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1、 “SO”模型在营销组织优化中的应用模型在营销组织优化中的应用 2010年年9月月29日日 陈勇陈勇 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第1页2009年6月2日版权所有,不得翻印 目录目录 一 案例背景介绍一 案例背景介绍 二 “SO”模型导入及说明 三 营销组织优化中的“SO”模型应用 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第2页2009年6月2日版权所有,不得翻印 H公司为一家天然气供应企业公司为一家天然气供应企业 客户背景：客户背景： 成立时间：1998年 企业性质：国有控股、民企参股 所在行业：天然气供应 业务板块：城市管道燃气、热电供应、LNG供应 人员规模：200-300人 “SO
2、”模型在营销组织优化中的应用 第3页2009年6月2日版权所有,不得翻印 由于业务单一，由于业务单一，H公司目前的收入结构在未来将遭遇发展瓶 颈，因而有必要寻求新的利润增长点 公司目前的收入结构在未来将遭遇发展瓶 颈，因而有必要寻求新的利润增长点 工程收入 39% 燃气销售收入 59% 客服收入 2% 随着用户规模的增加，这部分收入也 将有大幅增长 客服业务尚未深度挖掘，有较大的增 长空间 随着用户规模的增加，这部分收入也 将有大幅增长 客服业务尚未深度挖掘，有较大的增 长空间 目前本地燃气价格偏低，有较大的上调空间 相比本地市场容量，目前的天然气用户数还将 保持增长 用户的天然气消费需求未被
3、充分激发 目前本地燃气价格偏低，有较大的上调空间 相比本地市场容量，目前的天然气用户数还将 保持增长 用户的天然气消费需求未被充分激发 本地市场容量有限 尽管潜在用户仍然较多，但按照客户 开发的优先度，开发难度显然更大 在经历过高速发展之后，该部分业务 增长必将趋缓 而工程业务重点从新装向改造的转 移，也将使利润率大幅下降 本地市场容量有限 尽管潜在用户仍然较多，但按照客户 开发的优先度，开发难度显然更大 在经历过高速发展之后，该部分业务 增长必将趋缓 而工程业务重点从新装向改造的转 移，也将使利润率大幅下降 用户数量将保持持续增长 用户数量将保持持续增长 目前气化率仍然较低 目前气化率仍然较
4、低 尚未采取鼓励用户用气的措施 尚未采取鼓励用户用气的措施 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第4页2009年6月2日版权所有,不得翻印 与战略调整相比，基于营销规划的组织优化需要考虑更 多的因素 与战略调整相比，基于营销规划的组织优化需要考虑更 多的因素 使命、愿景使命、愿景 外部环境分析外部环境分析内部能力评估内部能力评估 机会机会威胁威胁 战略成功要素战略成功要素 优势优势劣势劣势 核心竞争力核心竞争力 战略目标战略目标 战略方案比较战略方案比较 价值 实现 价值 实现 资源 限制 资源 限制 战略选择战略选择 组织优化组织优化 高层营销理念高层营销理念 外部调研外部调研内部诊断内部诊
5、断 行业分析 标杆分析 市场环境分析 满意度调查 用户需求调查 营销目标营销目标 行业价值链分 析 行业价值链分 析 价值 实现 价值 实现 资源 限制 资源 限制 业务发展模式 及路径 业务发展模式 及路径 组织优化组织优化 业务发展现状 营销管理问题 营销资源评估 营销能力评估 用户需求分析用户需求分析 市场 空间 市场 空间 资源 限制 资源 限制 业务规划及营 销组合 业务规划及营 销组合 基 于 战 略 调 整 的 组 织 优 化 基 于 战 略 调 整 的 组 织 优 化 基 于 战 略 调 整 的 组 织 优 化 基 于 战 略 调 整 的 组 织 优 化 基 于 营 销 规 划
