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1、1设计有湖湘特色的酒类包装浅论湖湘文化与酒类包装设计410015 长沙电力学院设计艺术系 装璜 123 班 作者：黄辉 导师：樊家【内容提要】本文首先对文化、包装及其设计的相关概念作了个初步的界定和阐述，然后就湖湘文化的形成和发展与湖湘商品包装风格及特征进行了初步梳理；接着对湖湘文化与商品包装的联系与特征进行了揭示和描述，以突出继承和发展湖湘文化的必要性和迫切性；最后从文化和现代酒类商品包装的角度，就设计有湖湘特色的酒类包装提出了一些个人的看法和建议。【THE GENERAL CONTENT】:First, the article gives an elementary introductio
2、n and description about the related conceptions of culture. Packing and its designing, and dates back to have a look at the formation and the development of the country culture, as well as the style and characteristics of the traditional parting. Second, a contrast is made, between the country cultu
3、re and the traditional packing style in the fields of their characteristics and their relation, to show the website and urgency of inheriting and developing the country culture (and modern packing style of the country, and the designing of it) Last, focusing on the culture the author provides some p
4、ersonal advice.【关键词】湖湘特色 湖湘文化 酒类包装 文化底蕴【KEY WORD】: The country style. Country culture. Wine package. Cultural details.2目 录一、湖湘文化.酒类包装与设计二、中国古代和近现代文化与传统酒类包装三、湖湘文化和湖湘酒类包装的联系与特征一、文化与商品包装之间具有异形性特征(即表现手法的多样性)。二、文化与商品包装之间具有精神审美性特征。三、文化与商品包装之间具有同质性特征。四、设计有湖湘特色的酒类包装一、要能充分地体现湖湘酒类包装所蕴藏的那种在历史上形成的文化沉淀。二、要能展示湖湘时
5、代精神和悠久迷人的历史文化传统。三、要能通过对当前不同包装材料的艺术处理，将文化这一信息和设计理念充分而又斧凿无痕的予以体现。五、参考文献（中文）六、参考文献（英文）3中国是世界上四大文明古国之一，她拥有五千年悠久的历史，同时也孕育了五千年的灿烂文化。然而自新中国成立以来，特别是 20 世纪 70 年代末中国大陆改革以来，以商品经济为主要特征的市场经济的形成、确定和发展，并未给大陆酒类行业带来与之相应市场文化的兴盛和发展；相反，随着中国加入 WTO 以后全球经济一体化的发展，处在当代发展状态的中国传统文化的承传与发扬，却面临着一场新的挑战。作为当代商品或市场文化之一的湖湘酒类包装设计艺术的境况
