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1、价值链主导下的流通企业商业模式创新价值链主导下的流通企业商业模式创新 2019/07/15 摘要：随着数字信息化与经济全球化时代的到来，多种商业模式大量涌现，流通企业在商业模式选择上，具有很大空间。而价值链网络与当前经济技术发展背景相契合，可适应愈发激烈的市场竞争环境。在价值链主导作用下，促使流通企业商业模式由传统单一发展模式，转变为经营模式与盈利模式相结合的综合商业模式，实现多方资源匹配与价值再造。基于此，本文构建四种新型流通企业商业模式，包括竞合模式、信息与价值共享模式、价值再造模式与集成运作模式，并进一步探讨新型商业模式的实施路径，以期提升流通企业经营绩效，保持长久创新力与竞争力。关键词
2、：价值链；流通企业；商业模式创新；经营绩效；价值共享；价值再造引言商业模式是创造顾客价值，并实现企业价值的一种运营战略。受技术变迁与市场压力的影响，流通企业商业模式结构特征与核心逻辑，呈现出颠覆性变化。特别是当前网络经济背景下，企业价值与客户价值很难得到高度统一。二者之间出现价值分离现象，导致传统企业商业模式的发展空间被大幅度压缩，且这种分离对流通企业造成较为严重的牛鞭效应。随着分离程度逐渐增加，企业商业模式运营风险逐步递增。而价值链网络的产生，改变了传统流通企业组织结构，达到企业价值与客户价值逻辑协调目的，具体表现形式就是企业商业模式创新。然而，当前流通企业尚不清楚价值链网络与企业商业模式内
3、在逻辑，无法对企业价值网络进行分解与重构。且相关理论与文献，并未对此展开深入研究，导致企业价值与客户价值仍呈现分离状态。那么，基于价值链主导作用下，如何创新流通企业商业模式？创新商业模式后，流通企业该如何具体实施？就此，本文将展开深入重点研究。价值链内涵价值链这一概念由迈克尔波特在竞争优势一书中提出。书中指出，每个企业都是围绕产品，进行设计、生产、销售、发送与辅助等活动的集合体。而在此过程中，增加企业内外价值的基本与辅助活动，形成一个价值创造的动态过程，即构成价值链。具体而言，企业经营是通过一系列活动创造价值的过程。而创造价值的活动，是由企业基本活动与辅助活动共同构成。其中，基本活动包含企业内
4、外部后勤、生产作业、市场及销售；辅助活动则包括企业的人力资源管理、材料和设备采购、相关技术开发、企业基础设施等。一个创造价值的价值链，由这些互不相同又互相关联的生产经营活动所构成，不仅存在于某一企业内部，还存在于一切经济活动之中。供应链上下游企业存在行业价值链；企业内部各部门、各单元之间的相互联系，也可构成价值链，且价值链上的每一个环节、每一项价值活动都会对企业的经营产生影响，进而影响企业在市场中的核心竞争力。所以，企业价值链的绝对优势，即能使企业保持长久竞争优势。商业模式创新动因分析（一）内生动力驱动价值链主导背景下，流通企业商业模式创新内生驱动力，主要分为以下两方面：第一，价值驱动。流通企
5、业在其价值网络中的位置，直接决定该企业获得的附加价值。根据微笑或苦笑曲线显示企业的价值网络位置，与获得相应附加价值的关系可知，价值网络的各个环节与企业附加价值呈“U”型关系（见图1）。简言之，企业内部利润最薄弱的环节，位于曲线最底端。随着附加价值的增加，企业的价值创造环节向曲线两端移动。就流通企业加工制造环节而言，这一环节利润最为薄弱，位于曲线最底端。随着附加价值的提高，该环节向曲线两端延伸，则这一环节的附加价值逐渐增加。但是，这种延伸会随着企业内部分工专业化的不同，导致出现价值差异。在价值链主导的视角下，流通企业商业模式创新的原生动力是通过获取商品的价格提升，进而带来价值增值。同时，企业还可
