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1、 汉口地区城市居民绿色农产品的消费行为及影响因素 随着国民经济的持续快速增长和人民收入水平的显著提高，老百姓的消费观念、习惯发生了重要变化，人们对生活质量的要求也越来越高。近些年来，伴随着食品安全问题的频频曝光，农产品的质量安全问题已成焦点。“如何能吃得放心、用的安心”成了公众最担忧的话题。于是，人们纷纷把目光投向了得到认证的无公害、绿色、有机农产品。绿色农产品不仅仅是一个品牌消费的时尚概念，它还兼具有解决农产品质量安全、提高农产品价值、保护环境、增强农产品国际竞争力等重要的意义。作为一种健康消费，绿色农产品消费，迄今为止，在我国似乎仍仅仅是一种时尚或者潮流。人们对绿色农产品的认知水平、消费意
2、愿及购买行为受到了诸多因素的综合影响或制约。那么，当前城市居民消费者绿色农产品的认知水平、消费意愿与实际消费情况到底如何？消费者的认知水平、消费意愿与购买决策之间是否存在的一致性关联？哪些因素制约着城市居民绿色农产品最终的购买行为？这些问题的回答，可为我国绿色农产品市场营销、生产发展以及国际竞争力提高等均有着重要的意义。以武汉市汉口地区为例，通过随机抽样的方法进行问卷调查，并运用有序的离散选择模型分析了城市居民绿色农产品的消费行为及其影响因素。以期进一步识别影响绿色农产品消费决策的关键性因素，并且对消费意愿与购买行为之间可能存在的不一致现象进行检验并给予适当的解释。一、文献回顾及研究假设绿色农
3、产品是一个本土化的概念，相当于国外的有机食品。西方发达国家绿色农产品消费已经相当普遍。数据显示，发达国家几乎所有人都购买过有机食 品，80%的 德 国 人、79%以 上 的 美 国 人 和67%以上的荷兰人愿意消费有机农产品.而在我国，对绿色农产品消费的研究是在食品安全问题日益严峻的背景下而得到重视，于近几年才开展起来的。目前，我国绿色农产品消费认知情况的地区性差异较大，在个别地区（如上海）居民的绿色农产品认知水平有所提高，并且这种绿色认知水平与购买行为显著相关。然而，在多数地区，消费者的绿色农产品消费认知水平仍普遍偏低。而且，绿色农产品消费意愿并未转化为购买行为。已有文献对绿色农产品消费意愿
4、、消费行为特征及其影响因素进行了一系列实证分析。人们往往基于不同地区的个案，进行绿色农产品消费行为的影响因素分析，主要考察了消费者对健康的在意程度、对食品安全的放心程度、对绿色信息的关注度、收入水平、认知水平、对政府的信任度及人口统计学特征等因素对消费者的购买决策行为的影响程度。例如，Buzby研究发现，消费者对健康的在意程度影响着其对绿色农产品的消费。一个消费者如果非常在意健康，则会愿意为绿色农产品支付更高的费用-因为它可以降低杀虫剂残留引起癌症的风险.周应恒等基于对南京市的调查研究也证实，消费者对食品安全的放心度显著影响其绿色农产品消费行为.已有的实证研究发现，性别差异会影响消费者绿色农产
5、品消费行为。王志刚以天津市为例，研究发现男性比女性对绿色食品的认知程度更高，因而男性绿色农产品消费意愿也更高.张晓勇等基于天津地区的调查发现，男性比女性更有可能购买无公害农产品.然而，赵昶等基于杭州地区的研究却发现女性的绿色农产品消费意愿相比男性更强.不少研究结果认为，收入是市民消费者绿色农产品购买行为的重要影响因素。例如，王华书等基于南京市地区的调查研究发现收入水平是制约绿色农产品消费的重要因素.而张晓勇等以天津为例，研究却发现收入对绿色农产品购买行为影响并不显著，而性别、年龄和受教育程度等个人基本特征对绿色农产品消费影响却比较显著.戴迎春等基于对南京市有机蔬菜消费行为的实证研究发现，年龄越
