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1、乔布斯和他的“苹果” 乔布斯和他的苹果一、前言Apple公司是位于美国硅谷的一家家喻户晓的高科技公司，Apple公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，Apple公司已经连续三年成为全球市值最大公司。Apple公司在2016年世界500强排行榜中排名第9名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，Apple公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，Apple品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。而苹果之所以能够大放异彩，在众多高科技公司中脱颖而出，成为世界一流的大品牌，也和创始人之一的史蒂夫乔布
2、斯这一名伟大人物有着重要关系。二、乔布斯生平与苹果的发展史史蒂夫乔布斯出生在美国旧金山，刚出世就被抛弃了，但是幸运的乔布斯被好心的保罗乔布斯和克拉拉乔布斯夫妇收养。他从小就生活在美国硅谷附近，邻居也大多是惠普公司的职员，耳濡目染之下，乔布斯从小就对电子学十分感兴趣。一个惠普的工程师看他如此痴迷，就推荐他参加惠普公司的“发现者俱乐部“，这是个专门为年轻工程师举办的聚会，每星期二晚上在公司的餐厅中举行。在一次聚会中，乔布斯第一次见到了电脑，他开始对计算机有了一个朦胧的认识。可是由于家里经济的问题，虽然热爱电子信息科学，但是乔布斯并没有上大学，而是成为雅达利电视游戏机公司的一名职员。乔布斯一边上班，
3、一边常常与好友沃兹尼亚克一道，在自家的小车库里琢磨电脑。他们梦想能够拥有一台自己的计算机，可是当时市面上卖的都是商用的，且体积庞大，极其昂贵，于是他们准备自己开发。充满野心的乔布斯从来都不安于现状，他甚至想成立一家电脑公司！1.“苹果”诞生沃兹尼艾克是一个技术天才，他们在乔布斯妹妹的卧室里设计苹果电脑，并开始在车库里生产制造。当地的一个电子产品零售商看了他们的机器之后，便订购了50台。成功仿佛比预想得还要迅速。他们变卖了所有值钱的东西，凑齐1300美元开始了创业。乔布斯将新公司命名为苹果（Apple）。乔布斯和沃兹尼艾克将苹果定价为666美元推向市场。苹果是第一台只有一个主板的个人电脑。看起来
4、苹果的销量成绩喜人，但也只是上百台而已。之后“苹果“公司开始了小批量生产。1976年10月，马尔库拉前来拜访沃兹和他们的车库工场。马尔库拉是位电气工程师，擅长推销工作，他主动帮助他们制定一份商业计划，给他们贷款69万美元，有了这笔资金，“苹果“公司的发展速度大大加快了。2.“苹果”腾飞第二年乔布斯和沃兹尼艾克设计了苹果,它定义了个人电脑的标准：显示器，键盘，驱动器，主板插槽，电源机箱。沃兹尼艾克花了两周时间设计的软盘驱动器精妙绝伦，只有同类产品的四分之一大小，苹果的所有设计完全由沃兹尼艾克一个人完成，甚至连其中的Basic解释程序也是沃兹尼艾克编的。沃兹尼艾克认为能卖出1000台苹果就不错了。
5、乔布斯却不这么想，他力邀为Intel设计广告的麦肯尼（Mckenna）为苹果制订广告策略。在乔布斯每天打三四通电话的诚意下麦肯尼终于被说动。他为苹果作出了两大贡献，一是创造了苹果的标志：一个被咬了一口的苹果，带有彩虹般的线条。二是在花花公子上刊登广告，他的策略是突破电子迷这个小市场，在全国一炮而红。“沃兹尼艾克设计了一台很棒的电脑”，麦肯尼说：“但如果没有乔布斯,那台机器可能被束之高阁无人过问，沃兹尼艾克很幸运，因为他的伙伴是一位传教士。”1977年举行的西海岸电脑展示会上，苹果大获成功。苹果设立了个人电脑的标准，短短三年销售额超过了一亿美元，1980年乔布斯担任苹果公司董事长，苹果公开上市，
