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1、家乐福国际营销统一化战略的失败案例分析家乐福在日本的退败2005年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永旺（AEON）结 成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出 售其在日本的八家大卖场。双方合作内容包括：继续在日本使用家乐福的品牌；在双 方认同的商业模式下进行合作；在家乐福的日本店内，可以出售印有家乐福标志的商 品，在永旺的店内，也可以出售印有法国制造标志的商品。家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的8家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25%。同时，家乐福设在墨西哥的29家超市则以5.45亿美元的价格
2、转让给该国CHEDRAU I集团，成交价格与这些 超市去年营业额基本相当。当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善 而不得不从世界第二大零售市场 -日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场-美国之后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦经营了 3年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际 市场上节节败退？薄利多销的运营方式是否在国际市场上“通行无阻” ?1963年，家乐福在世界上首先倡导大型超市（hy permarket）的概
3、念，即一种集超市和百货商店于一身的超大型购物中心。家乐福最擅长的是大力控制成本、薄利多销 的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但 是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。正如欧倍德的 一位高层管理人员所说，大型连锁超市的营销策略其实应该是“多销薄利”，首先要 研究市场特点，研究消费者需求的变化，随需而变，实现多销才能保证薄利。家乐福在日本照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有 根据不同的国情和消费习惯来调整营销策略，导致水土不服。比如日本的住宅面积比 较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，
4、日本人十 分讲究新鲜度，随买随吃。另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家 务，照看孩子，所以平日也有时间到附近超市选购新鲜食品。因而，日本的超市一般 都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。据日经B P社报 道，自2001年6月日本废除了大店铺法之后，日本出现了大型零售商业设施进一 步向市中心集结转移的趋势。而家乐福目前在日本开设的8家超市全部位于中心城市 郊区，远离市区的家乐福仅有的价格优势显然不能成为招揽顾客的法宝。日本以中产阶级为消费主体，消费较为理r生。主流消费追求个性化和特色化，因 此品类齐全、价格低廉的大超市无法与专业和价格细分程度相对较高的专卖店竞
5、争。 在此背景下，家乐福仍固守薄利多销策略，没有把握住日本顾客想体验法国气氛的这一独特需求创新求变，这是其兵败日本的根本原因。让学习领舞国际营销据了解，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市 场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统 等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建 立关系，并着手选择供应商。在进军日本之前，家乐福当然也会认真地开展此项工 作，并且形成志在必得的决心。因此 2000年，当家乐福杀入日本零售市场 -在千叶 县开设了第一家大型超市时，日本本土企业颇感压力，甚至有日本媒体惊呼：家乐福
6、的进入是“毁灭日本流通业的巨大外资超市登陆”。但是一年之后，日本消费者的新 鲜感减退，家乐福超市也变得门庭冷落。可是为什么在以后的三年中，家乐福的营销策略一直没有调整呢？ 我认为这是一个更令人深思的问题。国际市场营销是一个需要不断学习、不断调整创新的过程。事前的调研分析是必要的，但是在国际营销过程中的开放、学习、思考 的心态更重要。中国有句古话叫“事非经过不知难”，军事家克劳塞维茨也说过：战争中的阻力，如同在水中行走， 外人是无法感受的。任何事前的调查分析，都无法充分真实地反映现实市场竞争的复 杂状态，非线性反应、不确定性是现代市场营销分析中最常遇见也最难解决的问题。麦当劳、肯德基在美国是普通
7、人的快餐店，可在中国，却变为孩子们的乐园。世 界零售业巨头沃尔玛进入中国后，并没有急于在零售上赢利，而是在中国设立了全球 采购总部，以采购实现赢利，同时强化了供应链的建设。无论你以前的营销策略是多么成功，一定要根据国际市场的特点进行调整。宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市场后，香港消费者抱怨太厚，而德国 消费者却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细心，每隔一小段时间就会给孩子换 一块，而德国人一天只换两三次。同样的产品由于消费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。日本本田摩托车进军美国市场的案例是世界上被研究得最多的国际市场营销案例之一，几乎所有国际知名商学院、咨询公司都有研究本田国际营销的
8、分析报告，结论也不尽相同。其中麦肯锡公司受英国政府委托所做的分析报告流传最广，报告称本田公司在分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势的现状后，做出主攻美国小功率摩 托车市场的国际营销策略，最终获得成功。然而多年以后调查当年本田公司的当事人 却得知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是主攻美国大功率摩托车市场，因为当 时美国并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率摩托车在美国并没有市场。只是为 了方便摩托车维修人员出行，才向美国发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾驶 轻巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了产品策略，获得成功。
9、可以说，没有本田领导层的善于学习、灵活应变，就不可能有本田国际营销的成功。日本战略家大前研一先生在研究企业国际化问题时，提出一个重要概念“知情人”，他认为，企业推进国际化的过程，就是一个市场“知情人化”的过程。一个企业在开展国际市场营销时， 一定要不断学习和研究本地的政治、经济、社会、文化， 成为市 场的“知情人”，融入当地社会。成为“知情人”的重要途径就是学会学习、合作， 特别是要重视本地人才的作用。家乐福在美国、日本、墨西哥等等失败的案例告诉我们，企业在进行国际市场营销的 时候，必须深入了解目标国（市场）的营销环境，这包括文化环境，比如宗教信仰这 一很敏感的文化因素；另外还有经济环境，政治
10、法律环境，技术环境物质自然环境等 等。并且在企业出现不适应时及时的调整营销战略，产品策略。最终取得全球化的战 略运营的成功。参考资料：http:/ 579036822859633082 5771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 57903682236107605357710018030900123
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