6、，同样也是如此。显然在保持商品高质量的同时，加强对其文化特质的准确把握及其内涵的深度发掘、突出和强化其包装的文化底蕴和湖湘特色，无疑会推动和满足世人对精神审美日渐甚于物质享受的需要，进而为保持或扩大湖湘酒类产品在全国及至于未来世界市场所应占有的市场份额奠定坚实的基础。有鉴于此，本文拟以结合艺术史特别是包装设计艺术史、艺术文化学、消费心理学、民艺学等相关原理，就湖湘文化与湖湘酒类包装设计的源流及其特征作了一个初步的阐释，以期对当前的湖湘酒类包装设计发展有所助益。一、湖湘文化.酒类包装与设计文化（CULTURE）一词最早见于 易.贲：“观乎人文，以化天下” ，1 其有广义和狭义之分，广义上常指“人
7、类社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和” ；狭义上则特指“精神财富”：即“诗、书、礼、乐、风俗及与之适应的社会制度。 ”2 这时与侧重于“物质财富”的“文明”一词内涵相对。作为中国文化重要组成部分的湖湘文化，她以荆楚文化为主体，并存其它多种少数民族文化（如苗族、土家族等） ，后来又融汇了儒、释等中原文化，相互交融但又独具特色。它对酒类包装艺术在内的中国传统设计艺术的形成与发展，产生了深远的影响。包装（PACKAGE） ，它指的是“包装用物” ， “如纸、盒、箱、封套等”3，显然酒类包装也就是对酒产品所采用的诸如“纸、盒、箱、封套等” “包装用物” 。在这里，包装又有内包装与外包装
8、之分。正因为如此，有的学者也这样认为：凡是“为了保证商品的原有的状态与质量-而-采用的一系列技术措施和艺术手段”叫包装。4不过，在中国大陆，包装一般被人认为是“在为流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称对其施加一定技术方法的操作活动。 ”5湖湘酒类包装设计，也就是按照美的规律和原则对湖湘酒类产品进行的计划和谋划。具体一点而言，即选用合适的包装材料，利用湖湘传统文化与当代精神，运用设计规律、美学原理为湖湘酒类产品进行的容器结构造型设计和包装美化设计。当然，作为设计艺术重要组成部分的商品包装设计，其除了最基本的功能设计外，还涉及立体、平面和色彩
9、等多方面的形式因素；同时，它所传达的信息，又具有某种特定的内涵和文化韵味。在当代，以本源文化的发掘、重建为中心的4非物质性设计显得尤为重要。应当指出的是，不同地域和民族的包装，是具有不同文化特质的。设计有湖湘特色的酒类包装，不是指包装在规格上与国际标准大相径庭，而是指在全球经济一体化和国际化的前提下，所独具的地方特色和文化内涵。因为只有越是民族的，才可能越是世界的。不过，这里有一个形成和发展的历史过程。二、中国古代和近现代文化与传统酒类包装如前所述，不同的地域和民族与商品包装之间具有某种特定的关系，同样，湖湘古代文化与湖湘传统酒类包装也是如此，而且在某种意义上说，这种关系与特点还显得尤为突出。
10、早在石器时代，中国原始先民在采集的生产方式中，第一次尝到那种自然发酵的自然野果后，即“猿酒”6，当时他们采用粗糙的石器作为储酒器；之后，随着生产力水平的提高和工具的改进,便出现了磨制石器和土陶等酒类存储器皿，尽管其显得过于原始和稚拙，但期间也不乏史前先民审美情趣的展现。在阶级社会中，夏朝是中国历史上由“天下为公”转变“天下为私”的第一个王朝，也是青铜酒器的起步时期。正是由于这一时期的体制转变的影响，以酒敬天祀地的风俗与王朝特有的庄严肃穆都在当时的酒类包装上体现出来（具体表现为祭祀青铜器） 。秦汉时期，随着第三次社会大分工的产生和专门从事非农业的人员增加，使商品交换显得更为活跃。酒类包装因此也得
11、到了发展：首先，在酒类包装材料上由于青铜礼器越来越显示其不可克服的弱点（易腐、笨重等） ，另一方面由于冶铁业的兴起和陶瓷、漆器业的突飞猛进，从而导致青铜酒器的“功成身退” ，最后以铁器和多种材料的酒器取而代之，但其主要原因是由于春秋末年的礼崩乐坏而导致其地位逐渐下降，继而由充满各种神秘色彩的巫鬼文化取而代之，当时酒器上各种神秘的云纹、凤纹很好体现了当时民众的审美情趣和精神崇尚。魏晋南北朝时期，由于战乱的缘故，酒类包装没有得到很大发展。但由于造纸术和印刷术的发明，它们为后来出现的“坛贴”提供了必要的前提条件。隋唐元明清时期，唐诗、宋词、元曲、明清小说分别为历代文学成就代表，同时也是中国文化史的几
