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1、龚文祥传统企业接地气做 o2o 的节奏与方法2013 年 O2O 异常火爆，但大多停留在理论讨论的阶段；2014 年 O2O的主题将由理论探讨转向落地。为此，电商行业意见领袖龚文祥老师于 2014年 1 月 26 日 发布了传统企业如何做 o2o 的接地气的务实节奏与具体执行方法一文，对如何接地气做 O2O 提出了自己的看法，值得 O2O 行业从业者借鉴学习。以下为全文：一、什么是 o2o 及为什么 o2o 重要？如果看一篇 o2o 文章，必将是 3 分之一篇幅讲 o2o 是什么即定义，3 分之一篇幅讲 o2o 趋势，而讲到如何做 o2o 都是一笔带过，这些都是不务实的做法。本文对于这第一及第
2、二部分用两句话带过：什么是 o2o，o2o 对于传统来说，就是“ 线上下单，线下取货（消费）”，具体精确的 o2o 定义由专家们去争论。 务实的 o2o 定义是只要是线上为线下（店面及品牌）带来销量（订单）都可以称之为 o2o ，让那些整天界定什么是真正 o2o 的理论家去争吵去，传统企业只需要务实的、听得懂的、有销量的 o2o定义。对于听不懂 o2o 给他打比方就是“ 线上约好线下开房” ；第二句话， o2o 是大的电商趋势，一定要重视。关于 o2o 是什么及为什么到此写的 over 了。现在开始讲怎么样做。即具体来谈一个传统企业到底该如何做 o2o，具体执行的步骤？需要的条件？组织架构？具
3、体执行的关键点是？目前还没有一篇 o2o 的文章整体来回答以上问题。要回答以上问题，首先要树立一个正确的观念，不同类型传统企业，其 o2o策略是完全不一样，一亿以上规模的企业与一亿以下规模企业，一个小店与一个几百连锁店的企业，一个做生活服务的企业与卖商品货的企业，其 o2o 策略路径完全不一样。正因为中国市场上几乎所有 o2o 的文章都笼统都按一个类型来谈 o2o，所以都讲不清楚。正确的思路是，一个要按企业类型来谈 o2o，否则绝对是错误的思路。二、传统企业做 o2o 的一般步 骤：一般 o2o 的三个步骤： 1.将 o2o 看成线上为线下引流, 如主要做线上营销即EDM 邮件群发及短信群 发
4、、线上优惠券等； 2.第二步全面铺开 o2o 销售渠道； 3.第三步才做全方位的线上线下联动 o2o。要实现第 3 步，前提是信息化系 统建设及 ERP、CRM 系统要完善；否则就不要做第 3 步，做好前面两种 带来新生意其实也不错。更多专家学者也许会说第一种及第二种哪算是 o2o 啊？只要能为线下带来销量线上做法都算 o2o。不要否认做 o2o 营销及 o2o 渠道的价值，传统企业一定是先从前两个步骤开始，然后再全方位做 o2o；一上来就为了做 o2o 模式，做商品及服务大数据，实施 ERP， 设置专门的 o2o 高阶团队，或是理论意义上的真正 o2o，也是 o2o 专家呼吁及希望那样的 o
5、2o，反而因为投入大，动作太大，影响原有传统生意，反而死的更惨。所谓 o2o，“小做做 o2o 新营销，中做做 o2o 新渠道，大做做 o2o 新模式”，循序渐进，以上一句话就将 o2o 如何落地讲的很清楚、很明白了。在传统企业再没有成熟的信息化及 ERP 的基础上，千万不要全面推进 o2o，团购行业是怎么死掉的？餐饮行业 80%还未信息化背景下， 资本推动强行让团购渗透到这个行业，结果死的很惨。 如果一个行业，线下 IT 系统发达，o2o就更容易。 而 it 系统渗透不够的领域，目前很难但未来是 o2o 机会所在；不要将 o2o 神秘化，甚至在线下目前客流量足够的情况下，o2o 暂时或是没有
