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1、Sales Promotion,促 销,内 容, 什么是促销活动 何时需要促销活动 促销策略 促销活动规划过程 如何决定促销预算？ 如何选择促销方式？ 如何评估？ 如何控制促销预算/成本 采购人员心态 如何说服客户/行销人员同意促销提案 促销活动安排 附件：促销活动安排,P1,A） 什么是促销活动,“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives) 刺激商品销售的一种活动”。,P2,各种推广活动在行销功能上之比较,广告 公关 个人销售 促销,推广活动,行销目的,知名度 ,试 用 ,重复购买 ,忠诚度 ,品牌转换 ,增加购买量 ,建立形象 ,P3,商品广告VS促销,P4,B） 何时需要促销活
2、动？, 淡季 旺季 市场竞争 新品上市 开发新通路 出清存货,促销的原因 产品品牌数目不断增加 竞争者纷纷从事促销活动 经济环境不景气 通路客户要求,P5,C） 促销策略, 提前购买 增加使用量 提高品牌忠诚度 增加试用机会,通路促销的目的 C-STORE 使零售商囤积产品 使零售商主动促销产品 希望零售的销售人员推荐产品 通路客户要求 K / A 增加销售量 增加产品曝光率（ie. GD/MD.) 新品夹带（ie New Flavor) 客情维护与延伸 打击竞品,P6,D）促销活动规划过程,目标,预算,方式,测试,执行,控制,评估,P7,E） 如何决定促销预算,年度计划 by-Channel
3、 by-Account by-Package 与年度、季、月促销主题相结合 与广告媒体相结合 与年度销售目标挂勾 促销专案 康师傅方便面周，扩大周年庆活动 须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式 /其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析 /对其他通路（客户）之影响分析,P8,F） 如何选择促销方式, 经验 调查 测试 环境趋势,常用的通路促销方法,P9,常用的通路促销方法, 降价/折扣 退款（rebates) 赠品 搭配 比赛 其他,P10,价格促销手法, 降价 折价卷 其他,P11,降 价, 降价促销之功能 适合降价之产品特性,P12,价格促销之功能, 增加购买量 提升产品的回转率 抵
4、制竞争者 试用,P13,适合降价之产品特性, 处于成熟期的产品 低关心度的消费型产品 知名度高、占有率高的产品,P14,折 价 卷, 折价卷的功能与问题 适合使用折价卷之产品特性 分发方式 兑换率 折价卷与降价的差异,P15,折价卷的功能与问题, 鼓励续购 试用 鼓励 / 改善铺货,P16,适合使用折价卷之产品特性, 产品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的产品,P17,分 发 方 式, 经平面媒体传送 以DM方式寄送 随包赠送 零售发放 人员定点分发,P18,兑 换 率, 折价金额的高低 分送的管道 设计,P19,折价卷与降价的差异,降价促销为临时性购买，折价卷促销 为计划性购买 品牌形象的
5、破坏较轻微 折价卷促销可藉拉消费者来推 零售商,P20,折价卷与降价的差异,退款（回扣促销rebates) 商品兑换抵价 分期特惠,P21,非价格促销手法,试用样品 赠品 抽奖、比赛、游戏 其他,P22,试 用 样 品,适合试用之产品特性 试用品之分发方式 卖场内的产品试用试吃、试喝,P23,适合试用之产品特性,处于导入期或长期的产品 广告上无法清楚展示优点的产品 一般性消费产品 使用、购买频率高的产品 低价位的产品,P24,试用品之分发方式,P25,卖场内的产品试用试吃、试喝,P26,分类 免费式赠品 自购式赠品 赠品分发方式 随包附赠 当场兑换 邮递索取,赠 品,赠品功能 刺激即兴购买 增
6、加试用率 强化品牌形象 赠品促销之成功要素化 赠品的选择性 实用性 相关性 价值感 新奇性 赠品数量的估计,P27,G）如何评估？, 对照目标 重要指数之变化 对照经验,P28,H）如何控制促销预算/成本,如何决定促销预算（销售与费用比例） 产品周期 产品类别/价值 竞争状况 预算分配 促销费用内容 媒体 折扣/赠品/奖金 陈列租金 其他（场地、人工、邮费等） 如何控制预算 行销人员（广告、消费折扣、赠品、POSM等） 业务人员（通路内部广告、折扣、赠品、租金、奖金） 定义确定 预算分配表 进度追踪 应变措施 迅速结案,P29,I）采购人员心态（促销活动）,对老板有交待（ie.价格有竞争性，营
7、业外收入.) 促销活动最好能带来 销售量提升 来客数增加 客单价增加 营业外收入增加 特殊性（ie.新产品、新包装Support .) 获利率增加 增加该客户知名度（ie.广告上有该客户Logo.) 竞争性 对促销活动接受与否判断依据 竞争力 独特性 活动内容深度及操作简易度 销售量/销售利润 时间点（档期） 老板要求,P30,最常犯毛病 有促销但订货量不足 有陈列但位置不够大或不对 价格标示非当初协议价格（自动降价） 如为Chain Store 则各点陈列/铺货/库存量不同 最担心的是 被领导责骂 做促销但缺货 同样商品同时在不同客户做促销，但竞争力比别人差 最喜欢厂商的是 提供销售量大、利
8、润又好的商品 市场资讯提供（by-Category,by-Channel,ie. AC.Nilsen资讯） 产品资讯提供 协助其达成营业外收入目标 Extra-support(额外支援）,P31,J）如何说服客户/行销人员同意促销提案,书面资料提案 提出预估销售预算 提早告知及准备 利益获得预估 充分运用现有资源 活动后提出评估报告 建立个人信用 Be Professional,P32,促销活动安排,一、好的促销必须具备以下条件 1、要能创造营业额。 2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。 3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。 4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业绩外最好是要能 对