12、大奇观。与之相应，饮酒、喝茶也成为文人雅士及至平民大众做诗、填词、谱曲、看戏，读书的一种时尚。特别是饮酒已成为各种场所中不可缺少的程序，其已经摆脱了单纯的食用价值，凝结了人类物质生产与精神创造，成为了一种不可缺少的大众文化。由于各代不同的文化影响，其中酒类包装的风格依次具有大唐之雄风、两宋之理学、元之意、明之趣和清之仿的审美情趣；不过酒类包装在这段时期的市俗化倾向也日趋明显，这与市民文学或市俗商品化的文化有着某种暗合。应当指出的是隋唐至明清时期，少数民族曾先后两次入主中原，这为以湖湘56为主的汉文化重新注入了新的活力和生机。而明末以来的具有资本主义萌芽性质的手工业的兴盛和发展，不仅对酒类，而且
13、对茶叶等包装也产生了某种影响。但不管怎样，其包装不乏其应有的地方特色和文化内涵，值得一提的是，湖湘文化以它巨大的包容性融汇古今中外文化，使之在不同时期得到了应有的发展，而没有在众多的外来文化中丧失自己。例如唐代青瓷产品中融合中西文化创新的青釉凤头龙柄壶7就是一个鲜明的典范。晚清明国时期，中国文化开始受到了西方文化的冲击， （这当然有西方文化侵略的图谋）与此同时，国内新文化运动的兴起和发展，也促成当时艺术新学的形成与发展，而在“以美育代替宗教说”8的理论指导下，中国的酒类包装风格也渐趋西化，当然，这与当时中国的民族经济在帝国主义控制下的畸形发展也有着某种关系。新中国成立时期，中国的传统文化的得到
14、了一定的重视和发展，湖湘文化因此也得到了一定的发展。在酒类包装设计方面，一批极具民族特色和文化气息的包装应运而生；此后由于文化大革命，中国的酒类包装经历了一个非常时期；但自 20 世纪 70 年代末，中国以来，中国的综合实力得到加强、经济发展、文化事业兴盛，各地方的经济也得到充分的发展，湖湘酒类包装因此也迎来了一个百花齐放的春天。不过，随之而来的是西方文明和文化的再次介入，湖湘特色的酒类包装并未得到人们想象中的那种应有的重视和发展；相反，当本土设计师面向欧美文化之时，却在面对传统和“现代”的面前，再次经受一次全新的挑战。三、湖湘文化和湖湘酒类包装的联系与特征如前所述，中国文化有着悠久的历史，那
15、么，站在埋藏着湖湘文化的这片沃土上，当代的湖湘包装特别是湖湘酒类包装设计，又该如何通过对包装的结构、色彩、装饰等进行既有传统文化品位有充满时代气息的艺术设计呢？换言之，亦即如何在湖湘文化与商品包装之间寻求一种契合或一个支点、使两者处于一种最佳的动态审美平衡状态，使之你我互见？实际上，这需要对文化与商品之间所具有的某种联系与特征，进行准确的把握和描述。一般而言，文化与商品包装之间的这种联系与特征，突出地表现在如下几个方面：一、文化与商品包装之间具有异形性特征(即表现手法的多样性)。换而言之，也即是本源文化的一源性可以拥有、促成或造就艺术表现形式的多元化。例如，在中国大陆范围内，虽然由“孔子集大成
16、的儒家说在 2000 多年已经构成中国传统文化的核心部分” ，9 但历史上形成的中国多元文化，除道、释等其它宗教文化外，其它诸如楚文化与巴蜀文化、吴越文化与中原文化之间也均有区别。作为中国传统文化重要组成部分之一的湖湘文化也是如此，即使在当代湖湘优秀的7酒类包装设计中，湘西湘泉集团的酒包装以古朴、粗犷的风格见长，而湖南长沙某集团的“竹简”包装却以浓厚的文化气息而取胜。两者的风格不尽相同，而各具韵味。显然，对于传统文化的承传与发展问题上，由于认识和理解的不同，同一地域的人群也会对相同或类似的文化做出种种不同的艺术表现形式，对于作为传统设计的湖湘酒类包装设计同样也是如此。二） 、文化与商品包装之间具有精神审美性特征。从某种意义上而言，湖湘悠久的历史文化与其说是湖湘几千年物质财富的总和，毋宁说是精神财富的总和。因为物质财富不过是精神财富的物化和直观而已，它远不能代表或等值于物质财富价值本身，