6、任何价值的，做好 CRM 管理已经足够。我的微博 发了 o2o 调查， 很多传统品牌企业要做 o2o，能落地的就微信、手机淘宝、团购、自有 app 这 4 种.讨论那么多 o2o，能落实的就几种而已。企业规模也是重要衡量标准：传统企业做 o2o，大型传统企业可以自建 o2o如 app 等，而小品牌只需要入 驻第三方 o2o 渠道平台即可，不要自建 o2o 及app。 这个衡量标准一般是是一 亿规模或 20 个店，即一亿规模以下的企业完全不必考虑自己建设 o2o 体系，只需要入驻 o2o 渠道即可。在一个整个 o2o 及互联网行业对中国很多传统行业如传统企业零售、传统餐饮，互联网影响比例还不到
7、1%的背景下，传统企业过快过多推进 o2o 而不做好用户体验及线上线下平衡，会导致因为互联网让你的传统生意增加 10%，而线下生意减少 30%的惨痛局面。下面按照不同类型的企业谈谈传统企业如何做 o2o 的接地气的务实节奏与方法：1、 传统生活服务电商如餐 饮如何做 o2o？2、 传统品牌企业如品牌服装如何做 o2o 电商？3、 传统零售企业如何做 o2o？4、零售小店及小企业如何做 o2o？三、 传统生活服务企业如餐饮如何具体做 o2o？餐饮是生活服务商的代表，其他还有家政、婚纱摄影、娱乐业、美容，药店，洗车等都归为生活服务电商，即没有实物商品提供衣食住行吃喝玩乐的服务企业，这类企业如何做
8、o2o?第一步：先做好线上 o2o 营销 ，通过线上营销给线下店带来生意或潜在顾客。一般来说，对大中型餐饮店来说，从投入产出比及实际效果。线上营销手段效果从高到低的 10 种线上营销： 1、短信群发； 2、邮件群发 EDM；3、百度 SEM 及 SEO； 4、线上优惠券； 5、qq 群； 6、微信；7、 团购 ； 8、呼叫中心 电话营销如 12580 等； 9、微博营销； 10、高德地图导流。其他营销手段大家都熟悉，地图营销大家了解少一点，解释一下： 手机地图不仅仅可以为用户指引方向，将来还会是整个 O2O 服务的总入口。手机地图作为移动互联网时代最为重要的流量入口之一，将线上线下有机结合，结
9、合移动社交平台，做 O2O 模式。 新版的高德地图中，也融合了嘀嘀打车、丁丁优惠、订餐小秘书等诸多第三方应用服务，所以可以用地图来做 o2o 营销；不是以上所有线上营销手段都要做，可以都小规模的低成本去试，找到合适自己的线上推广 2 到 3 种方法，不断重复做，反复做。 “潜在目标客户出现在在哪里，我们的推广就出现在哪里”，这个常识，也符合 o2o 营销；不要小看以上很多手段，好像不那么新潮，但管用。正如一茶一坐的营销副总说“ 一茶一坐餐厅做了 团购、微博、微信等新营销方式，发现社会化营销这些花哨的营销方式效果都不好，转化率及 ROI 都不如传统店面营销与封闭式会员营销更靠谱”；以上手段也是
10、传统企业拥抱互联 网的开始。第二步，做 o2o 渠道o2o 渠道建设对传统企业来说，比线上营销更重要，也花费更少。有 o2o 渠道的推广，事半功倍。没有 o2o 渠道的推广，事倍功半；那么对于一个传统餐饮企业，前 10 之 o2o 渠道是：（以下是在我的微博经过调查得来）中国餐饮业的十大 o2o 渠道： 1、大众点评； 2、微信微生活； 3、淘点点（以高德地图为支撑）； 4、团购类：美团外卖、拉手团购等； 5、优惠券类：丁丁优惠券，布丁优惠； 6、预订类： 订餐小秘书，饭统网，到家美食会、12580 等； 7、商圈机器类：钱库； 8、地 图类渠道：如高德地图与联通联合推出的“ WO+高德地图公
11、众服务平台” ； 9、会员系统类：如 会员卡系统，代表有通卡和雅座等公司提供的产品； 10、其他餐饮 app 类对于以上 o2o 渠道，也不是所有都需要合作，也是不断试错，先全面进入实验，最后才选择对自己最合适的 2 到 3 种由于我上周 1 月 21 日在广州刚参加了联通与高德地图联手进军 o2o 的发布会，这里介绍这个地图 o2o 渠道：“WO+高德地图 公众服务平台”已累计入驻商家超过 5000 家，涵盖美食、购物、娱乐、电影、酒店、旅游等行业，知名餐饮商家如广州酒家、小肥羊、东方既白、必胜客等也已入驻。这一平台的注册用户已超过 500 万，优惠券累计使用量已超 200 万。这个 o2o
