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1、纲 要,整体产品概念,产品生命周期,新产品开发管理,产品组合,品牌化决策,第六章 产品策略,包装策略,1,一、产品整体概念,指通过交换能满足消费者某种需要和利益的有形产品和无形服务的总和。 产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 菲利普科特勒等将其扩展成五个层次，新增了期望产品和潜在产品。,2,附加产品,有形产品,核心产品,“你卖的不是一个钻头，而是一个洞。” 一句流行于西方关于市场营销的老生常谈,核心利益或服务,品牌名称,包装,特点,质量,式样,送货和信贷,安装,保证,售后服务,期望产品,潜在产品,1）核心产品(core product)：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，
2、是顾客真正要买的东西。是产品整体概念中最基本、最主要的部分。,2）有形产品(actual product)：即核心产品的外部特征。通常由质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等组成。是狭义的产品概念。,3）期望产品(Expected product)：是指顾客期望得到与现有提供物密切相关的一组属性和条件。,4）附加产品(augment product)：是指顾客在购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,5）潜在产品(Potential product)：是指顾客对现有产品提出或设想出新的要求。,3,根据消费者购物习惯，我们把产品划分为： 便
3、利品是消费者经常购买，价格低廉，购买时不需作太多选择的产品，如肥皂、糖果、报刊和快餐等。 选购品是消费者购买频率较低，需要经过认真挑选的产品，如家具、服装、大家电、酒店等。 特殊品是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品，如特定品牌和款式的汽车、钢琴、高级相机、特定餐厅等。 非渴求品是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品。,4,二、产品组合(product mix)： 产品组合也叫产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围和结构。 产品线(product line)：又称产品大类、产品系列，即满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品
4、。 产品项目(product item)：指某一产品线中各种不同规格、 质量、款式和档次的具体产品。,5,1.产品组合的因素,6,伊利集团产品组合,产品组合宽度,产品组合长度,7,常见的产品组合策略有以下几种： 1）扩大产品组合策略：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。 优点是：可使企业充分利用人、财、物资源，分散经营风险，增强市场应变能力和竞争能力，更好地满足市场需求。 缺点是：会使生产成本和销售费用增加。 条件： 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间有可能下降 企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品市场景气,2、产品组合策略：,8,2）缩减产品组合策略：即取
5、消一些产品系列或产品项目，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。 方式：纵横两个方面 条件：市场不景气或原料、能源供应紧张,9,3）产品线延伸策略：即将现有产品线延长，增加经营品种的档次或范围。包括向上延伸、向下延伸和双向延伸。 (1)向下延伸：即企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：使原高档产品形象受损；有可能会激怒生产低档产品的企业；经销商可能不愿意经营低档产品。,10,（2）向上延伸,即企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。采用该策略可能会遇到以下风险：可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档
6、产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。,11,（3）双向延伸,双向延伸：即原来定位于中档产品市场的企业，决定向产品大类的上下两个方向延伸，既增加高档产品又增加低档产品。,12,产品线延伸策略的优缺点： 优点：能满足更多的消费者的需求；迎合顾客求异求变的心理；减少新产品开发的风险；适应不同价格层次的需求。 风险：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加。 产品线延伸有利也有弊，所以应慎重。通常，当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延长产品大类。,13,三、产品生命周期 产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的市场
7、生命周期包括引入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四个阶段。,14,15,两种特殊的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（a）“循环再循环”型,（b）“扇”型,16,产品生命周期各阶段的特点及营销战略,引入期四种引入期的营销战略：突出一个“快”字,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,快速撇脂 战略,缓慢渗透 战略,快速渗透 战略,缓慢撇脂 战略,低,价 格,高,低,促销费用,高,特点： 生产批量小 销售数量小 促销费用大 生产成本
8、高,17,成长期全面市场扩张战略，突出一个“好”字,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样,公司增加新式样和侧翼产品,公司进入新的细分市场,公司进入新的分销渠道,公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的 消费者,特点： 1.销售量迅速上升 2.生产成本和销售成本显著下降 3.利润迅速上升 4.出现竞争趋势,18,成熟期三种成熟期的营销战略，突出一个“长”字,衰退期三种衰退期的营销战略，突出“缓”和“转”,市场改进策略,产品改进策略,营销组合改进策略,维持或缩小策略,彻底淘汰策略,延长寿命策略,特点： 市