6、 的 组 织 优 化 基 于 营 销 规 划 的 组 织 优 化 基 于 营 销 规 划 的 组 织 优 化 基 于 营 销 规 划 的 组 织 优 化 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第5页2009年6月2日版权所有,不得翻印 升级升级 工程安装 售气 安装维修 以居民为 主要目标 以居民为 主要目标 升级升级 延展延展 延展延展 以工商户为 主要目标 以安全保障 为主要目标 以信息提供 为主要目标 以工商户为 主要目标 以安全保障 为主要目标 以信息提供 为主要目标 系统集成 能源解决方案 厨房保洁保养 市场咨询 媒介广告 燃气报警器 燃气安全培训 燃气安全保险 燃气锅炉销售 燃气空调
7、销售 燃气具销售 橱柜销售 为充分发挥为充分发挥H公司现有用户的规模优势，我们为其制定了 多种业务的发展规划 公司现有用户的规模优势，我们为其制定了 多种业务的发展规划 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第6页2009年6月2日版权所有,不得翻印 H公司营销职能主要由两个部门承担公司营销职能主要由两个部门承担 客户发展部客户发展部 营销计划 市场开发 工程建设（管网到户） 促销活动 营销计划 市场开发 工程建设（管网到户） 促销活动 客户服务部客户服务部 燃气销售 设备安装 售后服务 散户开发 用户资料管理 燃气销售 设备安装 售后服务 散户开发 用户资料管理 市场分析、营销策划等营销职能缺
8、失或比较薄弱 目前仅提供基础的、几乎无差别的服务，仍停留在粗犷式运作的阶段，需要 向精细化运作方向转变 营销二部门人员有限，且不大可能在短期内大量增加 H公司希望方案实操性很强，即能立刻引入实施，因而难以在组织结构上做大 的变动，至少在近期方案中是如此 主 要 问 题 主 要 问 题 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第7页2009年6月2日版权所有,不得翻印 接下来面临的问题接下来面临的问题 1、各项业务的关键成功因素是什么？、各项业务的关键成功因素是什么？ 2、如何理清现有业务精细化运作、新业务开展对营销组织提出的 多种要求？ 、如何理清现有业务精细化运作、新业务开展对营销组织提出的 多
9、种要求？ 3、基于以上要求如何调整营销职能？、基于以上要求如何调整营销职能？ 4、设计与营销职能相匹配的营销组织结构。 可见，业务分析是关键。 、设计与营销职能相匹配的营销组织结构。 可见，业务分析是关键。 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第8页2009年6月2日版权所有,不得翻印 目录目录 一 案例背景介绍 二二 “SO”模型导入及说明模型导入及说明 三 营销组织优化中的“SO”模型应用 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第9页2009年6月2日版权所有,不得翻印 业务分析一般是将业务运作划分为三个阶段，或者基于 用户购买过程进行分解，然后针对各个阶段进行分析 业务分析一般是将业务运作
10、划分为三个阶段，或者基于 用户购买过程进行分解，然后针对各个阶段进行分析 企业企业 企业企业 售前售前售中售中售后售后 用户用户 用户 接触购买 用户 接触购买使用重复购买使用重复购买需求选择需求选择 以企业为中心 以用户为中心 以企业为中心 以用户为中心 收集收集 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第10页2009年6月2日版权所有,不得翻印 基于三阶段或用户购买过程进行业务分析存在若干问题基于三阶段或用户购买过程进行业务分析存在若干问题 三阶段分析是以企业为中心，不能以用户视角进行分析；而用户 购买过程则划分得过细 这两种划分法都只是以时间节点进行划分，不能做到对业务的全 面审视，因而在
11、每个阶段内还要借助其它工具 不能将企业业务运作与用户需求两个维度紧密结合 局限于单一业务的范畴，忽略了业务之间的关联性 三阶段分析是以企业为中心，不能以用户视角进行分析；而用户 购买过程则划分得过细 这两种划分法都只是以时间节点进行划分，不能做到对业务的全 面审视，因而在每个阶段内还要借助其它工具 不能将企业业务运作与用户需求两个维度紧密结合 局限于单一业务的范畴，忽略了业务之间的关联性 因而，需要寻找多视角的整合分析工具因而，需要寻找多视角的整合分析工具 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第11页2009年6月2日版权所有,不得翻印 什么是什么是“SO”模型？模型？ Orientaion（
