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1、 武汉三元后湖项目推广提案武汉三元后湖项目推广提案 深圳策达广告 本案核心问题本案核心问题 本案卖给谁本案卖给谁？ 总建筑面积：约20万平方米 总占地面积62300平方米 住宅16万平方米 商业4万平方米 容积率：3.31 绿化率：36% 建筑密度：34% 总车位：1311个 面积区间：70130，其中90以下占71.15% 三元后湖项目基础档案 就后湖板块而言， 性价比高的小户型很多 就后湖板块而言， 性价比高的小户型很多 均价8300元/左右的比比皆是 紫轩美佳紫轩美佳 幸福时代：80120，均价8100 百步亭+情感诉求 紫轩美佳紫轩美佳 万锦江城：主推83两房、95三房、137大 三房
2、 折后均价8400。中海品牌+醇熟配套 紫轩美佳紫轩美佳 紫轩美佳：主推80124精装房，均价9000， 精装+景观+地段 再看看本案再看看本案 三元后湖项目有什么？ 【区位】【区位】后湖板块潜力股，持续升值 【交通】【交通】双轨站点上盖物业，来去自如 【公园】【公园】近享南湖公园，滋润生活 【街区】【街区】4万方SHOPPING公园，一站乐购 【教育】【教育】公园里的幼儿园，孩子成长更快乐 【户型】【户型】灵动空间，大城小幸福 【品牌】【品牌】绿色地产，联袂打造 洞察洞察 那选择三元后湖项目的理由又 在哪里？ 与竞品相比，产品层面没有显著的差别， 且距离后湖花园百步亭片区较远。 同样面对刚需
3、人群，户型区间也大致雷同。 洞察之后，我们发现 买小户型的主流人群，固然对价格敏感， 也不愿意远离中心城区，但有两点是肯定的， 1.他们是一定要买房的刚需人群。2.他们有自己的生活品 质需求。 既承受不了高房价、又不愿远离繁华。 除此之外，他们骨子里的需求是什么？ 回头看看三元后湖项目， 就规划、规模、规格而言， 它不是后湖板块最超前、最庞大、最完善、最具特色的项 目， 也不是简单意义上的小户型楼盘， 但是它 回头看看三元后湖项目， 就规划、规模、规格而言， 它不是后湖板块最超前、最庞大、最完善、最具特色的项 目， 也不是简单意义上的小户型楼盘， 但是它公园+街区公园+街区的商业规划却是竞品的
4、商业规划却是竞品难以望其项背难以望其项背的。的。 案例分享： 重庆天地项目重庆天地项目 其实，这不仅仅是产品层面的概念跨界， 不仅仅是商业街的规划形式， 它足以承载一种全新的生活方式， 一种不那么喧嚣，不那么压抑， 同时，也不那么冷漠和生疏的生活方式。 其实，这不仅仅是产品层面的概念跨界， 不仅仅是商业街的规划形式， 它足以承载一种全新的生活方式， 一种不那么喧嚣，不那么压抑， 同时，也不那么冷漠和生疏的生活方式。 从某种意义上而言，这就是本案的精髓所 在。 从某种意义上而言，这就是本案的精髓所 在。 乐观的 随性的 零压力的乐观的 随性的 零压力的 跟喧嚣城市完全不一样的生活跟喧嚣城市完全不
5、一样的生活 三元后湖项目卖什么？三元后湖项目卖什么？ “如果住在那里，是多么放松的事情哇！”“如果住在那里，是多么放松的事情哇！” 发现消费者骨子里的需求： 其实是因为离不开城市，需要工作生活， 城市太吵，房价太高，压力很大， 到处是尾气，到处是人海，就算逛个街也是一桩苦事， 想放松一下，却没有时间，也没有地方 发现消费者骨子里的需求： 其实是因为离不开城市，需要工作生活， 城市太吵，房价太高，压力很大， 到处是尾气，到处是人海，就算逛个街也是一桩苦事， 想放松一下，却没有时间，也没有地方 那谁是这种渴望快乐放松生活的人？那谁是这种渴望快乐放松生活的人？ 总结一下这群人，总结一下这群人， 不管
6、在武汉的什么地方， 不管他们在武汉是做什么， 也许是企业白领，也许是自由职业者， 也许是朝九晚五的上班族， 也许是刚毕业4、5年的大学生、 也许着迷于购物、也许是动漫玩家 也许还有好多也许。 不管在武汉的什么地方， 不管他们在武汉是做什么， 也许是企业白领，也许是自由职业者， 也许是朝九晚五的上班族， 也许是刚毕业4、5年的大学生、 也许着迷于购物、也许是动漫玩家 也许还有好多也许。 总之，他们的共性需求是总之，他们的共性需求是 “不游离城市中心的心灵满足和自我舒张”“不游离城市中心的心灵满足和自我舒张” 用最简洁的方式，来概括共性需求，有一个用最简洁的方式，来概括共性需求，有一个正能量正能量
