溯源汽车人的回归情结——保利·拉菲公馆竞标报告

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1、【保利拉菲公馆】竞标报告 溯源汽车人的回归情结溯源汽车人的回归情结 中原事业二部 2012-6-7 引子，初识拉菲一汽老城区核心项目： 项目位于西新区（原汽车产业 开发区）老厂区，毗邻绿园区 核心区； 距离市中心距离适中，但西新 区长久以来形成的区域化经济 导致区域内外形成两个区域； 周边道路畅通，交通便利，生 活配套完善，具有极高的发展 前景； 项目地临近西新区老厂区核心 位置，背靠20万平同心湖水 域，89万平同心湖公园规划， 具有资源性、景观性、稀缺性 特征，甚至可以借势三园一湖 的成熟景观优势。 拉菲 公馆 共青团花园 岱山公园 锦绣公园 同心湖 一汽正门 综合测评：综合测评： 地块整

2、体配套完备品牌超市、学校、医 院、餐饮、公园配套齐全，满足品质生 活保障 临近汽车厂总部大厦，汽车厂老厂区最后一 块居住用地，是项目成为高端住区的基本保 障。 品牌超市、学校、医 院、餐饮、公园配套齐全，满足品质生 活保障 临近汽车厂总部大厦，汽车厂老厂区最后一 块居住用地，是项目成为高端住区的基本保 障。 总用地面积161392 总建筑面积393141 地上建筑面积323369 地下建筑面积69772 规划用途住宅、公寓、商业、景观及 配套设施 主体层数2-26层 保利拉菲概况： SWOT分析结论SWOT分析结论 1、放大优势：1、放大优势：充分利用地段及配套优势，放大景观资 源优势 充分利

3、用地段及配套优势，放大景观资 源优势 2、弥补劣势：2、弥补劣势：通过对品牌和产品形象的着力塑造，规 避劣势带来的负面影响 通过对品牌和产品形象的着力塑造，规 避劣势带来的负面影响 3、核心优势：3、核心优势：稀缺地段及资源优势是项目在板块及城 市竞争的最重要的优势之一 稀缺地段及资源优势是项目在板块及城 市竞争的最重要的优势之一 4、产品战略：4、产品战略：利用区域产品稀缺的空白点，针对目标 客群，充分使用拉动策略，以差异化竞争实现客户回归 利用区域产品稀缺的空白点，针对目标 客群，充分使用拉动策略，以差异化竞争实现客户回归 优势（Strengths）优势（Strengths）劣势（Weak

4、nesses）劣势（Weaknesses） 1、成熟区域内唯一一块居住用地； 2、地块内部大量保护性原生树种； 3、居住配套完善，居住氛围自然天成； 4 4、紧邻同心湖并近邻三大公园；、紧邻同心湖并近邻三大公园；、紧邻同心湖并近邻三大公园；、紧邻同心湖并近邻三大公园； 5、法式建筑与区域内现代、德式风格形成差 异; 6、局部干挂理石的精工打造，全城罕见。 1、四围道路较为畅通，但道路状况一般； 2、周边没有高端楼盘，呈鹤立鸡群现象； 3、周边环境的整洁度有待提高； 4、散热器厂负面历史问题，会将部分客群 排除在外。 机会（Opportunities）机会（Opportunities）S-O：发

5、挥优势，抢占机会S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势W-O：利用机会，克服劣势 1、临近学校（一汽三中、同心小学）及企业（一汽总部）， 为项目提供客源支撑； 2、西客站即将投入使用，为项目升值提供保障； 3、日后的规划、营销推广为项目机会之一； 4、区域内无极具竞争价值地块。 通过对地段稀缺性的强势炒作，将项目推 向区域中心高品质住宅的梯队； 放大优势景观资源、教育资源、区域未来 发展前景，整合项目高端潜质； 以品牌、服务、地段的三维体系交叉， 塑造区域稀缺产品力，弱化劣势带来的 影响； 威胁（Threats）威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁S-T：发挥优势，转