6、为消费者提供商品和服务的使用价值。根据图中苦笑曲线可知，流通企业的价值网络是基于附加值的获取而得以扩展。流通企业针对其价值网络的一系列建设活动，本质就是获取较高附加值的过程，通过获取附加值能让流通企业价值生产增加新环节，进而扩展新市场空间。因此，附加价值的获取是流通企业进行商业模式创新驱动因素之一。第二，资源驱动。价值链主导下，流通企业发展对我国国民经济水平提升具有促进作用。同时，流通企业的价值创造过程，为人力、技术、平台、渠道等资源整合与共享做出重要贡献。在价值链主导下的流通企业，通过调整内部辅助活动，可为企业管理与决策提供更为科学的改进方法与意见。另外，高效的资源配置，可为循环经济与绿色经
7、济的发展提供人力、技术、渠道等资源。随着市场经济的高速发展，各方面资源的需求量也逐渐增多。并且，一些流通企业的潜在客户逐渐演变为实际用户，进而促进我国流通企业商业模式的创新。其商业模式创新的资源驱动包含以下几方面：在管理资源方面，流通企业通过供应链整合，实现各企业联合发展模式；技术资源方面，流通企业加强对信息系统、网络科技设施、信息资源数据库的建设，为信息安全提供保障；人才资源方面，企业通过对专业人才的培训与培养，提升其技术水平，为其就业与创业提供契机；服务资源方面，企业为消费者提供个性化服务，增强用户粘性。（二）外生动力驱动价值链主导的流通企业商业模式创新外生动因，主要包括以下两方面：其一，
8、需求驱动。随着经济快速发展，消费者的需求也随之变化。而流通企业想要占据更大的市场份额，就需要积极满足消费者需求，以此形成新的应用-需求模式，进而使企业更具市场竞争力。因此，消费者的价值实现是流通企业商业模式创新的核心驱动力。无论消费群体处于何种组织形式，产品都需要经过市场监督、相关部门检验之后，进入流通市场进行消费，以此获得消费者的认可与购买，产品是否成功很大程度上取决于消费者接纳程度。同时，市场需求是以消费者需求为核心驱动力。在价值链主导下，流通企业的商业模式创新应以消费者需求为核心，将消费需求演变为企业创新的根本驱动因素，促使流通企业为获取更多经济利润，需要通过不断调整和创新商业模式，以满
9、足消费者需求。流通企业只有将上下游企业之间、消费市场与价值网链之间形成需求与被需求的关系，方可形成满足市场以及消费者需求的最终产品，进而促进流通企业商业模式进行演变与创新。其二，政策驱动。在价值链主导下，流通企业发展程度与我国综合实力具有较大相关性。由此，政府提供多方面政策扶持制度，降低流通企业发展成本，促使流通企业在产品生产与服务等方面，均实现创新发展。受全球经济衰退影响，尽管流通产业受到较大冲击，但相关部门出台一系列政策，积极扶持流通企业应对这一危机。可见，流通企业的发展，一方面，受到地方政府相关政策的大力扶持，例如支持电子商务向农村发展，加快推进流通企业向小城市发展等政策，均对当地流通企
10、业产生深远影响。另一方面，受到中央政府的大力支持，国务院提出要进一步放开、鼓励中小型流通企业发展，要求地方各级政府都采取切实有效的措施支持中小型流通企业发展。例如，在企业信用担保、金融扶持、物流服务、信息服务等方面，均为流通企业的发展提供帮扶，进而驱动流通企业实现商业模式创新。流通企业商业模式创新现阶段，社会分工日益深化，商业模式开放式、网络式与社会式创新受到广泛关注。而在价值链主导下，流通企业受内部与外部两方面因素驱动，商业模式创新呼之欲出。通过全面、客观研究流通企业运营情况与发展实力，在传统商业模式基础上，对企业运营方式进行战略性调整。然后，依托价值链优势，对企业价值活动进行模块化整合，寻
11、求最优运营方式，促使企业核心竞争力得到提升，为客户创造更好价值。由此，提出基于价值链主导的流通企业四种新型商业模式，以提升企业绩效，提高市场占有率。（一）竞合模式流通企业竞合模式，是在价值链主导下，流通企业对市场产品、信息与物流资源进行分析，结合客户群体反馈，对合作伙伴与客户需求做出快速集成与响应。将企业与客户竞争资源，转换为互利共赢的合作资源，实现互利共赢的创新模式（见图2）。在竞合模式下，流通企业合作者，包括生产商、供应商与零售商等，在同一模块下连成一个网络合作模式，并通过信息共享形式进行资源互联互通。由于企业在产品、信息与物流等资源之间存在一定共性，当外部产生大量产品、信息与物流资源时，
