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1、慕思床垫微电影营销，品牌你投对了吗？引言在微电影营销这片土壤上，需要品牌开发的，不再只是简单的 logo 植入或产品露出，价值观营销也许是值得思考的下一步。慕思床垫品牌借助微电影进行营销，也已经是老生常谈的策略手段，一部微电影无论从播放时长还是内容容量上讲，都远大于一则广告，但如何能够将微电影物尽其用？方式上，除了 Logo、台词植入、产品露出手段外，是否还有更深层次的营销思路，都值得品牌去考虑。观察发现，从 2012 年到 2013 年，已经有一批企业正在尝试微电影营销的深开发，例如红星美凯龙投拍的时间门 、慕思寝具投拍的床上关系 ，他们的共同特征之一是制作精良，从导演、演员到剧情，都不亚于
2、院线影片。其次，植入形式巧妙，从头到尾品牌与影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最终能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来看，也是非常乐观的。 时间门在 2013 年 56 首映礼盛典上，获得最具营销价值奖。 床上关系上线当日点击过百万，截至 2013 年 7 月 29 日，其网络点击总量已突破 1.4 亿，并也屡次在业内荣获各大奖项。在微电影市场，突破 1 亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息，浅层次的 logo 植入已经过去，微电影营销正在进入一个深开发时代，什么是深开发？微电影最巧妙的植入方式是什么？对此 56 网市场营销副总裁李浩给出的关键词是“品牌理念植入” 。“
3、广告主们要有这样的意识 微电影不是一部大广告，如果当做广告片来拍，再大的投入你都输了。跟 logo、产品植入先比，微电影营销最巧妙的植入其实是品牌理念植入。”李浩总结说。回头分析床上关系为什么能够取得过亿点击率，原因也正在于此。这部微电影中，慕思寝具作为投资方，在项目运作过程中不只是起到投资作用，而是从前期策划、剧本创作、演员挑选到拍摄、剪辑、影片上线，进行全程深度参与，但体现在影片中，慕思品牌的硬植入却并不多。整部影片由年轻夫妻的一次争吵开始，将品牌推广上升到健康和谐的家庭关系，进而倡导消费者建立起健康睡眠意识。影片反映了现实中男女之间、婚姻之中、家庭之间的故事，折射了房子、打拼、北漂、生存
4、等社会问题。故事接地气、具有很强的社会普遍性，它能引起人们的共鸣，才能得到网友的转发。这也从侧面说明了微电影的本质仍然是电影，即使是由品牌投拍，仍然需要好故事。事实上“亲力亲为打造微电影，其实只是慕思寝具进行价值观营销中的一环而已。 ”慕思寝具总裁姚吉庆解释。因为营销 1.0 时代，企业只需要一心一意制造商品，消费者自然会来买；营销 2.0 时代，企业懂得了洞察消费者，通过细分市场，来制造满足不同消费需求的商品；如今营销 3.0 时代到来，品牌需要与消费者进行情感沟通，从某种意义上讲，价值观营销将是未来重点。当企业将营销方向定位为基于情感沟通的价值观营销时，营销手段自然不再是简单的产品及 lo
5、go 植入，情感共鸣更重要。内容为王打破传播瓶颈根据制片方 UMG 联播传媒提供的数据显示， 床上关系上线一周，各大视频网站点击排名均位居前三甲；上线不到一个月，总播放量突破 7000 万人次。 床上关系用 300多万元的制作推广费，成为了 2012 年度名人转发最多的微电影之一，并获得多个奖项，这不禁引发相关微电影制作单位的反思 一部微电影制作完成并不是真正的结束，传播渠道很重要。视频网站仍是微电影传播的最主要平台。李浩向我们透漏，2012 年，中国微电影市场的产量大约在 1 万部，但最终能够被 56 网挑选出来，在首映礼平台的只有 115 部影片。2013 年微电影容量将达到 2 万部，但
6、能入选被展播的数量只有 150 部左右。如何能够在大批量的微电影中脱颖而出？李浩认为还是内容为王。 “微电影与视频网站间存在着博弈过程，影片精彩，平台非常愿意拿出最好的资源对其进行推荐，因为这样可以提高用户浏览量，主动权在微电影手中。但是内容不好，主动权就将在视频平台手中。 ”床上关系之所以能够引发大范围的社会关注，也正是因为它具备优质微电影的全部特质。 “知名导演+ 资深演艺派 +网络红人”的制作模式让 床上关系与其他微电影拉开了距离。 床上关系由国际知名导演张元执导，在演员构架上，除了张元推荐的实力派演员开心麻花的沈腾、文艺片女王李昕芸外，影片还邀请新浪微博红人作业本（粉丝量 572万）
7、、出版人王小山（粉丝量 142 万）参演，跨界混搭，确保了影片的可看性。所以说，在深挖微电影价值方面，品牌一定要算懂眼球经济和品牌形象这笔账。“营销要赚眼球，但更要把握尺度，特别是进行数字营销，一味博噱头只会造成对品牌的伤害。相比之下，情感共鸣更具备持久的影响力。 ”姚吉庆分享他的观点。简化硬性植入这种做法，可能第一时间在营销效果衡量上并不讨巧，但随着不断积累沉淀，在消费者心中建立起的情感认可所带来的市场表现是可观的。2013 年，在市场环境不佳的情况下，慕思寝具截止到目前，销售额比去年同比高出 50%左右，从某种意义上讲，也有力的证明了慕思寝具借助微电影进行价值观营销策略的正确性。后期营销意
8、识床上关系能够取得成功的另一个原因还在于它的后期营销意识。因为很少有制作团队会为一部微电影举办声势浩大的首映礼，但床上关系却选择以这样的方式打响微电影营销的第一枪。首映礼当天，有近两百多位娱乐文化名人参与，此外，慕思的宣传团队还制造了与床上关系主题相关的话题，比如，夫妻间最容易激怒对方的话语，充分利用微博来营销。而且早在首映礼举办之前，导演与主创人员便在微博上热推。影片上线后，那英、王小帅、李开复等名人纷纷自动转发，实现微博口碑的滚雪球效应。事实上，很多品牌投资赞助微电影，都会有这样的误区，认为投资拍了微电影，怎么能再花钱去营销呢？但其实后期的营销很重要，因为微电影市场已经不是老男孩的阶段，产
9、量少，只要有好内容就能引爆社会效应。 小时代票房高也不只是依靠内容，营销非常重要， “在内容好的基础上，微电影的制作费用与营销费用的比例应该是 1：3 。 ”李浩总结表示。 “慕思寝具进行微电影营销，取得成功的原因也在于它在保证质量的同时，又肯在营销上花功夫，也正因于此，慕思寝具在近期投拍上线的微电影艳遇同样被业内看好。 ”很多成功的国际公司愿意投资在文化事业上，原因在于，这样不仅可以提升品牌形象，而且可以以此作为宣传点，在线上、线下进行整合营销宣传。透过慕思寝具的一系列的营销活动可见，对于企业而言，营销 3.0 不只是一个口号，而是一种营销思维方式，从所倡导的核心价值观出发，围绕该理念开展系列营销活动。未来，随着技术发展，中国企业在产品制造方面与国际的差距将逐渐缩小甚至超越，核心价值观、情感定位、文化定位才是品牌的核心竞争力。届时品牌也许只是个符号，其背后的文化认同、情感认同才是营销利器。