7、十足的词 汇： 十足的词 汇： 乐活乐活 跟慵懒无关，更不是暮气沉沉的慢调， 而是一种年轻自我的生活态度。 跟慵懒无关，更不是暮气沉沉的慢调， 而是一种年轻自我的生活态度。 乐活。 LOHAS。乐活。 LOHAS。 是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来， LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩 写， 意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的 生活方式”。 “乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。 它是一种 是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来， LOHAS是英语Lifest
8、yles of Health and Sustainability的缩 写， 意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的 生活方式”。 “乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。 它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。 他们的生活充满矛盾 不太喜欢在家窝着 也享受在家窝着 喜欢和朋友在一起 也喜欢跟自己聊聊天 留恋城市，享受城市已有 也享受与城市的若即若离 追求城市未有的 他们的生活充满矛盾 不太喜欢在家窝着 也享受在家窝着 喜欢和朋友在一起 也喜欢跟自己聊聊天 留恋城市，享受城市已有 也享受与城市的若即若离 追求城市未
9、有的 他们是一群城市符号很 强，又自由随性的人 他们是一群城市符号很 强，又自由随性的人 关心钱花多少 也会为所爱不在乎花多少钱 花钱多少固然重要 更在乎花得是否开心 关心钱花多少 也会为所爱不在乎花多少钱 花钱多少固然重要 更在乎花得是否开心 他们是一群小理性中大感性、 小苦恼中大享乐的人 他们是一群小理性中大感性、 小苦恼中大享乐的人 不管对于生活的哪一个方面 在他们的内心深处 在潜意识里 他们想活得快乐一些，更快乐一些 他们所追求的东西一定是有价 值的，有品位的，更对自己口味的 别人的认同固然心喜 由内而外，不戴面具的快乐更重要 他们乐活乐活。 对于居住想来也会是这样，对于居住想来也会是
10、这样， 不一定非要住在城市中心， 但一定要是自己想要的环境，想要的品味， 想要的生活方式， 不一定非要住在城市中心， 但一定要是自己想要的环境，想要的品味， 想要的生活方式， 他们可以略为超前、略为过度的消费， 只要你给他们一个掏空腰包的充分理由。 他们可以略为超前、略为过度的消费， 只要你给他们一个掏空腰包的充分理由。 一句话总结他们一句话总结他们 一群先武汉而乐活的人一群先武汉而乐活的人 充分挖掘利用这个切口，来连接项目，进行心知肚明的沟通充分挖掘利用这个切口，来连接项目，进行心知肚明的沟通 后湖是武汉最大的“后花园”， 随着后湖组团开发不断深入、配套设施逐渐完善， 后湖组团作为武汉市新城
11、区已初现雏形。 从地理位置上讲，后湖是武汉七大居住板块中距离中心城 区最近的。 繁华很近自然为邻的后湖，不得不先武汉而乐活繁华很近自然为邻的后湖，不得不先武汉而乐活 从项目区位上看从项目区位上看 轻轨+公园+街区=？ 8 8 8 8小时外的乐活公园街区生活小时外的乐活公园街区生活小时外的乐活公园街区生活小时外的乐活公园街区生活 如果说公园是低密度的稀缺城市景观资源，那低密度的街 区则更为罕见， 当公园遇到了轻轨和街区，城市与自然和谐一体， 购物之乐与身心游憩同时兼得。 公园与街区浑然一体的本案，不得不先武汉而乐活公园与街区浑然一体的本案，不得不先武汉而乐活 从产品自身来看从产品自身来看 在先武
