地门店”模式 标准化的购物环境: 统一的店面装修 统一设计的货品陈列 专业培训的人员,统一服装,礼貌话术 电子秤和电子收银器,完全诚信,灵活的包装 自购:提供印有店标的水果袋 送人:定制
9、搭配,定制包装 多样化的产品 常见水果与稀有果种的配套提供 应时应季与反时反季产品配套提供,产品策略,人性化的免费增值服务 送货上门 产品细分:大水果小化 免费榨汁 水果新吃法传授:水果沙拉,水果捞冰,水果餐 专业资料免费定期派送:美容保健,营养搭配等 “鲜果小铺”VIP会员俱乐部 全面的物流和质量管理:针对不同水果作不同的在柜 期保鲜 期承诺,并发榜公 布,请义务监督员随时监督。,产品策略,定价策略,采取针对消费者心理和竞争对手的定价策略, 为了突出档次感,同时分摊成本,在消费者接受 度调研的基础上,我们确定平均定价高于主要竞争 对手摊贩的10。,布点策略,合肥市计有200300个各种类型小
10、区,其中中等收入以上家庭居住的小区在100个左右,我们的目标消费者大多分布在这些小区。选择这100家小区同时布点,同时开张。 选址的要求是小区大门附近,面积50平米左右,以便捷性为第一要求要素,同时适当兼顾周边店铺档次,如能开在较好的社区便民超市周围环境。 100家店同时上马,在跟进者还没有来得及上马项目之前,迅速对目标社区完成布点占位。,促销策略,基本原则:坚决不搞降价促销,所有促销以品牌 性和增值性促销为主。 上市期促销配合:具体方案视当时当地情况而定。 后期增值性促销可以和会员制的做法相衔接配合。,传播与公关策略,终端传播 橱窗传播 门前小贴示 货架提示卡和店内小堆头 DM: 定期终端搭
11、送DM单,没有成为消费者的在其报箱 内提供。 公关 会员制,会员除可享受定制优惠外,还可享受系 列免费专业传授等服务。 社区活动的参与,组织机构设置,总经理,采购部,财务部,物流部,门店部,购买组,质控组,远程物流组,市内物流组,市场部,2人,2人,8人,4人,2人,8人,2车,3车,营销目标与盈利核算,营业额目标:3600万 盈利目标:500万/年 资金投入:500万,盈利空间,营业额与毛利匡算,目标市场容量:10万户1200元/户/年1.2亿 目标份额:30 目标营业额:1.2亿303600万 毛利率:40(扣除运输和仓储成本) 毛利额:3600万401440万,盈利空间,成本匡算 一次性
12、成本: 店面装潢:3万元/店100店300万 车辆购买:50万 分摊成本 店面租金:18000元/店/年100店180万 人员工资:5万元/月12月60万 水电费用:12000元/店/年100店120万 油耗: 市内(3车7.5升/车/天3.4元/升365天)2.8万 长途(2车100升/天3.4元365天)25万 传播及办公费用:传播20万办公10万30万/年 其他费用:20万/年,第一年年盈利累计:1440万 第一年所有成本累计:787.8万 分摊合计成本:437.8万/年 一次性成本合计:350万 第一年税前净利润:1440万787.8万652.2万,长期规划,长期的规划是按照等高线策略
13、在全省和全国范围内选择机会市场,实现全面拓展。并在此同时,系统的进一步做好三个工作:一、人力资源系统打造;二、内部管理治理上一个正规化、专业化的台阶;三、塑造品牌形象。,9、静夜四无邻,荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树,灯下白头人。22:20:2222:20:2222:205/31/2021 10:20:22 PM 11、以我独沈久,愧君相见频。21.5.3122:20:2222:20May-2131-May-21 12、故人江海别,几度隔山川。22:20:2222:20:2222:20Monday, May 31, 2021
14、13、乍见翻疑梦,相悲各问年。21.5.3121.5.3122:20:2222:20:22May 31, 2021 14、他乡生白发,旧国见青山。2021年5月31日星期一下午10时20分22秒22:20:2221.5.31 15、比不了得就不比,得不到的就不要。2021年5月下午10时20分21.5.3122:20May 31, 2021 16、行动出成果,工作出财富。2021年5月31日星期一10时20分22秒22:20:2231 May 2021 17、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午10时20分22秒下午10时20分22:20:2221.5.31
15、9、没有失败,只有暂时停止成功!。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。22:20:2222:20:2222:205/31/2021 10:20:22 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.3122:20:2222:20May-2131-May-21 12、世间成事,不求其绝对圆满,留一份不足,可得无限完美。22:20:2222:20:2222:20Monday, May 31, 2021 13、不知香积寺,数里入云峰。21.5.3121.5.3122:20:2222:20:22
16、May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一下午10时20分22秒22:20:2221.5.31 15、楚塞三湘接,荆门九派通。2021年5月下午10时20分21.5.3122:20May 31, 2021 16、少年十五二十时,步行夺得胡马骑。2021年5月31日星期一10时20分22秒22:20:2231 May 2021 17、空山新雨后,天气晚来秋。下午10时20分22秒下午10时20分22:20:2221.5.31 9、杨柳散和风,青山澹吾虑。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。22:20:2222:20:2222:205/31/2021 10:20:22 PM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.3122:20:2222:20May-2131-May-21 12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。22:20:2222:20:2222:20Monday, May 31, 2021 13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强