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1、. . . . 床垫行业分析报告 . . . 目 录一、行业态势：床垫深入生活，成为生活必需品，未来长期看好31、市场空间日趋增大32、三大驱动力促进需求较快增长3（1）居民新增床垫需求4（2）居民存量更换需求5（3）酒店商用床垫需求53、行业集中度较低，龙头企业前景广阔6二、行业标杆分析：喜临门71、公司概况：国规模最大的床垫生产企业72、双翼齐飞，渠道为王8（1）自有品牌：传统渠道新兴渠道，品牌价值逐步提升8（2）OEM 业务将继续大放光彩：新老客户交相辉映103、风险提示11一、行业态势：床垫深入生活，成为生活必需品，未来长期看好1、市场空间日趋增大床垫在人们的婚嫁、乔迁等活动中，正逐步
2、成为不可缺少的消费品。目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最具潜力的消费市场，且在更换、婚嫁等市场需求拉动下，市场空间日趋增大。床垫属于软体家具类，是家具行业的细分子行业。据家具协会统计，过去十年我国软件家具产量增速近18%，但08 年以来受地产调控等因素的影响，整体增速有所下滑。目前我国床垫行业产值约140-150 亿元，近几年复合增速达25%左右。2、三大驱动力促进需求较快增长从终端需求看，我们认为床垫消费的驱动因素主要包括民用新增床垫需求、民用存量更换需求和商用床垫需求。（1）居民新增床垫需求根据我们前面分析，新增床垫需求主要跟房屋销售相关。国住宅商品房销售每年将近1000 万套，每
3、年可以贡献1000 万床以上的床垫需求。此外，作为婚嫁必备物品，每年结婚人口数量超过1000 万对，产生1000 万床左右的床垫需求。（2）居民存量更换需求目前国床垫保有量约为3 亿左右，平均使用周期约10 年。国消费者使用年限较长，更新率偏低（美国消费者视床垫使用周期仅为5 年）。未来随着居民收入的提高，床垫使用周期有望逐步缩短，未来更新频率有望加快。（3）酒店商用床垫需求目前我国酒店业近几年年增速基本保持30%以上增速，酒店业的快速发展带来庞大的床垫需求，未来酒店数量的增长及存量床垫的更换也将带来较大的市场空间。3、行业集中度较低，龙头企业前景广阔目前我国床垫企业有上千家，其中年产能力在2
4、0 万以上的专业床垫制造商大概在20 家左右，市场大而分散。进而导致我国床垫行业行业集中度较低，2009 年中国床垫行业前八大企业市场占有率不到12%。而美国市场经过四十多年的发展，前四大品牌市场占有率由发展初期的20%左右发展到现在的60%，形成了四个具有明显优势的行业巨头。因此，我国床垫行业集中度提升是大势所趋。目前国床垫市场中，国外床垫企业凭借品牌影响力占据高端市场，但占有率较小。而我国本土少数具有品牌、渠道和规模的大型床垫企业则集中于中高端市场，更多的则是小型床垫企业，其多集中于低端市场，产能过剩且同质化现象严重。但正是目前较低的行业集中度，赋予了国具有品牌、渠道和规模的大型龙头企业广
5、阔的发展空间。二、行业标杆分析：喜临门1、公司概况：国规模最大的床垫生产企业公司是国床垫的研发、制造龙头企业，同时还生产软床和软卧家具。旗下有“喜临门”、“法诗曼”、“SLEEMON”和“爱倍”四大品牌，其中“喜临门”已成为国床垫行业的一线龙头品牌。公司主打核心产品是床垫，年生产能力已超100 万，是国规模最大的床垫生产企业，而“喜临门”品牌则成为公司最广为人知的品牌。根据中国家具协会证明，2009 年至2011 年，公司床垫产品产、销量均位居全国同行业首位，目前公司市场占有率已达到4%左右，亦为国第一。2、双翼齐飞，渠道为王（1）自有品牌：传统渠道新兴渠道，品牌价值逐步提升在传统渠道方面，公
6、司自有品牌产品采用以加盟为主、直营为辅的销售模式进行渠道开拓，逐步形成了以东部区域重要城市为根据地，以各大直辖市、省会城市、计划单列市为中心，辐射各地市城市和经济发达的县级城市的营销网络体系。截至2012 年，公司已在26 个省份的主要城市建立起839 个零售终端（其中直营店8 家，加盟店831 家），其中，2012 年新开141 家门店，关闭老门店44 家。2013-2015 年，公司计划每年新建店面200 家左右，进一步加大对销售终端的建设力度。随着互联网技术和平台的优化，网络营销逐渐成为一种新颖的销售模式，被越来越多的商家所接受。公司于2010 年开始尝试通过淘宝网销售床垫产品，同时积极
7、参与网络促销活动，取得了明显的成效。预计2012年天猫网店销售达到2000 多万元，较去年增速远超过100%。公司未来仍将加大网络营销的推广力度，推动该渠道业务继续快速发展。同时，公司在品牌推广上亦作出了充分的准备与计划，首先是品牌行销，公司在钓鱼台发布了中国睡眠指数，进一步扩大了公司品牌的影响力；其次，公司今年将开始重新设计及改造门店形象，今年将完成几百家门店的改造；第三，渠道下沉，准备新开的200 家店面将主要布局在三、四线城市，以覆盖空市为主，主要分布在华东、华南和华中地区；第四，加强网络渠道推广（陆续推出城市爱情、婴童品牌等主题产品），线上、线下加强联动；最后，加强广告推广，新媒体投入
8、成为新的方式，同时在城市（路牌广告）与乡村（墙体广告）加大宣传力度。（2）OEM 业务将继续大放光彩：新老客户交相辉映公司的OEM 客户最主要是宜家公司，公司是宜家在亚太地区的唯一一家主力床垫供应商，与宜家的战略合作关系稳定，是公司业务的重要构成部分。宜家家居在世界38 个国家和地区拥有300 多家商店，是全球最大的家居用品零售商，最近十年来每年在全球围以10 家至20 家新店的速度扩业务。在国，宜家家居未来将新开6 家店，总共达到17 家店面。同时，公司还是日本最大的家居连锁企业宜得利的高端床垫产品境外供应商。宜得利家居在日本设有257 家门店，在设有13 家门店。过去十年宜得利销售收入复合增速达到了15.44%，净利润复合增速为25.40%，正处于快速发展阶段。宜得利与公司合作已超过三年，是公司第二大OEM 客户，但销售额及占比一直较小。但公司2012 年跟宜得利合作取得重大突破，开始放量，销售额达到了1 亿元左右，增长100%以上。此外，公司目前还开发了沃尔玛为OEM 的新客户，有望成为OEM 业务后期继续快速增长的主要来源。而公司与集团客户（顾家家居）的合作亦将促进公司OEM 业务的进一步扩。3、风险提示自有品牌渠道扩低于预期，费用高于预期；国房地产调控超出预期，影响需求；OEM 客户采购出现重大变化；人工成本上升影响毛利率。
