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1、石家庄科技信息职业学院毕 业 论 文题目：基于关系营销理论的汽车销售模式分析学 号：101207108 姓 名：尹利洲 专业班级：汽车技术服务与营销（1012 ）指导教师：李新新 完成日期：20一三年1月7日 基于关系营销理论的汽车销售模式分析摘要：随着社会的进步，营销理论也在不断发展。论文的目的在于研究关系营销在实践中对汽车销售模式的影响。本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的问题，提出合
2、理的营销建议。在阅读大量的文献资料的基础上，整理出传统营销和关系营销的区别和联系，然后将国内外汽车销售模式进行对比，探讨关系营销对汽车销售模式的必要性，再结合具体案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出结论。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，关系营销理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。研究结论显示:在中国汽车产业面临产业结构升级、市场竞争加剧和全球经济一体化的大背景下，针对中国汽车市场的关系营销策略必然会为企业带来一系列经营优势。比如，营销支出降低、经济效益提高、企业管理优化等。汽车企业在销售模式中合理地运用关系营销可以增强企业的市场核心竞争力,关系营
3、销在未来的汽车销售实践中会占据越来越重要的地位，所以基于关系营销理论的汽车销售模式的研究具有重要意义。关键词：关系营销 汽车销售模式 市场竞争 营销策略 目 录一、绪论1（一）研究背景1（二）研究意义2（三）研究思路和框架3二、关系营销相关理论综述3（一）关系营销涵义与其特征3（二）关系营销与传统营销的联系与区别5三 、国内外汽车市场汽车销售模式现状分析7 （一）国外汽车销售模式概况7（二）国内汽车销售模式现状11四、中国汽车业发展的SWOT分析和实施关系营销的必要性分析12（一）中国汽车业发展的SWOT分析12（二）实施关系营销的必要性一五五、关系营销理论下的国内汽车销售模式17（一）东风雪
4、铁龙南京万帮4S店的关系营销策略案例分析17（二）国内汽车销售模式存在的问题19（三）营销策略20结 论23参考文献24致 谢25一 、绪论（一）研究背景中国汽车从无到有已经走过了50多年的历程。从中国汽车产业发展规模来看，1953年一汽的建设起，标志我国汽车工业的蹒跚起步，中国汽车的产销量从第一个十年中的最高年产4万辆，到2009年的1000多万辆，实现了从无到有，从缓到急的加速发展。中国汽车工业的讯息令人欢欣鼓舞，据报道，为了应对国际金融危机、确保经济平稳较快增长，国家出台了一系列促进汽车、摩托车消费的政策，有效刺激了汽车消费市场，汽车产销呈高增长态势，首次成为世界汽车产销第一大国。根据2
5、009年新浪网的相关新闻信息，2009年，汽车产销分别为一三79.1万辆和一三64.5万辆，同比增长48.3和46.一五。其中乘用车产销分别为1038.38万辆和1033.一三万辆，同比分别增长54.11和52.93；商用车产销为340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02和28.39。据中国汽车工业协会统计信息网2010第一季度统计结果显示，2010年4月，汽车产销环比有所下降，但依然超过一五0万辆，同比保持快速增长，其中商用车产销环比降幅低于乘用车。前4月，汽车产销双双超过600万辆，与2009年上半年相比，产销分别增加12.75万辆和6.71万辆，但同比增幅较一季度继续减缓。金
6、融危机阴影逐渐淡去，各个行业百废俱兴，随着国家汽车政策的持续执行，中国车市将继续领跑世界，2010年车市保持两位数增长并不过火。纵观世界，自从中国加入WTO（World Trade Organization，世界贸易组织），中国的汽车市场可谓是风起云涌。由于发达国家汽车普及率较高，市场相对饱和，而中国汽车工业起步晚，国民汽车拥有率低，因此世界各国汽车巨头纷纷转战中国市场寻求突破，使得国内汽车大战硝烟四起，竞争十分激烈。究其本质，各大汽车生产厂家的竞争归根到底是其终端销售的竞争，但是无论在理论还是实践上，国内各汽车生产企业大多在摸着石头过河，如何在未来的竞争中创造对企业有利因素并消除销售隐患，这
7、对企业的生存和发展至关重要。在这样的背景条件下，中国汽车企业必须从面向产品的经销向面向市场的品牌营销转变，不断扩大销售的范围和外延，逐步形成完善的新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式。（二）研究意义在这样的环境下，中国汽车销售企业要想有所发展，关系营销是其中的关键。关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增
8、长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司与关系方保持融洽伙伴关系的基础。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性的突