9、场需求饱和，市场竞争加剧 销售趋向平缓 利润逐步下降,特点： 销售量和利润急剧下降 促销手段失灵 转入产品更新换代的新时代,19,如何延长产品生命周期,（1）发展产品新用途。这里讲的新用途是指原来就有而尚未了解的用途。 （2）开发新市场。新市场是相对于原来的市场而言。 （3）产品的核心部分不变，只改变外形部分，形成新观念新花色的产品，从而刺激市场，引起新需求。 （4）实质产品不变，改变附加产品。,20,产品生命周期的判断方法 判断产品处于市场生命周期的哪一个阶段，是一个比较困难且带有很大随意性的问题一般只能做出大致的判断，常见的方法有以下几种： 1、类比方法。类比方法，是根据类似产品的发展情况
10、做对比分析，进行判断。例如，参照黑白电视机的发展资料来判断彩色电视机的发展趋向。相互类比的产品必须具有可比性，在各自投入市场后的情况要有相似之处。,21,2、销售增长率法。 根据国外市场学介绍的经验数据，则可知： 当销售增长率10时，产品处于成长期； 当0销售增长率10时，产品处于成熟期； 当销售增长率0时，产品处于衰退期； 当销售增长率的值不稳定时，产品处于导入期。,22,3、经验判断法。也称家庭普及率推断法。即根据某一地区某种商品的社会普及率来判断该商品的生命周期。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。,23,根据经验数据，产品家庭普及率小于5%时为导入期；普及率为5
11、-80%时为成长期（普及率为5-50%时为成长前期；普及率为50-80%时为成长后期） ；普及率为80-90%时为成熟期；普及率为90%以上时为衰退期。,24,某企业甲产品五年来的销售量如下：2006年1000件；2007年1100件；2008年1240件；2009年1340件；2010年980件。试确定该产品2006-2010年处在生命周期的哪一阶段？,2008年销售增长率,2009年销售增长率,2010年销售增长率,2007年销售增长率,由此可以判定，该产品2006-2008年处在市场生命周期的成长期； 2009年处在市场生命周期的成熟期；2010年处在市场生命周期的 衰退期。,10%,1
12、0%,0,25,四、新产品开发管理 新产品：在产品的整体概念中，任何一部分发生变革或创新，给消费者带来新的利益和新的满足，就可以被认为是新产品。包括以下四类： 1）全新新产品：采用新原理、新技术、新材料、新结构生产出来的，具有全新功能的产品。 2）换代新产品：在原有产品的基础上，部分采用新材料、新结构生产出的明显优于原有产品的产品。 3）改进新产品：对现有产品的性能、质量、构造、样式或包装等作一定的改变而生产出的产品。 4）仿制新产品：也称新牌子产品或本企业新产品，指本企业仿造市场已有产品而生产出的产品，该类产品对现有产品只做很少改变或根本不做改变。,26,新产品开发决策过程,1.新产品构思,
13、3.新产品构思方案筛选,2.构思方案,5.新产品试制,4.可行性分析,6.市场试销,7.正式上市,放 弃,否,是,是,放 弃,否,27,五、品牌化决策,1、品牌(brand)的含义,1）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。,28,新标识LOGO的涵义：,三个月牙形：新LOGO由三道“月牙形”环绕而成：两条深浅不同的绿色代表着深远辽阔的草原;蓝色代表着晴空中灿烂的阳光滋养着万物，寓意健康与活力;白色代表着营养丰富的牛奶，红色的“伊利品牌”成长在阳光普照的蓝天绿地中。 两个汉字：“伊”在古代
14、汉语中是“她”的意思，现在也是“你我她”的意思，“伊”利，就是利“伊”。“伊利，大家得利”。以人为本，是伊利的出发点和立足点。 一个圆圈：整个LOGO以圆形为轮廓，表达了一种中国式的和谐与平衡。灵动的圆形设计，既代表着伊利所倡导的生生不息的“绿色产业链”，又象征着伊利将带动整个产业链走向可持续发展的“绿色生态圈”。,2010年12月20日正式发布,29,2）商标的概念(trademark)：商标是一个法律术语，品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权，受国家法律保护，就称为商标。 商标有以下特征：商标受法律保护，注册者享有专用权；商标具有时间性；商标具有地域性；商标是一种无形财产。,30,商
15、标包括：,（1）商品商标：是指商品的生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品相区别而使用的标记。 （2）服务商标：是指服务的提供者为了将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标记。 （3）集体商标：是指以团体、协会、或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 （4）证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。,31,3）名牌的概念：是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的
16、品牌或商标的习惯性称呼。 驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 驰名商标由国家工商总局商标局或人民法院按司法程序认定。 著名商标是指具有较高市场声誉和商业价值，为相关公众所熟知，并依法被认定的注册商标。 著名商标的认定机构是省级工商行政管理部门。 知名商标一般是指在本地（市）范围内商标所有人拥有的，在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。地（市）工商行政管理局负责本地（市）知名商标的认定和管理工作。,32,截止到2007年上半年，内蒙古有21个商标已被认定为中国驰名商标。分别是鄂尔多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原兴发、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飞亚、小肥羊、科尔沁、维信、伊泰、远兴、乌珠穆沁、蒙古王、酸酸乳、骆驼、龙驹、吊桥等。其中18个是农畜产品加工企业打造的，占到86%。驰名商标总数位居少数民族自治区第一名，西部十四省、市、自治区第一位。,33,2、品牌策略： 1）统一品牌策略： 企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 优点是宣传方便、便于推广新产品、费用低；搭便车 缺点是风险大，一旦某个产品出现问题，会影响到其他产品的销售。,34,