6、大、受教育程度越高、对有机蔬菜越了解并且对蔬菜安全越担心的消费者，则更有可能是有机蔬菜的购买者.杨欧阳等对北京市安全农产品消费者购买行为研究发现，消费者个人的年龄、家庭月收入、有无60岁以上同住老人等3变量对安全农产品的消费有着显著地影响，但是，消费者性别、受教育程度对其绿色农产品消费购买影响不显著.青平等学者将影响消费者绿色农产品购买行为的因素进行了总结后归为9大因素，即性别、年龄、收入、家庭状况、教育程度、食品安全意识、绿色蔬菜价格、消费者感知、人类与自然环境关系的认识.该文基于2005年对武汉市部分集贸市场和超市的调查，采用结构方程模型，综合分析了9大因素对消费者绿色农产品消费意愿及行为
7、的影响。结果发现，在绿色蔬菜的消费上，消费者存在较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象，居民在绿色蔬菜消费行为上存在分化现象，消费意愿转化为实际消费行为的程度并不高。靳明等基于浙江的调查研究也发现，虽然消费者绿色农产品消费意愿增强了，但较高的绿色农产品消费意愿并未真正有效地转化为绿色农产品的实际消费行为，消费者存在着较高程度的消费意愿与消费行为不一致的现象.此外，一些学者侧重于消费者对绿色农产品认知水平或消费意愿的研究。例如，周洁红基于对浙江省城市和城镇消费者的调查，研究了消费者对于安全蔬菜的认知程度及其支付意愿，结果发现消费者对蔬菜安全状况比较关注，但对蔬菜安全的评价不是很乐观，消费者非常
8、愿意为蔬菜的安全支付额外费 用，但 安 全 蔬 菜 对 普 通 蔬 菜 的 溢 价 维 持 在10%20%.曾寅初等对北京市消费者对绿色牛奶的消费情况进行了调查，主要考察了消费者对绿色产品消费认知水平及其主要影响因素。发现：消费者虽然普遍关注食品安全问题，但是对绿色食品的认知程度较低；消费者的性别、教育程度、职业特征以及对绿色食品的信任程度等因素是影响消费者认知水平的主要因素；消费者的认知水平也会在一定程度上影响着绿色农产品购买的决策.王峰等从有机食品的支付意愿等角度，探讨了政府信任、消费者对有机食品认知水平等因素对支付意愿及其购买行为的影响.也有人研究了政府信任对消费者行为的影响，结果表明，
9、随着消费者对政府公共管理能力信任程度提高，消费者转基因食品的接受度便会显著提高.少数学者研究了消费习惯、消费者心理、市场环境等因素对绿色农产品消费的影响。张海英基于广州市的调查研究发现，是否在农贸市场买菜（即购买习惯）对于绿色农产品消费影响最大，且具有显著的负效应。常在农贸市场买菜的消费者，则往往图“实惠”的心理而更倾向于购买普通农产品，不选择绿色农产品.而另一项针对消费者的绿色农产品消费认知、意愿及消费行为之间的内在关系的专题研究，综合考虑了人口统计变量、心理变量及文化变量对绿色农产品消费行为的影响，并基于一个中国文化背景下绿色农产品消费行为影响因素的知信行理论理论模型实证分析了中国城市绿色
10、农产品消费行为的影响因素及其影响程度.总体来看，已有研究主要基于对某个城市的调查，讨论了消费者对绿色农产品的认知水平、购买意愿及其影响因素。由于受到种种主客观因素的约束，已有研究的样本量均比较小，迄今为止，仍比较缺乏全国性的大样本调查的研究成果。国外针对我国绿色农产品消费行为的研究比较少。本文在已有研究基础之上，采用汉口地区的实地调查数据，分析城市居民绿色农产品的消费行 为 特 征 及 其 影 响因素。根据已有文献对影响消费者绿色农产品消费的因素做出以下假设：假设1:收入水平越高，绿色农产品消费频数越高。假设2:对绿色信息（包括食品安全信息）关注度越高，则绿色农产品消费频数也就愈高。假设3:消