6、第一天从22美元涨到29美元，苹果的市值达到了12亿美元，25岁的乔布斯成为了白手起家的亿万富翁，当然他不是唯一的，苹果上市当月产生了四个亿万富翁和40个以上的百万富翁，个人电脑飞速发展的时代来临了。从1978年到1983年，苹果公司每年平均增长150。3. “苹果”遭遇挑战苹果的成功并没有让乔布斯感到多大的满足,毕竟那是沃兹尼艾克的杰作。1979年乔布斯参观了施乐公司的Palo Alto研究中心，他看到了对方的目标是研究如何使电脑易于使用，用户不必打一个字，只需通过图符,窗口，菜单，鼠标可以操作电脑，他认为这才是电脑发展史上革命性的突破。乔布斯立刻决定要制造一台施乐型的电脑，而且性能还要更好
7、，价格还要低。于是新电脑麦金托什（Macintosh）被列入了议程。然而相比苹果的50万美元的开发费用，Macintosh的达到了8000万美元，大大超过了预算。经历了辉煌的五年之后，苹果面临电脑业巨人IBM的挑战。后者在1981年8月推出了IBM的个人电脑，市场营销非常成功，PC(Personal Computer)很快家喻户晓。只花了两年时间，PC的销售额就超过了苹果，为了对抗IBM的强大市场竞争，乔布斯向百事可乐的总裁约翰斯卡利(JohnScully)发出了邀约：“如果你留在百事可乐，五年后你只不过多卖了一些糖水给小孩，但到苹果，你可以改变整个世界”。1984年，苹果公司出资百万美元在第
8、10届橄榄球超级杯赛插播了一个引起极大争议的一分钟电视广告，这个广告看起来更象是MV：走调的音乐，沉重的脚步声，成排剃光头的人一个接一个缓慢地走着，一张大脸（暗指IBM）正在屏幕上发表言论，一个年轻的女郎双手拿着铁槌冲进来，在屏幕前停下脚步，将铁槌向屏幕掷去，旋即发出震耳欲聋的粉碎声，旁白：“1月24号苹果公司将推出Macintosh电脑，你将了解为什么不同于奥威尔的1984。”奥威尔在1984这本畅销书里描述了像机械怪物似的电脑，而Macintosh正是要将电脑变成全世界千百万人的工具和玩具。年末，苹果买下了新闻周刊选举特刊的所有广告版面，特刊的主题是：“民主的原则同样适用于技术，每人拥有一
9、台电脑。”Macintosh创造了奇迹，赢得媒体和狂热支持者的欢呼，乔布斯梦想Mactintosh能像电话击败电报一样获得划时代的胜利。4. 遭放逐的乔布斯乔布斯设计Macintosh的初衷是想取代IBM在个人电脑市场的领先位置，因此采取了封闭式的设计结构，所有的外设都由苹果自主开发，配套软件跟不上，电子表格和文字处理软件两年后才推出。而且Macintosh在上市时测试还有很多问题，上市后整个开发队伍全都松懈了。这在很大程度上导致了Macintosh的滞销。乔布斯粗暴的工作作风也引起了开发者的不满，Macintosh的销量不断下滑，公司的财政赤字到了无法忍受的地步。这个故步自封的错误是乔布斯败
10、走麦城的开端，而将其推向深渊的却是他的盟友、苹果公司时任CEO斯卡利。斯卡利向董事会施压：如果乔布斯留在苹果，他就挂冠而去。在这个关键时刻，董事会选择了斯卡利。乔布斯被放逐了,他不再管理任何事务。可见乔布斯当时在公司管理上存在很大的漏洞。当年九月他向董事会递交了辞呈。当乔布斯向斯卡利递交了包括Mactionsh市场和技术骨干在内的想要带走的五个人名单时，董事会十分愤怒，授权斯卡利控告乔布斯非法使用苹果资料和技术，虽然最终达成和解，不过两者关系彻底破裂了。乔布斯卖掉了他所有的苹果股票，只保留了一股，声称要得到年度财务报告。他将这次分手作了浪漫的比喻：“我的心会一直留在那儿，和苹果公司的关系就像是
11、初恋，我会永远眷恋苹果，就如同任何男士怀念他的初恋情人一样：缘尽情未了。”5. “Next”的创立和苹果的衰落乔布斯创立了Next公司，为研究机构和学院提供专业配置的电脑，以加速研发的进程。在准备制造“下一代”电脑的同时，于1986年从星球大战的导演、光魔工业公司创办者乔治卢卡斯那里收购来的动画技术公司Pixar（皮克斯）。乔布斯为苹果开创了桌面出版领域，下一步新领域是影象时代。但是事情远远不如他预想的那样顺理成章。Next电脑公司制作出来的电脑虽然看上去很美，但封闭的系统和昂贵的价格都让其无法成为电脑史上的下一个标准，却消耗了乔布斯几乎全部的精力与金钱，而皮克斯公司在十年间几乎没有丝毫建树。