12、相关企业便会参与市场竞争。此时，在价值驱动作用下，流通企业通过网络化方式，整合相关资源。在资源整合与管理过程中，充分发挥形态集成商模块化优势，将自身不擅长的服务，通过服务外包形式，进行资源转换。在此过程中，流通企业形态集成商再次发挥模块化运营优势，借助线上平台，与合作者共同进行资源规划，然后执行任务分配职能，最终实现企业资源转换与高效运作。与此同时，客户需求与意见反馈，是流通企业发展关键。当客户对产品存在质疑时，极容易降低企业市场竞争力。所以，流通企业形态集成商及时依据客户反馈，在平台上做出响应。再次与同盟者共同规划，最终迎合客户需求，开展协同商务运营，实现客户竞争资源转换，达到企业与客户互利
13、共赢目的。（二）信息与价值共享模式流通企业信息与价值共享模式，即指企业通过与联盟企业、客户之间的信息与价值共享，实现内外部信息与价值传递的创新模式（见图3）。在流通企业信息与价值共享模式中，信息与价值共享共分为内外部两个阶段。就外部阶段而言，初端产品供应商与流通企业达成合作意向，直接负责将产品传输于企业，实现产品信息与价值的传递。流通企业通过多元化匹配服务，将产品传递于客户，实现产品和服务信息与价值传递。客户根据产品使用情况，会对终端产品供应商做出市场反馈，实现客户信息资源与价值传递。终端供应商，经由制造商，将客户反馈信息传递于产品生产商，最终到达初级供应商，完成流通企业外部信息、价值传递过程
14、。就内部阶段而言，当流通企业接收到初端供应商传递而来的产品后，企业线下实体门店与线上信息平台会对应做出反应，经集成运营商立即转化为集成化运营。然后，将相应产品与服务外包于第三方外部服务商，完成企业内部与客户的信息、价值传递。伴随着流通企业内外部信息、价值的传递，企业对于整个价值链上的信息流与价值流进行规整、转化与传递，促使企业进入流程化运营。（三）价值再造模式流通企业价值再造模式，即指流通企业利用自身机制包络能力，通过生成、生产和替代三个环节，创造出匹配企业与客户价值的创新模式（见图4）。流通企业价值再造模式主要包括企业价值包络，与客户价值包络两个方面。流通企业通过挖掘竞争与合作企业的资源优势
15、，创造适合企业内部战略的价值资源，利用价值包络方式实现企业价值的生成。客户价值创造是企业挖掘客户群体的过程，利用多种获客渠道，实现客户资源转换，进而挖掘产生客户价值。而在企业价值生成过程中，企业通过长期运作方式，产生全新交易模式，匹配客户多元需求，为客户提供多样化产品与服务。在价值生产过程中，企业借助价值链网络，利用互联网产品可移植性，生产适合客户的产品与服务，同时获得产品创造经验。在价值替代过程中，企业利用自身获得经验，根据客户需求，调整自身产品创造过程，同时实现企业价值与客户价值。流通企业价值再造，必须从企业价值与客户价值双方面出发，才能提供既符合企业生产，又匹配客户需求的产品与服务，即企
16、业长久发展根本所在。（四）集成运作模式在实际运营过程中，上述构建的流通企业三种创新商业模式之间不是彼此独立，而是通过将模式功能进行重叠与融合，形成企业整体运营架构。由此，集成运作模式，是综合上述三种模式，构建流通企业价值链主导下的新型综合商业模式（见图5）。集成运作模式主要包括支撑模块、运行模块与资源配置模块。其中，支撑模块，是流通企业结合内部、客户与伙伴环境，为企业价值创新提出基本数据支撑。而内部环境为企业价值创新提供运营方案，客户环境为价值创新提供驱动动力，伙伴环境则提供基础的支撑条件。通过三方面支撑作用，帮助企业进行价值创新，为企业商业模式创新提供综合解决方案。运行模块则主要以流通企业为主，企业依据组织、客户与技术三方面价值，然后利