11、费者受教育水平越高，绿色农产品消费越多。假设4:家庭规模越大，绿色农产品消费越多。假设5:男性可能比女性更舍得花钱，对绿色产品的支付意愿更高，男性绿色农产品的消费数量越多。假设6:年龄越大，绿色农产品消费数量越多。假设7:年龄越大且对绿色信息关注度越高，绿色频数购买越多。假设8:越健康的人，越不愿意花钱购买绿色农产品，即绿色农产品消费数量越少。二、数据来源与描述性说明1.数据来源本研究采用随机抽样调查法，于2011年10月在湖北武汉市汉口地区某大型超市与2个居民聚居区大型菜市场随机抽样30个，共发放调查问卷90份，由被调查者当场填写，并当场回收。回收有效问卷85份，有效率为94.4%.调查内容
12、涉及了：市民消费者自身特征；家庭收入、家庭中有关孩子或者老人信息、健康程度、做饭频率等家庭信息；消费者对绿色农产品认知、消费意愿及购买行为等信息。2.描述性说明（1）被调查者自身特征。从表1看来，被调查对象中男性占45.88%,女性占54.12%;被调查人群的年龄段集中在2040岁之间；婚姻状况，已婚和未婚比重平衡；样本平均受教育程度较高，以大专和本科为主；职业分布均衡，涉及了技术工人、商人、大学老师或科研工作者、学生、餐饮行业等多种职业人群。【表1】（2）被调查家庭特征。从表2可以看出，现代家庭规模以34人为主，占样本总体的55.29%;其中5人的家庭占到28.24%,是典型的代际生产模式。
13、样本区居民的家庭年均收以310万元居多，在1020万元的占16.47%;超过20万元的只占样本总体的3.53%.当然还有相当一部分家庭年均收入低于3万的穷人群体，这部分调查对象受能不能抽样的影响，主要受到了来自农村的大学生样本权重的影响（从表1可以得到印证）。随机抽样涉及到的年轻人，他们来自于周边大学，有本科生和研究生。（3）被调查者绿色农产品认知、消费经历及满意度情况。从表3可以看出，被调查中92.94%的人都表示知道绿色农产品消费，仅有7.06%的人没有听过绿色农产品消费。被调查对象总体上认为绿色农产品消费是无污染消费、健康消费、可持续消费、循环消费。这说明，大多数人对绿色农产品消费有较正
14、确的认知。目前，大多数消费者对食品安全仍表示担忧，73.17%的被调查者对食品安全表示怀疑，7.32%的人甚至认为我们吃的食品不安全。人们对绿色食品信息的关心度高，79.52%的市民都比较关心或非常关心绿色农产品信息。调查显示绝大多数 被 调 查 对 象 都 曾 经 买 过 绿 色 农 产 品，只 有9.38%的人表示没有买过。绿色农产品的消费满意度整体较高，仅有2.50%的表示不满意。【表2-3】（4）被调查者绿色农产品消费行为。本调查从绿色农产消费频率、农产品购买任务承担情况、购买地点的选择、影响绿色农产品消费的决策因素等方面来度量被调查者绿色农产品消费行为。绿色农产品消费频率。被调查对象
15、大都购买过绿 色 农 产 品，其 中67.06%的 偶 尔 购 买1次，17.65%的1周购买12次，15.29%的1周购买3次及以上（见表4）。这可能与做饭频率有关，调查数据显示，被调查者在家一日三餐都做的占46.00%,做1餐、2餐或偶尔做饭的各占17.00%.【表4】农产品购买任务承担情况。现代家庭中负责日常买菜的主要是奶奶、妻子（见表4）。女性更多的承担了采购工作，由女性负责买菜的占76.46%,男性仅占23.53%.由于年轻人大都在上班，他们只好把家务事交给爷爷奶奶等老人去做，由爷爷奶奶买菜的占了51.76%.购买地点的选择。在选择购买地点方面，由于近几年来食品安全问题频频曝光，大多数居民对食品安全产生了质疑，认为大型超市的质量安全可信度相对会高一些。从表4中可以看出绝大多数市民选择大型超市买菜（占63.25%）；其次是，选择农贸市场（占20.51%）。究其原因，可能在于商家一般都会将大型商场或超市选址在核心区，并且周围还会有公园或大型的中央公园等游乐场所。对于现代市民来说，逛完大超市后顺便买些菜回去，买菜、休闲娱乐一举两得。研究者进一步考察了消费者没有选择小型超市购买的原因，结果显示小型超市的绿色农产品不新鲜且品种较少是主要原因。影响绿色农产品消费的决策因素。如表4所示，人们在选择购买绿色农