12、定位）（定位） Object（对象）（对象） Content（内容）（内容） Form（形式）（形式） Route（方法）（方法） Connection（联系）（联系） Orientaion（定位）（定位） Object（对象）（对象） Content（内容）（内容） Form（形式）（形式） Route（方法）（方法） Connection（联系）（联系） 形式形式 形式形式 内容内容 内容内容 定位定位 定位定位 对象对象 对象对象 联系联系 联系联系 方法方法 方法方法 Six “O”“SO”模型模型 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第12页2009年6月2日版权所有,不得翻印 “S
13、O”模型可以实现对业务的多视角审视模型可以实现对业务的多视角审视 多种业务能否强化需求 能否带来新的需求 购买方式、场所偏好 促销接受程度 性价比 影响购买的因素 核心需求 关注因素及重要节点 市场细分 目标用户群体 用户需求变化 市场空间 用户用户 多种业务合作机会 扩大合作范围的可能性 业务关联 资源共享（内部、用户） 联系（联系（Connection） 外部合作优劣势 成本控制 销售渠道 外包 外部合作管理 促销 方法（方法（Route） 可用作捆绑、促销的环节 是否带来运营压力 哪些业务的组合 阶梯定价是否合理 形式（形式（Form） 所承担关键环节 质量及成本控制 核心特征 瓶颈节点
14、 成本较高的环节 内容（内容（Content） 产业链角色 产业链增值 责任部门、岗位 参与部门、岗位 对象（对象（Object） 合作利益 是否会成为竞争对手 长期合作可能 业务在企业发展中的定位 当前与未来定位的异同 战略方向及发展目标 定位（定位（Orientation） 外部利益相关方外部利益相关方企业企业“SO” 注：外部利益相关方可以进一步细分为供应商、代理商、外包方、政府、行业协会、媒体等，分别进行分析。 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第13页2009年6月2日版权所有,不得翻印 目录目录 一 案例背景介绍 二 “SO”模型导入及说明 三 营销组织优化中的三 营销组织优化中
15、的“SO”模型应用模型应用 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第14页2009年6月2日版权所有,不得翻印 对对H公司的多种业务采用公司的多种业务采用“SO”模型进行分析的实例模型进行分析的实例 重点培养业务 重点培养业务 维护消费者网 络 定位定位 Orientation 用户资源的重 复利用 完善的用户信 息数据库 信息提供信息提供 拉动售气业务 需强化与售气业 务的品牌关联 工商用户 工商应用 （燃气设 备销售） 工商应用 （燃气设 备销售） 拉动售气业务 贴牌生产 代理 门店展示、销售 燃气用户可 优惠获得 居民用户 居民应用 （燃气具 销售） 居民应用 （燃气具 销售） 售气业务的
16、增 值服务 居民、工商应 用的增值服务 上门服务可采 集用户信息 快速反应 与售气业务 的捆绑 初装与后续服 务的界面划分 安装维修安装维修 上门销售 促销活动 阶梯定价， 鼓励用气 市场细分 个性化服务 燃气销售燃气销售 联系联系 Connection 方法方法 Route 形式形式 Form 内容内容 Content 对象对象 Object SO 业务业务 2 2 2 2 4 4 4 4 1 1 1 1 8 8 8 8 7 7 7 7 5 5 5 5 9 9 9 9 1414 1414 1010 1010 1515 1515 1212 1212 1616 1616 1313 1313 1717 1717 1111 1111 1919 1919 1818 1818 3 3 3 3 6 6 6 6 “SO”模型在营销组织优化中的应用 第15页2009年6月2日版权所有,不得翻印 接着对接着对“SO”模型分析结果进行汇总，就可以得到营销职 能优化的思路 模型分析结果进行汇总，就可以得到营销职 能优化的思路 充分
