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1、长安汽车巡展标准执行手册,长安汽车销售有限公司 市场网络部,目录:,一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行 1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法,扩大知名度 提升口碑,1、科学规划巡展、扫街地点,持续开展活动; 2、增加活动的覆盖面和频次,提高品牌曝光度; 1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解; 2、长安与竟品销售话术整理; 3、长安老用户的维护,扩大口碑宣传。,目的,策略,活动目的:通过持续的活动达到迅速提升长安在当地市场的知名度、认知度,最终提高口碑,促进销售。,支持
2、,巡展活动,静态展示,扫街派发,现场服务,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,巡展活动组成:,巡展定义 :巡展是指通过深入目标市场,开展现场宣传达到广告促销效果的一种宣传活动。他具有针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高等优点。,目录:,一、巡展的目标与组成 二、巡展的执行 1、前期准备 2、中期活动现场控制 3、后期总结跟进 三、巡展标准与考核办法 1、巡展标准 2、巡展审批流程 3、费用标准 4、巡展考核办法,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,巡展是一个持续性、系统性的市场活动
3、,活动前商家要进行SWOT分析并根据分析,制定自己巡展的目标,规划巡展的地点,并排出执行计划。执行计划以月为单位编排,明确目标。 示例见下: 活动现场目标: 收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料; 完成20份市场调研有效问卷; 巡展现场达成销售1台; 巡展中完成20位竞品用户的接待; 长期目标(需定期举行): 当地市场占有率提升1%; 展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5 人。,SWOT分析,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,在活动地点规划上应该重点选择: 1、微车需求
4、量大的市场; 2、竟品用户集中的市场进行巡展; 原因:活动目标更明确,增加与潜在用户 和竟品用户交流机会,活动更有针对性, 容易在潜在用户和竟品中提高长安的知名 度; 3、总部每季度通过对市场容量、长安与竞 争对手占有率进行分析,确定出各省的重 点巡展市场,并于每季度以表格形式发放 到销售服务大区; 4、各区域保证每季度对同一个重点县级市 场最少开展六次巡展活动。,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,车型的选择原则 1、长安汽车有新品推出或对某产品进行大 力促销时,会对各区域的巡展车
5、型做出 要求; 2、在没有新品推出或针对某产品进行大力 促销时,各区域应针对目标市场竞争对 手销量好的车型挑选出长安相应车型开展 巡展; 3、市场网络部将于每季度分析出重点巡展 市场长安的应对车型,并发放到各销售 服务大区。,1、前期准备,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,展示地点选择: 1、路线和时间安排尽量合理,用较少的路走尽量多的乡 镇。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。 2、经过乡镇的日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较 旺的日期。 3、巡展路线的申报实例如下:,1、前期准备,巡展的目标策划 巡展目
6、标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,展示地点选择: 1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾 和产品功能展示的地方。(通过用户对长安产品的体 验,提高长安的认知度) 2、场地选择一般以下为主:各类批发市场、集贸市场、 建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。 3、地点开阔,视线良好,易于布置和人气聚集。 4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关部门沟通 确定活动地点。,1、前期准备,好的方案需要良好的执行,培训有利于执行,通过 培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容,明确活 动目的有利于提高活动效果。 培训重点:
7、 1、活动地点市场分析; 2、活动目的、策略,针对性的策略; 3、活动流程; 4、工作内容、分工与职责; 5、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼; 6、应该是所用人员都参加培训(包括服务); 7、巡展前3天完成培训。,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,1、前期准备,通过物料在活动现场的应用可以增加活动的气氛, 积累更多的人气。07年我们对物料要求更加规范。 在物料准备阶段应该注意以下问题: 1、列出清单,检查制作与到位; 2、分配专人负责; 3、考虑摆放和悬挂的难度并提前采取应对 措施; 4、活动所
8、需物料必须保证规范、整洁; 5、按时间节点检查物料准备进度; 6、物料准备规范参照巡展活动考核表。,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,1、前期准备,邀约用户参加意义:增加现场的人气,可以扩大巡展的活动 效果。 客户邀约的对象:老用户、潜在用户、竟品用户。 以潜在用户和竟品用户为主(特别是落后市场)。 邀约方式: 1、电话和当面邀约;其中老用户通过在展厅信息人 员以电话和短信的方式执行; 2、潜在和竟品用户通过销售顾问在扫街的时候邀请。 用户邀约应注意以下问题: 、邀约用户应该分布在展示地点周围; 、要让被邀约的
