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1、(要求掌握的,要背的)现代公共关系产生的社会条件：文化心理条件由“理性”转向“人性”。美国文化体系中3个突出的特性：个人主义、英雄主义和理性主义形成了尊重人性、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生和成长的土壤。 社会政治条件民主政治取代专制政治。资产阶级的思想武器自由、平等、博爱等已经得到广泛宣传，资产阶级的统治必须顺势而为，实行所谓全民参政的“民主政治”。西方资本主义国家的民主政治是通过代议制、纳税制和选举制来实现的，这就使得当权者不能不注意与社会各界公众搞好关系，惟有这样，方能赢得选票，争取民心，保住官位。社会经济条件市场经济取代小农经济。资本主义社会从资本原始积
2、累阶段发展到自由竞争阶段以后，商品经济迅速发展，人们必须通过购买不同工厂生产的商品才能获得所需，这就形成了一个及其活跃的开放性的关系网络，并导致信息量的剧增和竞争的出现，企业必须注重信息传播沟通和树立自己形象，现代公共关系应运而生。物质技术条件大众传播超越个体传播。资本主义大工业时代，各种形式的传播和沟通技术迅速发展起来了。印刷技术日益提高，报刊媒介遍及千家万户；电子技术不断进步，更带来广播、电视、电影、电话等电子传播媒介的普及；信息传播范围的扩大和速度的提高使世界日益成为“地球村”，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。.公众的含义公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织
3、集合而成的整体，它是以某个特定组织为核心而形成的特殊利益的共同体，是公共关系工作对象的总称。公众的特点1.共同性：是指在组织的公众中，由于共同的目的、需求、意向、问题等，使一群人或组织有相同或类似的态度和行为。 2.可变性。由于利益、需求和爱好的因素，每个社会组织的公众都处于相对变化之中；组织由于经营管理、服务产品的变化，公众的性质、形式、数量、范围和存在形式也会随之发生变化；3.多样性。不同类型公众有不同利益诉求，同一类型的公众彼此也有很大差异；公共关系的界定 所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用
4、传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。公共关系含义解构（1）公共关系是组织与公众之间的一种社会关系；（2）公共关系的目的是为了塑造良好的形象；（3）公共关系的中介是公关人员的传播、沟通活动；（4）公共关系是社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。 （1） “社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况；某组织公共关系状态图 （2） “社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。传播的要素传播要素的一般
5、构成：发送者、信息、媒介、接收者发送者：传播过程中信息的提供者、传播者，在一般情况下，又是信息的来源；信息：及传播内容， “涵盖了消息、动态、情况、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流内容” ；媒介：则是信息传播的工具和渠道，借助于一定的媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被传送给接收者一方；接收者：是信息传播的目的地，在传播学上，尤其是大众传播理论中，往往称之为“受众” ；反馈要素：指受传者对接收到的讯息的反应和回应。媒介:信息传播工具盒渠道，借助媒介，转换为符号的信息才能传达到接受者一方。常用媒介有：报纸、电视、电台等。公共关系传播的要素：传播者：组织信息的采集、发布者，指传播过程
6、中处于主动地位的个人、群体或组织。该角色一般由新闻发布机构、新闻宣传部门以及公共关系部门及其工作人员担任； 传播内容：告知性内容和劝导性的内容。公共传播的基本任务在于：第一，向公众提供组织的有关信息（告知公众） ；第三，引起社会组织所期待的公众行为（劝说公众）第三，影响和改变公众对组织的态度（引导舆论） ；传播渠道：人际传播渠道；大众传播渠道。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。目标公众：大众传播受传者中的一部分；目标公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。公共关系传播效果：指目标公众对组织传
7、播的反应，是组织的传播者对传播对象的影响程度。传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。 如何提高公共关系的传播效果？（1）最佳的传播主体：传播者自身有良好的声誉和形象；（2）信息：提供真实而有效的信息；（3）媒介：正确选择传播媒介（4）考虑信息接受者的情况（利益、文化、心理）（5）其他公共关系的传播模式及特点1.宣传模式：组织的单向灌输2.公共信息传播模式：组织宣传信息，提供组织愿意让公众知道的事实;3.双向不平衡传播模式：公关是组织与公众的对话，对话要受到组织控制4.双向平衡传播模式：公关是建立在协商和妥协基础上的传播各方都认为自己的立场是正确
8、的，而且确实正确组织要进行合乎道德的有效传播( 第三和第四点理解)赞助应当遵循以下基本原则：(一)社会效益原则。赞助活动要着眼于社会效应，即赞助对象和赞助项目具有较强的社会意义和社会影响，具有良好可靠的社会背景和社会信誉。如社会救灾、希望工程、残疾人福利等。(二)传播效益原则。赞助活动直接提供了资金或物质，因此必须讲究传播效果，所赞助的项目和对象应该有利于扩大本组织的知名度和美誉度。同时要调查和分析社会公众和新闻界是否关注、程度如何等。(三)合乎实力原则。社会组织无论开展什么形式的赞助活动，都应当量力而行，不要超过自己的承受能力。赞助经费的支出也要留有余地，以备意外之用。(四)合理合法原则。赞