6、化威胁W-T：规避劣势，转化威胁W-T：规避劣势，转化威胁 1、区域内购房者对保利品牌缺少认知度； 2、限购政策对消费者购房心理的持续影响。 以事件营销引爆，强化企业品牌，整合营 销推广概念，将项目综合优势最大化放大 ； 通过品牌和产品价值，建立区域内全新 高品质住宅认知体系； 项目SWOT分析项目SWOT分析 本项目位于本项目位于一汽核心一汽核心位置，位置，我们我们需要思考：我们的需要思考：我们的主力客群主力客群到底在哪里到底在哪里？ 我们未来的营销重心是我们未来的营销重心是剑指一汽剑指一汽还是还是布局全城布局全城？ 首先，让我们看一下 ？ 首先，让我们看一下区域区域内及内及周边楼盘周边楼盘

7、的的客群客群扫描！扫描！ 一汽及周边项目客群构 成： 通过对区域内及周边楼盘监控，一汽内绝大部分楼盘为区域内客户构成，所占比 例为75%-90%以上；周边楼盘其一汽人的客户构成也占有一定比例，由此可以看 出，一汽是一个具有强大购买力的载体，也将成为承载保利拉菲公馆项目主要消化 力的载体。 那么，我们将针对一汽率先进行专题研究，以确保项目成功销售！ 区域项目名称 主要客户来源 绿园区汽开区汽开区高新区朝阳区南关区其他区域 绿园区 新奥蓝城45%15%15%1%30%5%4% 绿地上海城40%30%30%2%20%2%6% 西新区 蓝调倾城15%75%75%1%3%1%5% 力旺康景5%75%75

8、%10%5%1%4% 天茂城中央1%90%90%2%3%1%3% 高新区益田御水丹堤5%15%15%25%25%5%25% 天安第一城5%20%20%30%30%10%5% 既然，我们的目标是一汽人，我们必须思索几个问题？ 一、 一、我们是否真的了解汽车厂板块了解汽车厂板块？ 二、我们必须要抓住哪些客户哪些客户？ 三、我们如何在此彰显保利品牌力保利品牌力？ 四、现行市场的即有产品情况即有产品情况？ 五、我们如何走进一汽人的群体圈层群体圈层？ 市 场 客 群 品 牌 产 品 圈 层 【五观】西新区 眼 观耳 观鼻 观身 观心 观 于是，我们将 看得见的板块价值 西新区区域特征？ 位于长春市西南部

9、，2005年成立，2011年更名为西新经济技 术开发区，并由省级开发区升级为国家级开发区， 税收优惠，政策激励大幅提高； 区域总面积118.5平方公里，其中建成区23.5平方公里，占长 春市建成区6%，发展区95平方公里，占辖区面积的80%，计划 20102020年完成区域建设； 绿园、朝阳、高新包围该区域，对内拓展空间有限，从区域布 局来看，预计未来发展方向向西南（公主岭）方向 发展； 绿园区绿园区 朝阳区朝阳区 高新区高新区 朝阳开发区朝阳开发区 公主岭方向公主岭方向城市契机：区域发展刚刚起步，目前尚属于发展阶段，目 前,区域以重点开发起步区；集中改造建成 区； 控制建设发展区三大战略发展

10、，整个区域 发展面临新的契机。 数据来源：长春市统计局 崛起的西新区区域整体分析 区域GDP稳步增涨，但整体水平与一汽产值差距较大，一汽集团(长春）产值是区域产值的5倍，占长春市GDP的 50%以上，其经济地位不可憾动； 长春市在岗职工年人均工资3.0万元，一汽集团在岗职工年人均工资4.6万元，高出长春平均工资水平的51%，消 费力高于长春市平均水平； 数据来源：一汽集团人力资源部 区域经济以一汽集团主导发展命脉 总结：总结： 西新区规划利好+一汽集团的经济占比 = 高端楼盘板块价值基础 【高端楼盘】的潜资质 【高端楼盘】的硬性要求 西新区板块，汽车厂核心区域，最具高端楼盘的KPI构成 听得见