12、汉而乐活的三元后湖项目， 我们为他们提供一种宽松的、乐观的、随性 的、自我的生 活及态度，成就他们最乐活的人生！ 在先武汉而乐活的三元后湖项目， 我们为他们提供一种宽松的、乐观的、随性 的、自我的生 活及态度，成就他们最乐活的人生！ 8 8 8 8小时外的乐活公园街区小时外的乐活公园街区小时外的乐活公园街区小时外的乐活公园街区 产品形象人群形象 从产品角度亮出区隔 轻轨+公园+街区 从人群角度搭建生活梦想 给先武汉而乐活的人给先武汉而乐活的人 概念定位概念定位 取案名不是简单的事！取案名不是简单的事！ 一方面我们需要有乐活的情绪，让他听起 来、看起来有活力。 另一方面要体现出够独特、够个性、够
13、现 代、够自我。 所以，我们叫他 IM ：我是。自我自豪的语气。归宿感。 PARK ：公园，代言公园街区生活 IM PARKIM PARK IM PARK的地盘IM PARK的地盘 第二套方案 俗话说“概念好不如执行的好” 那如何将IM PARK的传播推广执行到位？ 首先我们要明确两点：首先我们要明确两点： IM PARK的推广始终贯穿一个形象：那就 是8小时外的乐活公园街区 传播对象：先武汉而乐活的人 传 播 策 略传 播 策 略 作为一个全新的项目，他的客群特点说明了 要在渠道推广上要更具有针对性，因此 作为一个全新的项目，他的客群特点说明了 要在渠道推广上要更具有针对性，因此IM PAR
14、K的推广，需依附在项目整体的推广 上，渗透目标客群接触渠道。 的推广，需依附在项目整体的推广 上，渗透目标客群接触渠道。 11月11月 2012年11月2013年11月推广攻击线2012年11月2013年11月推广攻击线 乐活观乐活观：忙活or乐活 乐活人乐活人：乐活集结令 来，一起乐活来，一起乐活 12月 1月2月 3月 4月 5月6月12月 1月2月 3月 4月 5月6月 乐活范乐活范：乐活STYLE 乐活城乐活城：来，一起乐活！ 导入期 预热期升温期引爆期 7月7月 8月8月 9月9月 10月10月 11月11月 保温期 乐活秀乐活秀：晒晒乐生活 概念导入期概念导入期 概念造势 奠定形象
15、基础 概念造势 奠定形象基础 关键词：关注关键词：关注 概念导入，引爆全城舆论热点，重新聚焦 I M PARK 关注。 制造期待。 户外、报纸、软文、网络 概念导入，引爆全城舆论热点，重新聚焦 I M PARK 关注。 制造期待。 户外、报纸、软文、网络 阶段动作：阶段动作： 阶段策略：阶段策略： 推广主题：推广主题： 媒介工具：媒介工具： Are you 乐活？问卷调查活动Are you 乐活？问卷调查活动 2012.112012.12 概念导入，刺激关注概念导入，刺激关注 忙活or乐活忙活or乐活 软文炒作软文炒作 活动主题：活动主题：Are you 乐活？问卷调查活动Are you 乐活
16、？问卷调查活动 活动时间：活动时间：11月1日 12月1日 活动执行：活动执行：举行问卷调查活动，并以网络、户外、报广等媒体配合宣 传。 活动意义：活动意义：引发争议，制造话题，在参与中植入观念，为下一阶段推广 奠定人气基础。 预热期预热期 进一步深化概念，并明确人 群 进一步深化概念，并明确人 群 户外、报纸、网络、电影院户外、报纸、网络、电影院 阶段动作：阶段动作： 策略核心：策略核心： 推广主题：推广主题： 媒介工具：媒介工具： 乐活集结令乐活集结令 概念深化 赢得持续关注 概念深化 赢得持续关注 关键词：影响关键词：影响 2013.1 2013.2 对接导入期的概念诉求，进一步锁定目标人群 如果乐活你就拍拍手乐活客召集令 对接导入期的概念诉求，进一步锁定目标人群 如果乐活你就拍拍手乐活客召集令 活动主题：活动主题：如果乐活你就拍拍手乐活客召集令如果乐活你就拍拍手乐活客召集令 活动时间：活动时间：1月1日 2月1
