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1、本资料来自网络 若有雷同概不负责广告监管的正规化、科学化、法制化研究 广告监管的正规化、科学化、法制化研究 浅析医疗广告监管 广告是企业产品、服务和消费者之间的纽带,是二者之间的桥梁。企业通过广告的形式向社会和消费群体展示自己的品牌和各项服务,社会和消费群体通过广告认识和了解了企业的产品和形象。随着市场经济发展不断深入,广告业在近年来得到了充分的发展,广告的种类和发布形式也变得多种多样,从种类上分有工业产品广告、医疗广告、药品广告、保健品广告等;从发布形式上分有户外广告、印刷品广告、媒体广告、店堂广告等。而各种类和各发布形式的广告特点各有不同,造成了职能部门对各类广告监管方式也不一样,现仅就医
2、疗广告的监管做一下分析: 随着市场竞争的加剧及广告业的发展,医疗广告的刊播载体日趋多样化,既有电视、广播、报刊杂志等传统新闻媒体,也有派发、邮寄的印刷品广告和张贴的户外广告。与此同时,违法医疗广告日益增多,不仅扰乱了广告市场,阻碍了广告业的健康发展,而且损害了消费者的合法利益,甚至对人民群众的生命健康构成危害。为了整治医疗广告市场,国家曾出台了多项政策和规定,各职能部门也加大了监管力度,但收效不大,就其原因有以下几点: 1、一些不正规的医疗机构和私营诊所,其医疗规模和医资力量无法与正规医疗机构相提并论。只有在对外宣传上挖空心思,利用患者病急乱投医的迫切心理,虚假宣传自身在某个医疗领域有超人一等
3、的医疗效果或者虚假宣传自己是某个医疗领域的专家,同时利用一些患者不真实的医疗事实作为宣传,并在广告用语上夸大其词、用有关法规上禁止使用的广告用语来吸引患者,误导患者前来医治,达到抢占医疗市场的目的。如在某新闻媒体上发布的牛皮癣不再“牛”了、南京有个“排石王” 等违法医疗广告。 2、由于现在医疗市场竞争日趋激烈,一些同处在一个地区的医疗机构,为了各自的利益,抢占该地的医疗市场,通过各种渠道大肆宣传各自的医疗特色,他们在宣传过程中可以说是绞尽脑汁,明明是一般医师却被说成“XX博士”“XX专家”,只是一般的门诊却吹嘘为“专家会诊”。甚至公然违抗法律,擅自改变医疗广告证明批准文号或超医疗广告证明中的内
4、容发布医疗广告以及未持有医疗广告证明发布医疗广告,来吸引患者,达到赢利的目的。 3、一些医疗机构从自身利益出发将其诊所、有关医疗科室承包给个人经营,暗地里搞起了院中院。而这些医疗机构对所承包的诊所、科室缺乏管理,造成承包人为了达到盈利的目的,无视国家有关法律、法规的规定,私下里发布各类非法、违规的医疗广告,欺骗、误导患者,给一些患者造成无法挽救的损失。 4、法律规定广告经营者和发布者具有查验证明文件、核实广告内容的责任。而一些广告经营发布者和新闻媒体的广告发布单位由于利益的驱动,为了留住自己的广告客户,往往把广告主的利益与自己的利益捆绑在一起,将法律所规定的责任丢之脑后,主动为一些想要发布医疗
5、广告的广告主出谋划策,想方设法帮助他们打法律的“擦边球”,钻法律的空子,甚至还主动到一些医疗机构去要求为他们定时、定期、定版面发布医疗广告,并附加优惠条件,从而造成医疗广告市场的混乱。 5、一些新闻媒体的广告发布单位虽然形式上从其主管部门脱离开来,但实际上与其主管部门还存在着千丝万缕的关系,明脱暗不脱。这就造成了这些广告发布单位虽然在广告经营活动中走向了市场,但在其观念中,仍然认为是政府的一个部门,经常利用政府职权开展广告经营活动。在触犯广告法的有关规定时,总感觉自己丢不下面子,态度傲慢,对处罚难以接受,甚至将其主管部门拉过来出面讲情,阻挠执法部门执法。 6、执法监管的力度不到位,广告法对违法
6、、违规广告的处罚没有规定可以使用行政强制措施,大部分是以广告发布的费用来处罚。有些违法、违规广告所发布的费用并不大,对其行为的处罚也不重,但其造成的影响和后果却是非常严重的。这就为一些广告主和广告经营发布者造成了只要认罚钱,什么广告都可以做的观念。往往是被处罚了以后,仍然照常发布违法、违规广告。使得执法部门在打击违法广告经营行为时就象在水中按皮球一样,按住了这里,那里又冒出来了。造成了违法医疗广告屡禁不止的局面。 违法医疗广告言过其实,混淆概念,误导消费,影响了消费者对广告的信任度,也影响了社会对媒体的信任度,损害了广告业的形象,也直接制约了广告业的发展。违法广告居高不下,影响正常的社会经济秩
7、序,特别是医疗广告直接关系到人民群众的生命健康,危害更大。据对我县媒体所发布的医疗广告的监测情况来看,我县的医疗机构均未取得省级卫生部门颁发的医疗广告证明,因此所发布的关于我县医疗机构的广告均为违法、违规广告。如何规范我县医疗广告活动,强化监管,切实保护消费者的合法权益,从根本上杜绝违法广告,应从以下几个方面来解决: (一)加强广告法律法规宣传,提高全民广告法制意识。首先,工商行政管理部门应当加强对广告主、广告经营者、广告发布者的培训,帮助他们掌握有关法律法规,自觉规范自己的广告经营行为;其次,要在广告经营单位、广告发布单位健全广告审查员制度,严格把好广告审查关,对在一定时期内累次发布违法广告的,要追究广告审查员的责任;再次,要面向社会加强广告法律法规宣传,提高消费者的自我保护意识和对违法医疗广告的辨别能力,同时根据我市今年八部委所发关于加强治理整顿房地产、医疗机构、药品、保健品广告市场的通知文件精神的要求,各职能部门要明确职责,严格按文件精神行使各自的职能,从而形成全社会对违法医疗广告共同谴责、抵制、打击的良好氛围。