11、的客户声音 汽车厂人的客户特征？ 西新区城镇人口19万，其中一汽集团9.4万人，占区域人口的49%，占长春市(322万)城镇人口的2.8%，其中26 40岁占集团人口的55%，人口群体庞大，正值消费高峰期； 一汽集团管理级别人数达15567人，占集团人口的16.6%，占区域人口的8%，一汽集团管理级别以上人群是西新区 人口的中坚力量，区域高消费人群的代表。 一汽人西新区主导力量 年龄人数比例 20以下5791% 21-2577128% 26-301405715% 31-352005821% 36-401729118% 41-451368415% 46-50983910% 51-5585879%

12、 56-6019702% 一汽集团员工年龄构成一汽集团员工年龄构成 级别人数比例个人收入 高级经理563 0.60%50万以上 二级经理2907 3.10%35万以上 高级专家281 0.30%50万以上 优秀科技人才563 0.60%20万以上 主管工程师11253 12%15万左右 合计15567 16.60%- 一汽集团主管及以上级别比例一汽集团主管及以上级别比例 数据来源：一汽集团人力资源部数据来源：一汽集团人力资源部 从一汽车集团员工的收入情况来看一汽职工的购买力、月还款能力较 强。 除普通工人外，其他级别的收入基本在4000-5000元/月以上。其中一汽大 众为薪水最高公司，且公积

13、金的缴存标准在1：11：2.5之间。 一汽人西新区主导力量 0 5000 10000 15000 20000 25000 高级经理 2400020000180001500020000 二级经理 120008000700080008000 高级专家 1600012000100001000014000 优秀科技人才 900072006500800010000 工程师 55004800400050004000 普通工人 32002200200020002000 一汽大众一汽轿车物流公司富奥公司铸造公司 合资公司合资公司 合资体系 股份公司股份公司全资公司全资公司股份公司股份公司全资公司全资公司 长春

14、平均水平 自住体系 一汽平均水平 图表：一汽集团主要级别员工收入（单位：元/月） 一汽人生活圈 因公出差 自驾游玩 健身馆 同事聚会 品牌购物 日常工作 业务学习 探望父母 出生于70年代，约在30-45岁之间，处于改 革开放夹缝中的一代，少了一份表象的动 感，多了一份家庭的责任心、用心工作、善 待生活是目前的心理状态。 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性 双重特点，文化层次较高。 事业：有待发展的过渡状态；现在一般是单 位的中间层（中流砥柱层）。 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的 融合。 对居住的需求：体现和身份相匹配的档次， 提升生活质量。 经深入了解与研究，他们是这样一群人！

15、总结：总结：这是一群以工薪收入为主的新贵，他们具有高 的知识素养，他们生活在这座城市的中上层，他们有 着浓重的家庭观与责任感，他们有自己的生活圈，他 们更有着浓重的 地缘情结 对此，我们做了深入的【客户深访】 资金实力背景 现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量 115工程师10000/月12套 客户访谈资料 计划置业时间置业目的倾向区域单价承受总价承受 3年左右自住汽开；高新5000-6000元/80万左右 品牌认识描述对很多开发商不是很了解，仅对万科、中海等企业有一些了解，但关注的不是很多 对政策调控描述不关注，加息、提高首付等不影响购买， 地段认知描述很了解，认为区域的升值潜力很大，虽

16、然目前有点闭塞，但过23年，是其它区域不能比的； 产品需求描述需求130140左右的3房产品，要求开间够大，有景观，园区要有品质感；能找到归属感，安静的小区；需求130140左右的3房产品，要求开间够大，有景观，园区要有品质感；能找到归属感，安静的小区； 物业需求描述物业有一些特色的服务，订票、钟点工、能接送孩子等，其它基本服务要有质量，尤其是人员素质要高； 配套需求描述有棋牌室、游泳馆等，幼儿园无所谓，只要小区周边有好的幼儿园就可以，但幼儿园的教学水平要有保障，最好是双语的； 置业经历描述看过中铁国际花园、力旺格林春天、君地天城、保利等。最终选择在君地天城置业； 促成购买决策因素人车分流；园区的景观；一梯一户；入户大堂等，很喜欢君地的产品，尤其是高层的景观设计 其它无 N:N:姜女士，姜女士，3030岁，岁，2 2口之家，目前居住怡众名城口之家，目前居住怡众名城一汽大众一汽大众 【客户深访-2】 资金实力背景 现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量 140车间组长8000/月12套 客户访谈资料 计划置业时