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1、. . . . 实 训 作 品 慈利县丛林山鸡市场营销策略实 训 课 程： 市场营销实务 专 业： 市场营销 目 录一、前言31、企业目标32、企业任务3二、市场环境分析3（一）市场的现状和策略31行业现状32企业现状43市场策略4（二） 市场需求分析4(三) 主要竞争对手及其优势劣势的分析61、市面分析63、市场相似渠道竞争者分析7（四） 外部环境分析81、政治环境调查82、法律环境调查83、经济环境调查84、科技环境调查95、自然地理环境调查96、社会文化环境调查9（五） 部环境分析10优势10劣势10三、STP策略11（一）市场细分111.确定市场围112.客户的潜在需求11（二）确定目
2、标市场11（三）市场定位11（四）市场分析11四、市场营销策略12（一）产品与价格策略121.产品策略122.价格策略12（二）包装策略12五、分销渠道分析14（一）渠道类型14（二）、适销渠道14（三）、渠道设计14渠道1.14渠道214（四）分销渠道管理15六、促销方式161.广告促销162.营业推广16公关活动16七、经费预算16八、附录17附录一：消费者需求分析17附录二：消费者需求调查报告18 . . . 慈利县丛林山鸡市场营销策略一、前言1、企业目标通过在街头对绿色鸡蛋进行产品的宣传以及现场免费试吃的活动，宣传健康理念以及如何区分土鸡蛋和饲养鸡蛋的方法，还可以现场订货，贩卖。来扩大
3、企业知名度打造自己的品牌，在当地的电视台打广告，给消费者一种绿壳鸡蛋=健康=时尚的感觉。与当地知名的酒店超市合作，在超市租自己的柜台自己培训一些员工，对本产品进行包装在柜台上进行推销。尽快的树立自己的企业品牌，抢占企业在的份额。扩大企业规模以便于能供应市场需求。2、企业任务与当地的知名酒店、超市建立合作关系，挑选优秀的人员进行培训，通过在街头宣传来提高产品的知名度，在高端的超市租专柜为绿壳鸡蛋设立高端的定位。扩大企业的规模，增设企业的渠道。以便产品能更好的流通，提高自己对渠道的管理能力优化公司生产，为产品的供应做好后备工作。二、市场环境分析（一）市场的现状和策略 1行业现状 目前来看养鸡行业的
4、行情较差，第二季度的鸡蛋价格可能维持在低价位，自2011年蛋鸡的补栏量较往年增加了20%，在南方地区的蛋鸡饲养量也增加了，目前市场蛋鸡的供应充足。在第二季度居民的消费清淡，在供应充足的情况下，缺少强烈的刺激，所以鸡蛋的价格较难上涨。由于酒楼的消费差导致对高档的土鸡的需求减少，在端午节后可能会拉动对肉鸡的消费，肉鸡的供应量的增加，相关替代品如：猪肉的价格降低会影响肉鸡的消费。受高温的影响。饲料营养的调整，部分的肉鸡超天后体重较轻，未能按计划上市，导致6月份的供应充足。在目前的一段时间肉鸡养殖业将进入全面亏损。现在鸡、鸡蛋市场混乱，消费者对于鸡，鸡蛋的消费没有一个品牌的认识。2企业现状企业刚建立不
5、久，对于渠道方面还是采取鸡目前主要是发农贸市场，蛋主要是通过经销商进超市传统的方式。所以市场占有率还不是很高，没有一套完整的营销模式，现在还是处于摸索阶段。企业的市场主要在，全年的规模是5万只鸡，全年的纯利润20万元，所出的费用是一年5万。产品的价格目前低于市场价格但是品牌的知名度不高。企业目前拥有一批专业的技术人员，饲养人员现有自然生态养殖场1000余亩，鸡舍15栋11000平方米，以及饲料加工和配方车间等，开始体现出特色养殖企业的规模经济效益。采取企业+基地+农户的模式，但管理制度不是很完善。3市场策略根据目标市场的实际情况，我们对我们的产品进行了两种不同的定位，我们把绿壳鸡蛋、乌鸡定位为