9、用户知道有礼品送; 、邀约要进行确认,并估计客户到达数和礼品配备; 、用户邀约要在活动前两天进行,活动前一天确认。,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,1、前期准备,1、有条件的经销商可以在巡展前对活动进行线上 宣传比如:报纸、软文和广播等活动信息告知; 2、活动前一天进行活动邀约。有条件的可提前对活动区 域进行扫街宣传; 3、活动前两天,短信通知当地用户。,巡展的目标策划 巡展目标市场选择 巡展车型选择 巡展路线选择 巡展场地的选择 培训 物料的准备 客户的邀约 信息发布,2、现场执行,现场布置 现场人员安排
10、信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开,容易积聚人气。 现场布置应该注意以下问题: 1、现场要规范、合理,能体现活动的专业; 2、区域划分明确、并有明显标识(产品展示、销售 接待、服务接待等); 3、物料清单请参考巡展活动考核表。,注意人、车、物的安全,2、现场执行,现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,1、参与活动人员: 统一着装、佩带工作牌; 根据分工将自己的工作用品准备好(文件夹); 坚守岗位,主动热情接待客户。,注意人、车、物的安全,2、现场执行,
11、现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,信息收集是巡展当中最重要的部分,通过信息的跟 踪促进销售的达成。还可掌握当地市场状况。 老用户信息:在市场的巡展中老用户可以增加人 气,通过对他们车辆检测与发礼品,增加忠诚度, 因此,活动的时候尽量让他们感受到做为长安用户 的优越性。 潜在用户信息:销售人员对到现场来看车的用户和 在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录,然后跟 踪。 竟品用户信息:销售和服务人员对竟品用户进行礼 品发放和车辆检测,并介绍长安品牌的优势,影响 他们的再购车考虑。 问卷调查:有条件时,可以对到活动现场的用户进 行问卷调
12、查。或者在扫街派发时做。但要注意控制 调查时间,以免引起用户反感。 调查问卷样本如下:(此调查结果商家每月底返给 所属大区,大区市场经理整理后于次月5日前交市 场网络部营销策划室),注意人、车、物的安全,2、现场执行,现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,扫街:最好是在活动前三天开展扫街派发,如果不能提前则应安排在活动中开展。 注意:保证现场用户看车接待前提,安排销售人员进行派发。服务支持人员不参加。 信息整理: 1、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。 2、统计咨询或有意向购买车的用户,并将他们的信息 整理出来,做为潜在用户登
13、记造册,安排人员进行 跟踪回访。 3、对拜访过的商铺进行分级管理、统计,以利下次拜 访中提高扫街效率和成功率。,注意人、车、物的安全,2、现场执行,现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,现场服务,主要以提升服务形象为目的,除了进行长安老用户维护以外,希望对竟品用户车辆也进行免费检测,以此来提升老用户的忠诚度和竟品用户对长安服务的好感,营造口碑。 服务应该注意: A、树立专业的形象,通过工具、服务车、规范的穿着 与操作流程等来体现; B、服务人员要求:较强语言表达能力和沟通能力,具 有一定的维修服务能力,现场注意和用户沟通。,注意人、
14、车、物的安全,2、现场执行,现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,现场用户的试乘试驾是提升长安产品认知度最直观最有效的手段,对于弱势市场的巡展,应该强调尽量开展。以增强用户对产品的体验。 试乘试驾注意事项: 1、对试驾人员的标准认定,并要签定试驾协议; 2、派销售顾问全程跟踪,并对车辆进行讲解; 3、收集试驾用户信息,并进行跟踪; 4、对于车型不能满足的用户,介绍到展厅参加试 驾; 5、给参加试乘试驾的用户发放礼品。,注意人、车、物的安全,2、现场执行,现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或
15、互动游戏 销售话术,通过巡展中开展产品功能的展示和活动游戏,有助于提升用户对长安的认识和了解。 产品功能展示:可以将长安的一些特点通过直观的方式展现给现场的观众,比如,长安之星2代上市后,可以根据新车空间大的特点组织人员或货物进行装载活动,体现它的空间。 活动游戏:互动游戏是在人气不足的时候结合礼品的派发开展,目的是增加人气。比如活动游戏中开展有奖问答,可以让现场的用户更加了解我们的品牌、了解我们的产品。从而达到扩大长安知名度目的。,注意人、车、物的安全,2、现场执行,现场布置 现场人员安排 信息收集 扫街派发 现场服务 试乘试驾 产品功能的演示或互动游戏 销售话术,针对用户特征,提炼出有针对
16、性销售话术,在与用户交流中注意灵活使用,关于销售话术可以从以下方面准备: 1、品牌方面:知名品牌,品质好,产品丰富,目的 是增强用户的信赖。 2、产品方面:主要是主流产品与竟品比较(外观、 功能、性能等)。 3、价格方面:从质量稳定性和使用成本方面谈长安 性价比高,有助于用户认同长安价格。 4、服务方面:谈长安的亲情服务,让用户使用放 心。 5、商家方面:谈商家的承诺,实力等有助于提高用 户对商家了解和信任。 在培训时进行话术培训,在活动现场灵活应用。 巡展话术参看以下模版(产品话术以总部发放版本为标准),注意人、车、物的安全,3、巡展总结,执行效果评估 执行的不足和改进措施 活动后期信息整合及跟踪,目标分析法:根据巡展前设立的原始目标,对照执行的效果,并认真总结为什么有的指 标没有达到,有的指标超出了预想。将不足的地方归纳起来进行讨论,并形成下阶段执 行的改进措施。,3、巡展总结,执行效果评估 执行的不足和改进措施 活动后期信息整合及跟踪,统计现场销售量及收集的客户资料信息量; 参与活动的客户信息资料,安排专门人员统一整理; 甄别客户信息,整理归类; 根据整理好客户类别,划分给相应的