9、品牌形象有加成的作用。 二、如何安排好的促销？ 1、要先知道促销的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 还是稳定旧有的消费者呢？ 2、要知道自己有多少的筹码（行销费用）。 3、公司目前的行销策略是什么？ 4、当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动。 是价格战？ 是主题陈列活动？ 还是配合赠品促销活动呢？,P33,5、所需要的配合事项的准备： POSM 赠品的制作 促销人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划 三、促销执行方式： 1、提案：提出你对此次促销的做法与费用成本分析，向层峰 争取促销经费 2、准备：当层峰认可时，开始针对以下事项做准备。 消费者赠品及试吃所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备
10、 3、商谈：和通路采购商谈促销活动的配合方式，与各项交易 条件。 4、活动安排： 于活动前和店铺商谈促销陈列位置 和各店铺协议进货数量，同时开始备货,P34,5、执行： 于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为： 消费者看的到、拿的到、乐的买。 尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。 促销期间加强访店频率。 海报布置物破损的，立即修补 货量不足者立即补货 特价标示掉了立即补齐 6、检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下次活动的 参考。 四、采购中心最好的促销活动 1、独特性，唯一性的促销活动 2、竞争性，对竞争店有竞争效果 3、简单：采购不需要做什么事，或不要劳动到其他部门配合。 4
11、、绩效：当然一定要能创造营业额，如果能同时创造利润会 更好。,P35,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。11:12:4811:12:4811:125/31/2021 11:12:48 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.3111:12:4811:12May-2131-May-21 12、故人江海别，几度隔山川。11:12:4811:12:4811:12Monday, May 31, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.3121.5.3111:12:4811:12:48May 3
12、1, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月31日星期一上午11时12分48秒11:12:4821.5.31 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月上午11时12分21.5.3111:12May 31, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月31日星期一11时12分48秒11:12:4831 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午11时12分48秒上午11时12分11:12:4821.5.31 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 202
13、1 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。11:12:4811:12:4811:125/31/2021 11:12:48 AM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.5.3111:12:4811:12May-2131-May-21 12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。11:12:4811:12:4811:12Monday, May 31, 2021 13、不知香积寺，数里入云峰。21.5.3121.5.3111:12:4811:12:48May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日
14、星期一上午11时12分48秒11:12:4821.5.31 15、楚塞三湘接，荆门九派通。2021年5月上午11时12分21.5.3111:12May 31, 2021 16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2021年5月31日星期一11时12分48秒11:12:4831 May 2021 17、空山新雨后，天气晚来秋。上午11时12分48秒上午11时12分11:12:4821.5.31 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:12:4811:12:4811:125/31/2021 11
15、:12:48 AM 11、越是没有本领的就越加自命不凡。21.5.3111:12:4811:12May-2131-May-21 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:12:4811:12:4811:12Monday, May 31, 2021 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。21.5.3121.5.3111:12:4811:12:48May 31, 2021 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2021年5月31日星期一上午11时12分48秒11:12:4821.5.31 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2021年5月上午11时12分21.5.3111:12May 31, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年5月31日星期一11时12分48秒11:12:4831 May 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午11时12分48秒上午11时12分11:12:4821.5.31,感谢您的下载观看,专家告诉,
