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1、 传统行业基因与互联网思维的融合之路TCL多媒体互联网战略浅析暨南大学管理学院 2014级MPAcc 第一小组 陈贺鸿、陈燕梅、李小琴、马荣、任静、张玉营、周定胜目 录 一、TCL多媒体公司简介二、电视机产业基本情况三、电视机产业价值链分析四、TCL多媒体内部价值链分析 五、TCL多媒体电视机产品网络销售作业链及优劣分析。 六、TCL多媒体网络销售渠道价值创新分析七、TCL多媒体网络销售渠道成本动因分析八、结论 一、TCL多媒体公司简介。 （一）TCL多媒体基本情况。TCL多媒体科技控股有限公司（以下简称TCL多媒体）是一家投资控股公司，为港交所上市公司01070 .HK，股票代码为通过旗下子
2、公司参与彩电及相关零件和其他音频-视频产品的生产和销售。TCL多媒体经营包括3个部分：彩电部门生产彩色电视机和并销售相关零件；家庭网络部门生产音频-视频产品；其他部门包括信息技术及其他业务。TCL多媒体隶属于TCL集团股份有限公司（以下简称TCL集团），为TCL集团核心业务彩电业务板块上市企业。（二）TCL集团基本情况。TCL集团创立于1981年，是全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团，整体在深交所上市（SZ.000100），旗下另拥有四家上市公司： TCL多媒体（01070 .HK）、TCL通讯科技（02618. HK）、TCL显示科技（00334.HK ）、通力电子（01249.
3、HK）。前身为TTK家庭电器（惠州）有限公司，从事录音磁带的生产制造；1985年成立中港合资的TCL通讯设备有限公司，初创TCL品牌，从事电话机的生产制造，TCL即the creative life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活；1992年研制生产TCL王牌大屏幕彩电，从事电视生产制造，正式切入电视机生产制造行业，并发展成为中国电视机行业品牌制造商。现TCL集团业务拓展到电话、电视、手机、冰箱、洗衣机、空调、小家电、液晶面板等领域。2014年，TCL集团营收和利润再创历史新高，实现营业收入1010.29亿元，其中海外收入占47%，实现净利润42.33亿元，纳税总额59.6亿元。2
4、014年，集团 LCD电视销量全球排名第4位；手机全球排名第5位；液晶面板全球排名第5位；空调国内排名第5位；洗衣机国内排名第6位；冰箱国内排名第10位。 2014年TCL品牌价值668.59亿元人民币，居中国百强品牌第6位，连续9年蝉联中国彩电业第一品牌。 （三）TCL集团最新战略介绍。为了适应移动互联网的高速发展和跨界竞争的需要，集团2014年初提出“智能+互联网”、“产品+服务”的“双+” 战略转型，并将产业结构调整为七大产品业务领域、三大服务业务领域以及创投及投资业务，共11个业务板块。其中产品业务领域包括TCL多媒体电子、TCL 通讯科技、华星光电、家电产业集团、通力电子、商用系统业
5、务群和部品及材料业务群；服务业务领域包括互联网应用及服务业务群、销售及物流服务业务群以及金融事业本部。2015年初，集团制定了双轮驱动发展战略：通过“双+”转型建立新的业务能力；通过国际化完善全球业务布局，提升海外市场份额。 2015年4月TCL发布其“双+”战略新产品，包括曲面量子点电视、模块电视等，还包括科天视频云服务，“幸福医生”APP等，并且TCL重新将自己定位成全球化智能产品制造和互联网应用服务集团。二、电视机产业基本情况。电视机是现代家庭生活必备的家电消费产品之一，是黑电代表性产品，也是传统制造业产品。（一）电视机简介。按照不同的标准，电视机可以进行不同的分类。按照色彩，可以分为黑
6、白电视机和彩色电视机；按照显示屏面，可以分为球面电视机、平面电视机（也称平板电视）和曲面电视机；按照显示技术，可以分为阴极显像管(CRT)电视、等离子电视（2003年索尼推出）、液晶电视（2005年面世，显示技术由低到高依次为LCD、LED、量子屏QLED；2011年面世的互联网电视、2012年面世的智能电视、2014年面世的4K电视均属液晶电视）、OLED电视（2013年面世）；按照跨界合作，可分为传统电视、智能电视、网络电视。当前，电视机整机制造商提供的主流产品为彩色液晶平板智能电视。彩色液晶平板智能电视。智能电视，是指像智能手机一样，具有全开放式平台，搭载了操作系统，可以由用户自行安装和
7、卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对彩电的功能进行扩充，并可以通过网线、无线网络来实现上网冲浪的这样一类彩电的总称。（二）我国电视机行业概况。从1979年引进第一条彩电生产线以来，中国彩电行业经历了一个高速发展的过程，平均以每年20以上的速度保持增长。经过将近30年发展，中国彩电产业已经建立了精密的生产制造体系，生产效率和生产成本已经达到国际领先水平，已成为中国具有国际竞争力的产业之一。并且形成了以TCL、海信、长虹、康佳、创维、海尔等为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名度和较高管理水平的彩电企业集团。虽然中国彩电产业有了长足的发展，但中国彩电产业仍然存在较为突出的
8、问题以及发展的新形势：1、处在价值链的低端，科技研发投入严重不足，对于技术的掌握程度不够，核心部件仍受制于人，如面板生产线、核心电子元器件；2、产品同质化严重，产能严重过剩，国内市场饱和，竞争激烈；3、传统家电制造商主要依靠违背经济学原理的价格战进行市场竞争，造成资源与财务的严重浪费与流失，电商兴起，线上渠道的挤压进一步加剧了竞争；4、价格总体呈现下降趋势，甚至低于成本价，制造商经济效益不乐观，毛利率低，甚至亏损；5、互联网企业跨界杀入电视机产业，互联网思维冲击传统行业基因，加剧竞争，冲击、颠覆直至重构电视机行业定价体系、营销模式、组织模式、商业模式等；6、消费群体年轻化，消费理念正在发生变更