12、 新渠道是商家可以大力考虑的。第三步：全方位的进入 o2o。这个落地操作就没有做 o2o 营销及 o2o 渠道那么简单，需要成熟的 ERP 系统及 CRM 系 统，需要服务的标准化、需要提成利益制度的改 变、需要全员培训，需要改变组织架构（设置高于现有部门的 o2o 协调机构），甚至要改变公司的文化以适应互联网及移动互联网时代的要求。我将此问题抛给中国 o2o 自媒体第一人黄渊普他的回答也供大家参考：“传统 生活服务企业如何做 O2O 吧？生活服务企业大多比较小，自建网站不太现实，甚至独立运营微博微信的能力也没有，我觉得第一步应该做好基础的信息化，然后利用好团购和预定（团购网站和预定网站会代劳
13、）。用团购进行导流，折扣率别定太低，但一旦做团购，就必须提供能超过团购用户的服务体验，目前很多生活服务企业把这个弄错了，把本来就敏感的用户彻底吓走了。做完一段时间团购后，可以考虑上线预定，根据实际运营高峰期可设为不能预定。微博微信的话，我觉得传统生活服务企业应该优先选择微信建立和用户点对点的链接，微博要有，但没必要太重视。 ”我也将此问题抛给微信网友：一个餐饮店要做 o2o，最重要的 3 个部分或步骤是，部分网友的回答：“一个 O（微博、微信、自建 app），铺渠道 2（团购、优惠券、生活服务、圈子等），店内服务 O。 ”；“1、开通微信、微博。老板会使用操作并对员工进行简单培训，让其有 o2
14、o 意识，并让他们相信，这样对他们有意义。调动积极性，为执行做铺垫。2、店内宣传。让客户关注微信、微博。服务员执行力很重要！3、运营。通过微博宣传，加大影响，吸引客户；利用微信做会员服务，个性化服务”四、传统品牌企业如何做 o2o以上以餐饮企业为代表，对生活服务 o2o 电商的落地执行做了阐述，现在再描述另外一类企业，即和没有实物的企业不用，这些有卖商品的连锁店如何做o2o 呢？这里以服装企业为例来说明。观点：传统品牌企业做 o2o，大型传统企业可以自建 app，而中小小品牌只需要入驻第三方 o2o 渠道平台即可，不要自建 o2o 及 app。传统服装企业的 10 大 o2o 渠道： 1、 手
15、机淘宝入口：微淘启动实体连锁O2O 项目（以高德地图为支撑）； 2、微信微生活 o2o； 3、部分团购网站； 4、 线上优 惠券； 5、高德地图； 6、大众点评的实物 o2o； 7、线上会员卡网站； 8、商圈的优惠机器如钱库； 9、运营商与实体店联合促销； 10、网上银行（移动支付）给实体店的导流。至于运营商也能通过 o2o 导流，举中国联通运营商例子：如 “WO+高德地图公众服务平台”将联通的 庞大用户群、WO+能力、渠道资源和高德的地图能力结合，通过账号互通、资源共享等形式，实现了优势互补和强强联合，为开发者、O2O、移动电商平台提供更精准、更高品质的服务平台。运营商与地图服务商都是 o2
16、o 的前十渠道，作为运营商的联通与中国最大的地图服务商高德地图合作合作 o2o，运营商与互联网公司首次发布公众服务平台，对中国 o2o行业的渠道整合必将产生正能量的影响。至于大型服装企业如何做 o2o，腾讯科技有个 o2o 案例总结的很到位，引用总结如，大型服装企业如何做 o2o：1、两种 o2o 场景：一是在 线上如天猫购买，线下门店取货；一种是线下扫二维码，线上购买；2、做 o2o 的前提改 变： o2o 管理部门要高于线上线下可同时协调；成熟的ERP；线上线 下统一库存与物流；3、步骤：商品二维码数据化，分成比例，培 训，自营；即 服装企业 如何做好 O2O 的几个关键点： 1、 调整组织结构适应 O2O 模式：o2o 权限高于线下与线上； 2、ERP 系统成熟； 3、改革物流体系； 4、把商品变成数据，做好二维码； 5、规划好渠道间、部门间的利益分配； 6、做好 o2o 培训； 7、o2o 先做好直营后再加盟体系做 o2o。传统品牌企业如何做 O2O？这个关键是做好渠道管理和库存管理，处理好各渠道的
