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1、营销与广告策划概略,Prepared by Peter Zeng Partnership Advertising 28th June 1999,2,影响市场营销的四大因素(4P,市场行销,Promotion / 宣传推广,Place / 销售方式与渠道,Product / 产品概念,Price / 定价策略,3,市场营销策略的构成,市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表,4,市场背景分析,消费者分析 从普遍中抓出典型的 竞争者分析 Store-check: 铺货、价格、陈列、 平
2、均日销量、销售趋势,等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc) 产品力分析,调查分析,消费者,竞争者,产品力,以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查,而三者本身存在着一定的内在联系,5,消费者分析,一般的消费者研究的结果 透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式, 研究得出重/轻度消费群,以及他们的特征 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由,人口特征- 行为特征- 心理特征,消费者,通过调查研究,而嫠清后三 条,消费者形态应基本明了,6,竞争者分析,竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有
3、率 实际的市场/广告 投放量/知名度等指标的占有对比 通路强势 产品竞争力 从消费者的角度去研究归纳 形象差异化分析,7,产品力分析,产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的品牌价值,包括: 知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致 品牌延伸的可能性 .中国最大的资料库下载,8,SWOT分析,Strength - 强势点 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 Weakness - 弱势点 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势,Opportunity - 机会点 良好的社会大环境 消费者(潜在)需求 适宜的上市时机和市场空
4、缺 Threat - 威胁点 竞争者的威胁 (*Key point) 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入,内 部 条 件,外 部 条 件,9,设定市场营销目标,销售目标 上市目标:上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标:年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标:品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度,以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标,10,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发,列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势,找出营销需要解决的市场关键问题(*
5、Key Issue,11,品牌策略,品牌的任务 品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景,12,品牌的三角定位法,品牌定位,竞争者,消费者,产品力,主要的竞争者 市场占有率 优势和劣势 广告的重点诉求 年度的营销投入 最新竞争态势,目标消费群的特征 职业、收入和个性 典型的生活形态 潜在的心理需求 购买者和使用者,产品功能和使用特性 产品的差异化(理性和感性的) 利益点和支持点 形象和价值,13,产品规划/4P之一: Product,产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的卖点 产品的系列性(口味或功能别) 产品组合(主力、时
6、令和礼仪等) 可能的产品研发方向,14,价格策略/4P之二: Price,产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆脱价格竞争的策略思考 当市场趋于成熟时,研发推出新功能,拉开价格差距 高价策略VS低价策略 不同产品类型,不同定价策略; 与个人品位/风范有关的产品,定价较高,只是满足较低个人需求的产品,多为低价位,15,通路策略/4P之三: Place,通路选择和通路控管 特别是在新产品上市时,需要集中火力,所以通路选择很重要 直销通路 VS 经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛 是批发向零售促销的较好方式 降低通路
7、竞争的风险 处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响 末端通路的强制铺货战术 阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等 新产品上市发表会,16,核心传播策略/4P之四: Promotion,产品卖点,品牌定位,传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 A=Attention 注意 I =Interest 兴趣 D=Desire 向往 A=Action 行动,传播的四个环节,17,整合传播架构,核心传播主张,计划 整合,包装,广告,店头推广,促销,公关,直效行销,事件行销,其他,18,成本预算,营销投入是一种投资,而非花费 销售目标定比法和财务预算设定
8、法 成本预算应涉及所有的营销环节 营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点 重点的选择非常重要 千万不要遗漏广告公司的收费,19,执行时间表,执行时间和流程的控管是营销计划成功实施的关键 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表 合理性、紧迫性和限制性 考虑季节、时机、设备或其他原因 旺季上市VS强制上市,20,整合传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销,21,传播目的,传播是让消费者记住一个品牌,而非一种产品或一项服务 激