9、；7、新技术出现并不断完善，新产品不断涌现，产品结构加速升级；8、传统家电制造商结构上呈现寡头竞争局面，应对互联网技术及信息技术的新形势，加速跨界合作及布局线上渠道。三、电视机产业价值链分析。（一）产业价值链基本原理。产业价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔波特(Michael Porter)1985年在竞争优势(Cornpetitive Advantage)一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 按照迈克尔波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其
10、内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企业的这种关系所反映的产业结构的价值链体系。对应于波特的价值链定义，产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动仅从价值的角度来界定，称之为产业价值链(industrial value chain)。产业价值链具有如下特征：1、构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多
11、层次的网络结构。2、增值性是产业价值链的一个主要特征。后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。3、产业价值链具有循环性的特点。价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业价值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链便就濒临“死亡”的境地。 4、产业价值链的各个环节技术关联性强且在技术上具有层次性。5、产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。6、产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性。（二）智能电视及液晶电视
12、产业链分析。智能电视的背景是信息技术、互联网技术发展的前提下，国家对“三网融合”产业发展的大力推动，将电视单一的服务模式逐步转化为内容格式多样性、服务种类多样性、接入方式多样性。从而，电视机将逐渐发展成为一个开放的业务承载平台，成为用户家庭智能娱乐终端。与此同时，家电厂家正在从“硬件”盈利模式向“硬件+内容+服务”盈利模式转变，改变原来一次性销售的盈利模式，通过销售电视机，同时提供内容和服务，形成电视终端的市场溢价，并产生持续服务的盈利能力。在三网融合的大环境下，基于开放软件平台的智能电视机成为三网融合的重要载体，担当家庭多媒体信息平台的重任。智能电视的发展，不再是智能电视企业单一作战，而是整
13、个产业链的共同合作，上下游产业链的共同合作发展，最终为消费者提供应用多样、内容丰富的智能电视。智能电视产业链如下图：2012-2015年智能电视渗透率变化（数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据）液晶电视产业链大致可以分为三个层次。第一个层次是上游，主要是液晶原材料生产企业，液晶原材料主要有玻璃基板、液晶材料、镀膜材料、彩色滤波片、偏光片等；第二个层次是中游，主要是液晶基板生产企业，液晶基本企业将大部分部件在基板上组装成模块；第三个层次是下游，主要是制造出液晶电视成品的企业。液晶电视产业链上游所用原材料并不很多，但是液晶电视成本中有70-80%左右的成本被这些原材料占据，液晶电视的关键原材料
14、有背光模组、彩色滤光片、驱动控制和视频处理IC、偏光板、玻璃基板。背光模组大约占原材料成本的20%-30%左右，依据尺寸而定，是液晶电视原材料中比例最大的一部分，因为显示屏本身不会发光，故需要背光模组为其提供光源。背光灯模组主要包括三部分，分别是光源、导光板、光学膜。光源就是灯管。导光板的作用是将线光源雾化成面光源。光学膜的主要作用是凝聚光线，提高亮度。其中光学膜最昂贵，占到背光模组成本的44%，导光板占16%，灯管占12%，其它如灯罩，外框等占28%。 液晶电视产业链上游环节主要为：玻璃基板，代表性企业彩虹股份；液晶材料，代表性企业诚志股份；镀膜材料，代表性企业乐凯胶片；偏光片，代表性企业深
15、纺织A。产业链中游环节主要为：液晶面板，代表性企业京东方A、华星光电；背光模组，代表性企业有三安光电；元器件，代表性企业长电科技。下游环节主要为传统电视生产制造商，代表性企业有TCL、海信、长虹、康佳、创维、海尔。 从上表可以粗略看出，液晶电视机产业链利润空间较大的几个环节为液晶材料、液晶面板、元器件、背光模组等环节。现国内传统电视生产商除TCL多媒体外，其他企业产业链条相对单一，TCL多媒体关联企业华星光电为液晶面板生产企业，为国内唯一一家由国内电视生产商控制的液晶面板企业，从而相对同类企业具有比较竞争优势。根据行业数据统计显示，液晶材料和液晶面板总成本占据电视机成本的70%多，背光模组又是
16、关键性原材料，因此这些环节为液晶电视机产业链战略性环节。在产业链维度上，TCL多媒体以终端市场为基础，向模组、背光、面板方向上延伸，力争在面板上建立其区别于其他国产品牌的差异化竞争力；通过产业链的向上延伸，以提高整体利润率。电视机产业各环节的附加值图（微笑曲线）根据工信部统计数据显示，2014年，我国电视机制造业实现主营业务收入4054亿元，同比增长1.1%，实现利润138亿元，同比增长20.2%。行业平均利润率为3.4%，低于电子制造业平均水平1.5个百分点。截至2015年10月28日，海信、TCL多媒体、长虹、康佳等传统彩电龙头企业均发布了2015年三季报。除了海信在前三季度实现营收增长4.9