12、但是之后的事情却说明，面对失控的局面，他有多么强韧。虽然经历了最初的挫折，乔布斯对Pixar和Next的坚持终于带来了丰硕的果实。1995年，Pixar和迪斯尼合作的玩具总动员在全球上映，票房收入达到4亿美元。Pixar借势公开上市，乔布斯拥有的股票价值超过了五亿美元。公司在2006年被迪士尼收购，乔布斯也因此成为迪斯尼最大个人股东。但是失去了乔布斯的苹果公司却开始走下坡路，windows95系统诞生，苹果电脑的市场份额一落千丈，几乎处于崩溃的边缘。1985年10月24日，时任苹果CEO的约翰斯卡利（John Sculley）签下苹果有史以来最坏的合同。他同意微软如果继续为苹果生产软件（如Wo
13、rd，Excel）就允许微软使用部份苹果图形界面技术。如果Sculley没有与微软做下这笔交易，Windows也许永远不会介入，因为由于它与MacOS相似性，很明显苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获胜。1988年，因为微软在Windows2.0.3中使用了与Mac相似的图标，苹果向微软和HP公司提出诉讼，控告他们侵犯了苹果的版权。这一场官司一打就是6年的时间，直到1993年8月24日，法庭才正式裁决关于1985年苹果诉讼微软的裁定：Windows2.0.3不构成侵权。之前他们所认为“苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获”的想法随着法官的判决而随风消散。1989年推出销量欠理想的笔记本Maci
14、ntosh Portable后，一部更受欢迎的笔记本电脑PowerBook在1990年代初推出市面。这是首次与索尼联合设计，并为现今流行的笔记本电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕，打开后平台的后半部分放置键盘，前方则是轨迹球（以后改为触摸板）。这款来自苹果的产品还包括了操作系统（如ProDOS、Mac OS和A/UX）、网络产品（如AppleTalk）和多媒体软件（QuickTime）。此外，苹果也开发出世界上第一台PDA-Apple Newton，以及后来激发开发人员开发wiki的HyperCard软件。1993年苹果推出Newton，创造了个人数字助理（Personal D
15、igital Assistance）一词，为最早的PDA。它虽然销量欠理想，但成为如Palm Pilot和Pocket PC等产品的先驱者。整个1990年代，微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。1993年约翰斯卡利辞去CEO职位，迈克尔斯平德勒接任。他在任期间大力推广低端电脑如Macintosh Classic、Macintosh II si、Macintosh LC。以及执行继续生产Apple Newton及开发Copland操作系统的政策，他亦曾参与苹果与IBM、SUN、飞利浦的并购谈判。1997年8月6日，微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票
16、以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以后每一部Macintosh上内置Internet Explorer。（微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。）或许更意味深长的，微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列，并很快成立了Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落后的情况，这也让它获得数个大奖。苹果电脑在1996年底决定以4亿美元收购Next公司并宣布将开发基于Next技术和苹果现有技术开发新的操作系统。6. 乔布斯的回归与“苹果”的东山再起1996年，苹果公司重新雇佣乔布斯作为其兼职顾问。此时苹果经历了高层领导的不断更迭和经营不善之后，其营运情况每况愈下，财务收入开始萎缩。1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官，他对奄奄一息的苹果公司进行大刀阔斧的公司改组和一连串新产品降价促销的措