9、发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买理由,而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性: 知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度,22,传播对象,传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征:年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征:爱好或特殊行为,如:喜欢体育运动 心理特征:内在的心理感觉,如:好胜、喜新厌旧 传播对象的描述 抓住主要的典型特征,而不是普遍的 准确区分购买者、使用者和影响者 如,给小孩买电脑的父母、小孩以及懂电脑的亲朋,23,营销传播区域,区域营销策略 中国之大,分区域营销是必要的。如南方区、
10、中部区、东部区等 传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性文化背景的限制 特别是南方区/多方言区,方言的不同而标志着生活习性的不同 传播区域不等于销售区域 例如:销售区在珠三角,而传播区只集中在广州。销售区只在京沪穗,却选用覆盖全国的CCTV。 传播区域的设定决定媒介选择 每个区域均有不同的媒体特征,24,目标市场区域的设定1,四大市场的分类: 重点市场: 利润稳定、需要一定投入进行维护的市场。 高潜力市场: 品类接受度较高,品牌发展空间较大,需高投入。 饱和市场: 品类成熟,品牌发展空间有限,没必要投入。 低潜力市场: 品类与品牌的发展空间都较低,暂不需要较大投入的市场,25,目标市
11、场区域的设定2,用品类/品牌发展指数法来设定四大市场: 品类发展指数品类在该区域的销量(额)相对于品类在全国的销量(额)百分比/该区域人口相对于全国人口的百分比100 若指数100,则表明该品类在该区域发展成熟或接受度高; 若指数100,则表明该品牌在该区域发展成熟或接受度高; 若指数100,则说明该品牌在该区域尚有空间,26,目标市场区域的设定3,品牌发展指数(高,品牌发展指数(低,品类发展指数(高,品类发展指数(低,重点市场,高潜力市场,饱和市场,低潜力市场,27,传播的核心概念,用一个概念打动消费者 这个概念必须是带给消费者利益的,如:“农夫山泉有点甜”中的天然好水概念;潘婷的维生素原B
12、5的高科技、健康发质概念 核心概念必须兼顾信息的单纯性、和产品的相关性以及和竞争者的差异性 如,农夫山泉区别于乐百氏、娃哈哈的概念 传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择,28,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应 品牌命名VS产品命名 命名原则: (1)产品的相关性 (2)针对目标消费者 (3)适度的联想空间 (4)好的字眼和词汇 (5)易记易读(琅琅上口,29,产品命名策略,常用的命名方式 (1)翻译谐音:可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 (2)产品特征:火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 (3)针对消费者:好孩子、娃哈哈、蜜雪儿、伟哥 (4)品牌主张:飘柔、视康、联想、汰渍 (5
13、)形象化:康师傅、小护士、白猫、水仙 (6)好的语意:步步高、健力宝、万家乐、福临门 (7)标志演绎:人头马、箭牌、黑人、美洲豹 (8)人名或产地:李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,30,包装策略,竞争者包装策略的分析 这是必须走的第一步 包装在传播中扮演的角色 是最主要的/次要的? 包装要告诉消费者什么 环保/高贵/平民化,等 价格和通路对包装的限制和要求 有的士多店只能卖散装或小包装的商品 包装设计元素和包装的主视觉设计 包材选择在产品差异化中的作用 如,川居酒的铁盒装。利乐公司专营纸包装饮料,等 包装组合,包装设计已 不是一好不 好看的问题,31,广告策略,品牌描述(品牌定位、品牌个性、品
14、牌资产) 广告的任务(创意与媒介任务,等) (1)广告要解决的具体问题 (2)期望的消费者反应 诉求对象 (1)人文、心理特征 (2)与产品的关系 (3)现有对品牌的态度,32,创意策略与表现,创意欲传达的主要(单一)信息 利益点和支持点 创意限制 Tone & Manner/格调和手法 由以上各点发展出来的 核心创意概念/Core Idea 以及由创意概念发展出来的各式各样的广告表现,33,媒介策略架构,媒介竞争分析 媒介目标(媒介计划的任务) 目标市场区域 区隔分类区域市场,可采用品类 发展指数法与商品发展指数法 目标受众 媒介投放策略 媒介选择和媒介比重,34,媒介策略的部分内容(续-1
15、,一些媒介专用词 目标受众收视点/Target Audience Rating Point (TARPs or TVR) 例:1,687,000 的总收视人口,其中有40万收看电视的目标 受众,则TVR or TARPs= 23.7 毛 收 视 点/Gross Rating Points (GRPs) 是目标受众收视点的总和 到 达 率/Reach,Spot 1,Duplication of spot 1& 2,Spot 2,35,媒介策略的部分内容(续-2,平均收看频次/Average Frequency 例:周计划中,GRPs是144,Reach是61%,那么, Ave. Frequenc
16、y 就是: 144/ 61%= 2.4 每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point) 如,广州的每收视点成本是¥130,每收视点人口是6万 每千人成本/CPM (Cost per thousand) 媒介工作在广告中与创意工作同等重要! 因为广告创意的传达,有赖正确的渠道,目标受众及有效频次和适当时间安排,36,媒介策略的部分内容(续-3,媒介组合 (1)电视(收视率、CPRP、选台、栏目选择、GRP) (2)报纸(发行量、发行地区、阅读群、版位选择) (3)广播(收听率、听众群、时段选择、栏目选择) (4)杂志(发行量、发行地区、阅读群、版面选择) (5)户外及其他 媒介总计划(含成本预算) 媒介计划执行时间表,37,有效的媒介计划制定,凡事要有取舍。 媒介策划时,在固定的广告预算与资源下,如何设定与 优化“到达率”与“频率”,及其之间的关系尤为重要。 - 越多目标观众看到广告,效果越是理想。 - 播放频率直接关系着广告效果。看的次数越多,资讯了解的越深。 - 但,固定资源下,看过某一广告的人数越多,每人看到的次数就越少;反之,每人看到的次数越多。即:到达率