9、破，它是继以消费者为中心的市场营销观念之后出现的一种崭新的营销模式。说到关系营销，通常人们认为所谓关系营销无非是拉关系、走后门。其实并非如此，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、经销商、竞争者、政府机关等发生互动作用的过程，目的在于建立一种长期、信任、互惠、稳定的经济、技术和社会关系，使企业获得长久的生命力，得到可持续发展。对于关系营销来说，客户对企业的忠诚度和满意度是企业进行经营管理的风向标，也是制定关系营销策略的准绳。关系营销是一种工具、一种手段，他需要顾客终身价值分析为出发点，需要利害攸关方的满意度为驱动力，同时他追求的是高的参与者的忠诚度，同时他又贯穿于所有方面，成为联结和润滑
10、的重要元素，如今很多汽车企业跟风赶潮流，看别人进行自己也开展，看别人开展关系营销自己也实施，但都是盲目的，无计划的。他们并没有搞清楚关系营销的实质，而仅仅是把成功开展关系营销当成了最终的目的，当成经营管理现代化的标志而已。关系营销是企业界战胜困难，走向世界的经营战略和营销手段。因此，基于关系营销理论研究汽车销售模式具有现实的指导意义。（三）研究思路和框架本论文是以国内外汽车企业的营销模式为研究对象，以关系营销理论作为基础分析工具，探讨在当今竞争激烈、复杂多变的市场环境下如何有效利用内外部资源，认清企业自身优势与不足、发现机遇与威胁。并且对各个厂商的汽车销售模式进行系统地分析，找出目前发展存在的
11、问题，提出合理的营销建议。运用传统与现代营销理论，对汽车市场进行营销策略的具体分析；系统分析方法，运用SWOT模型对汽车销售模式的优缺点进行战略分析，做到理论与实际相结合。先从理论上探讨述评关系营销对汽车销售的影响，确立植入关系营销的必要性，然后再结合实际，分析汽车企业应采取的汽车销售模式；最后总结，并对汽车销售的发展存在问题提出合理化建议。具体框架如下：本论文第一章是绪论部分，确立研究的方向。提出基于关系营销理论的研究背景和意义，构思本文的研究思路框架，为下文做铺垫。第二章是关系营销的相关理论的阐述和说明，总结出关系营销理论的产生和发展，对其涵义和特征作出描述和刻画。在第二章的结尾部分分析了
12、关系营销和传统营销的联系和区别，进一步深化概念理解。第三章主要写国内外汽车企业的销售模式，并对其销售特点作出总结，作出现状分析，对国内外主流营销模式作出系统的探讨和挖掘，总结出一般规律。分析关系营销对国内外汽车销售模式的影响。 第四章是论文的中心部分，本章节对汽车的销售模式作进一步研究，以关系营销理论为基础，运用系统分析方法的SWOT理论对汽车销售模式进行优势、劣势、机会和威胁的讨论，论证实施关系营销的必要性，给出具体案例。第五章是全文的深化和总结。对国内汽车销售模式存在的问题进行讨论，并在论文最后给出自己的看法和一些合理的建议。二、关系营销相关理论综述（一）关系营销涵义与其特征关系营销（Re
13、lationship Marketing）的研究开始于20世纪70年代，诺丁学派和IMP学派是两个主要代表学派。诺丁学派从服务营销出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销用以对外部顾客提供良好的服务以及价值的增加；IMP学派研究的重点在于产业市场的关系和网络。工业领域最早进行关系营销的研究。人类的实践活动是不断向前发展的，必然要求相应的理论不断的推陈出新。世界每时每刻都在变化，营销理论随着时代的步伐也在日新月异的改变。在传统营销理论局限性日益突显的背景下, 关系营销作为一种新的营销范式, 自上世纪90 年代以来, 其理论与观点得到了广泛的传播、发展与运用,给学术界、企业界带来了深远的影响。
14、所谓关系营销，是指所有旨在建立、发展和维护成功的关系交换的营销活动。关系营销学者认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销的本质特征包括:1.双向沟通。社会学认为关系是信自和情感交流的有机渠道, 交往双方关系良好才能保证渠道通畅, 而在关系营销中, 这种交流是双向而非单向的, 它可以由企业开始, 也可以由营销对象开始。广泛的信自、交流和信息共享, 才能使企业赢得支持和合作。2.情感交流。关系能否稳定并不断发展, 情感因素也起着重要作用。关系营销不只要实现物质利益的互惠,还要让参
15、与活动的各方能从关系中获得情感需要的满足。3.相互合作。一般而言, 关系有两种基本状态, 即对立与合作。在竞争性的市场上, 明智的营销管理者强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的合作关系。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动去实现对双方都有益的共同目标, 这才是企业的最佳选择。4.互利双赢。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补,关系建立在互利的基础上, 要求互相了解对方的利益要求, 寻求双方利益的共同点, 并努力使双方的共同利益得到实现, 而小是通过损害其中一方或者多方利益来增加其他各方利益。5.反馈及时。关系营销要求建立专门的部门, 用以追踪利益相关者的态度, 由此了解关系的动态变化, 及时采取措施消除关系中的小利因素, 改进产品和服务, 更好地服务于市场。（二）关系营销与传统营销的联系与区别1.关系营销与传统营销的联系理论源于实践，并给予实践以指导意义。科特勒在其(营销管理)一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”企业
