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1、新中源国际商务公寓营销策划报告佛山市华夏新中源大酒店有限公司营销策划部2010 年 5 月 17 日目录前言：3第一部分市场研究3一、近期宏观政策分析3二、禅城区楼市近一年成交研究5三、 4 月 18 5 月 20 日来访客户分析7第二部分项目 SWOT 分析11一、 S项目优势分析12二、 W 项目劣势分析13三、 O 项目机会点分析13四、 T项目威胁点分析14第三部分项目定位15一、产品功能定位15二、目标消费者定位16三、项目形象定位17第四部分营销策略18一、项目营销总策略18二、销售周期预测及推货策略19三、营销节点初步安排21四、宣传、推广策略22第五部分产品功能布局及装修建议2
2、4一、酒店公寓与SOHO 公寓功能分区24二、交楼标准装修建议26三、配套设施建议30第六部分物业发展建议30一、物业管理增值服务建议30三、物业提供代租服务建议31第七部分广告推广策略33一、广告主题策略33二、媒体投放策略34三、关公活动建议36第八部分营销目标及资金计划37一、销售目标37二、媒体宣传推广费用安排计划37前言：新中源国际商务公寓作为我集团在佛山的首个房地产项目，其销售成功与否将对我集团日后房地产品牌的树立产生深远的影响；为使项目营销工作有序进行，本次在基于市场研究的基础上，特结合项目工程进度初步制定了本营销方案；在具体执行上，我部将会根据工程实际进度、公司领导战略意图及市
3、场动态进行灵活调整， 使宣传推广做到井条有序；同时也会配合公司对资金运用进行计划性使用。根据工程部暂定的工程节点：8.810.1710.31工程达到售楼部、样A、B 座达到初步制订以下项目整体营销方案，具体执行将根据工程计划进行相应调整。第一部分市场研究一、近期宏观政策分析1. 78 家央企退出房地产行业3 月 18 日，国资委发布新闻发布会， 称除 16 家央企以房地产为主业外，还有 78 家正加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业。通过央企退出房地产市场来遏制地王频发，抑制楼价飞涨2. 严格控制大户型住宅供地3 月 22 日国土资源部明确要求， 在今年住房
4、和保障性住房用地供应计划没有编制公布前， 各地不得出让住房用地。 国土资源部将于 4 月上旬向社会公布各地住房及保障性住房用地供应计划。房价上涨过快、过高和商品住房空置率高的城市，要严格控制向大套型住房建设供地。3. 未取得预售许可证，不得收取定金、预收款住建部 4 月 13 日公布关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 ，未取得预售许可证的商品住宅项目，不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金等性质的费用； 取得预售许可的商品住宅项目在 10 日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，否则进行严肃查处。旨在规范房地产买卖市场，遏制开发商
5、哄抬房价。4. 二套房首付最低 5 成，利率涨 10%国务院 4 月 14 日，规定贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50% ，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对贷款购买第三套及以上住房大幅度提高首付及利率；提高多次置业的门槛，打击投资性购房，抑制房价上涨。5. 住房用地供应总量明显增长，保障性住房用地比例大4 月 15 日，国土资源部公布了 2010 年度土地供应计划。供应住房用地总量明显增长。 其中保障性住房、 中小套型商品房占比超过 70% 。通过增加市场有效供给，抑制房价过快上涨。4 、 房贷政策进行差别化对待，可暂停第三套住房贷款4 月 17 日，国务院发出了关于坚
6、决遏制部分城市房价过快上涨的通知，亦称（新国十一条），商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可以根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供 1 年以上当地纳税证明或者社会保险缴纳证明的非本市居民暂停发放购买住房贷款。大幅提高三次置业门槛、 控制异地购房，打击投资性购房。二、禅城区楼市近一年成交研究万2009年4月-2010 年4月禅城区商品住宅成交情况元/20140001200015100008000106000540002000009.009.009.009.009.009.009.109.109.110.010.010.0010.04567890121234
7、新增预售面积9.115.177.166.0414.5715.971.193.3313.617.742.868.9813.92成交面积17.7813.0114.78.5714.56.117.3410.557.387.4554.887.43成交均价723874218159798598048483849988459248928097439842116072009年4月-2010年4月禅城区商品住宅交易情况月份新增预售面积新增预售套数成交面积成交套数成交均价（ ）（套）（ ）（套）（元/ ）09.049.11110317.781338723809.055.1734913.011052742109.06
8、7.1660314.71276815909.076.044678.57663798509.0814.5789314.5989980409.0915.9715446.11455848309.101.19647.34598849909.113.3322710.55886884509.1213.6110957.38560924810.017.7411697.45507928010.022.863525386974310.038.9811294.88360984210.0413.9216277.4362311607数据来源：佛山建设局网站分 析：1) 成交价格方面： 自 2009 年 4 月份以来禅城
9、区房价不断攀升， 2010 年 4 月份禅城区商品住宅成交平均单价价突破万元大关，成交均价为11607 元 / ,与 3 月份相比，环比增长18% ；2) 新增预售方面： 2010 年 2 月份开始住宅预售面积不断增加， 2010 年 4 月禅城区商品住宅新增预售面积为13.92 万，环比上月增长55% ，与去年同期相比增长53% 。新增预售套数为 1627 套，新增户均面积为 85.56 ，新增房源以中小户型为主，小户型市场竞争度大。3) 成交方面： 从图上可知， 近一年内商品房成交量大体上呈现下降趋势；但是， 2010 年 4 月份禅城区商品住宅预计成交面积约 7.43 万，成交套数 62
10、3 套，环比 3 月份分别增长 53%和 73% ，同比 2009 年 4 月分别下降 59% 、54% 。4 月份上半月成交延续 3 月份成交惯性， 下半月受政策影响， 使部分消费者处于观望的态势，成交量有萎缩的趋势，政策效应初显。小结：4 月份禅城区商品住宅市场在房地产政策密集出台，遏制投资和投机性需求的情况下， 成交量和成交均价总体上保持了上涨的势头。分析原因为： 禅城区目前供应量和成交量主要为中小户型，显示禅城区的消费主要以刚性需求和改善型需求为主。 由于 4 月中旬刚出台政策， 市场反应相对滞后； 就目前市场情况看，禅城区房价和成交量已经存在下降趋势。三、4 月 18 5 月 20
11、日来访客户分析项目在 2010 年 4 月 18 日于新中源大酒店大堂开始设置接待处，并接受咨询登记，至2010 年 5 月 16 日止，到大堂咨询点咨询并进行登记的客户共69 批，其中 4 月 18 日 4 月 22 日陶博会期间进行咨询登记的总共有29 批；对该部分登记客户的部分情况分析如下：( 一) 来访客户基础资料初步分析1. 年龄阶段分析来访客户中，根据对其年龄估计，其中 31-35 岁年龄段的客户占约 35% ，25-30 岁的年龄段占约 37% ，41-45 岁年龄段约占 14% 。从分布图中可知 31 45 岁年龄段约占总数的 53% ，由于该部分年龄层的客户多处于事业旺盛阶段，具有相当购买实力，为项目的主力目标客户群体；此外，由于本时间段主