9、助者和赞助对象都应符合法律道德，符合社会利益和公众利益，坚持原则，严格按条件办理，杜绝人情赞助等不正之风门。 组织形象地位图1、高知名度/高美誉度（见象限 A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。做法：因此，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。2、高美誉度/低知名度（如象限 B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、
10、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低。做法：公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 3、低知名度/低美誉度（如象限 C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。做法：在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D 区的恶劣状态
11、。低美誉度/高知名度（如象限 D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。做法：首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。择时造势法：企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。常见的策略有：识势、借势、蓄势和造势。（1）识势 寻找和利用公众接收信息的最佳时机：在事件发展变化过程的初期阶段；（2）借势 借势即借助各种社会因素提供的机会和影响
12、，顺风张帆、顺路搭车、别人搭台我唱戏的方法。常见的借势的方法有以下几种：A.借名人之势 借“名人”之势。 B.借政府政策之势。C.借舆论导向之势（3）蓄势 就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。（4）造势 造势”是指一个企业或公关行为主体凭借自己的力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的格局。常用的方法有：A. 利用企业内部资源制造新闻B.结合社会热点制造新闻CIS，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准
13、化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。进行组织形象设计的原则（1） 坚持战略性的原则。既为现代企业形象战略，就必然具有长期性、全局性和策略性的特征。（2）坚持民族性的原则。（3）坚持个性化的原则。CI 战略是企业为塑造完美的总体形象在企业群中实施差别化的策略，重要一点就是要求企业形象具有鲜明的个性特征和独具一格的特质，不能“千人一面”。（4）坚持整体性的原则。从 CI 的三个方面来看，它们不是相互脱节的，而必须表里一致，协调统一，BI、VI 为 MI 服务，外美内秀，才是值得称道的。公关广告与商品广告的区别相同点 是一种宣传手段，目的是让更多公众知晓。商品广告：引起消费者的购
14、买行为，或增加消费者对该商品的印象，最终引起其购买行为目的不同公关广告：不在于直接推销商品或服务，而在于建立组织的信誉，引起社会公众对组织的关注。商品广告：介绍商品具体特点（功能、品牌、款式等。内容不同公关广告：介绍组织，以组织形象取悦公众，争取公众的理解与认可。商业广告：语言表达直截了当，目的直白，如“欲购从速”。表达方式不同公关广告：表达含蓄，注重情感交流。商业广告：公众产品认识组织传播途径不同商品广告 公关广告：公众组织商品或服务商品广告：短期的，直接产生经济利益的行为不同点：在广告目的、广告的内容、表达方式、传播途径、产生传播效果等方面不同产生的效果不同 公关广告：着眼于努力产生长久的
15、社会效益，形成公众与组织之间的情感联系公共关系促销的含义公共促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解 ，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。实施阶段的特点动态性。例：一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下现场准备的任何一条牛仔裤。创造性：根据新的情况对策划方案进行调整 影响的广泛性：实施是组织集中进行形象传播的过程，可以通过营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。 实施阶段的各主要环节
16、及其工作：(一)实施前精心准备1.协调组织各有关部门的关系：获得各方支持，集中所需的人员、器材和经费；2.进行人员培训：思想上认同、心理上到位、任务上明确、技能上娴熟；3.准备所需的物品和材料；4.与新闻界等外部公众进行联系：新闻界扩大影响；外部公众（交通管理部门、市容监察部门、气象局）获得支持；5.布置活动现场（二）正确选择实施时机1）要避开或者利用重大节日：凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开，以免被节日活动冲淡；凡是同重大节日有直接或者间接联系的公关活动方案则可考虑利用节日烘托气氛，扩大 公关活动影响2）要注意避开或者利用国内外重大事件：凡是策划的公关活动与国内外重大事件有联系，就要利用重大事件；凡是策划的公关活动与国内外重大事件无关时，就要避开这个时机。（3）避免地同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免其活动效果相互抵消。 （三）实施过程中的各项工作1.对人员的管理：职业道德、工作考核、奖励、惩戒、纪律等；2.对工作进程的管理。创造