6、高端的健康品，重点放在对产品的宣传上，把绿壳鸡蛋打造成为的一大特色。我们把土鸡、鸡蛋的定位在所有普通的消费者上根据这个制定一套完整的营销方案。另一方面：增设渠道形成多渠道，培养消费者对鸡蛋的品牌认识以及消费者的健康观念，打造一个属于我们自己的品牌。逐渐的巩固在的市场，扩大占有率，为扩展市场做好准备。（二） 市场需求分析1、随着经济发展，人们的购买力不断地增强。根据调查，消费者平均每一周或两周到专卖店进行购买，一次性购买鸡蛋在2千克以上。消费鸡、鸡蛋的主要人群主要是中老年人，而的中老年人占总人数的一半以上，人均月收入达到了3000元。由此可以看出人们的生活水平提高了，对于鸡蛋、鸡方面消费水平提高
7、了。具有长期消费鸡、鸡蛋的能力。2、春节送礼品是人历来的习惯。在各地春节到亲戚家拜年赠送礼品，已经成为了一种习惯。一到春节超市都会出现一些包装精美的礼品来让消费者购买。消费者在购买礼品的时候考虑的更多的是产品的档次，有的还会考虑一些礼品的实用问题。一般赠送礼品的对象是领导、长辈或者老人，现在市面上只有、等大中城市的超市出现绿壳鸡蛋，。而且绿壳鸡蛋具有美容保健的作用，作为一种高端的礼品比较容易让消费者接受。3、健康饮食的观念越来越深入人心，绿色食品容易被人接受。 随着人们生活水平的提高，人们的追求并不只是停留在能吃饱穿暖的基础上了，特别是那种高端的消费者，金钱对于她们来说并不是重要的了，她们看中
8、的是健康。根据调查有一些人愿意花钱去买一些价格比较高的绿色产品。由此可只人们对于健康食品有了一定的需求，所以绿壳鸡蛋、天然放养的乌鸡也能轻易地打开市场。4、高收入人群消费的爱面子的心理一些高收入的人群有那种消费的能力，希望可以用自己穿的、吃的、用的物品来展示自己与别人的不同，体现自己的身份地位，来满足自己的虚荣心。把绿壳鸡蛋打造成为高端的消费品，体现出本产品的与众不同，来刺激高收入者的购买行为。因此只要通过一定的营销手段就可以占领高端市场。5、的旅游产业兴旺，游客众多。根据有关的资料报道，的游客量逐年的增加，因为的生产产商缺乏，所以旅游商品不能满足消费者的需求。游客在去一个地方旅游时往往有买一
9、件纪念品或者土特产带回家赠送给亲人的心里，再加上来旅游的外国游客，一般都是来自于国的游客。国人以吃到绿壳鸡蛋为荣，因此我们的产品的市场潜力巨大。 (三) 主要竞争对手及其优势劣势的分析1、市面分析目前市面上，饲养土鸡的市场已经基本得到了饱和。自2011年以来，由于养鸡的一些企业获得了一些利润，导致大部分的人纷纷转行，加入养鸡行业。按目前的情况来看，由于鸡饲料的成本提高，鸡蛋的价格上升，导致养鸡行业的竞争增强。但是无论何地其价格都比其它禽类高，绿壳蛋鸡的面世，符合当今人们对天然保健食品的迅猛需求，国外日本、国要货心切。据报道：目前全国平均每市（县）普通蛋鸡养殖数量已超过100万只，基本饱合，养殖
10、者大多亏损。现绿壳蛋鸡存栏仅有100万只，其中种鸡仅3.5万只，不及市场需求的百万分之一，特别是加入WTO后，绿壳蛋鸡作为我国优质土特产品，将大步跨出国门，这是千载难逢的机遇。专家预测，绿壳鸡蛋十年难以饱和，并将逐步取代普通禽蛋，市场潜力巨大。而且现在绿壳鸡蛋的竞争力不是很强，慈利县的丛林山鸡养鸡场，生产的绿色蛋壳天然无污染，采用独特的放养方式。符合现代人对于健康追求的趋势，具有一定的竞争力。2.竞争者分析主要竞争者分析现在在的养鸡厂众多，在各个市各个县都有分布，还有一些农村的农户会在自家饲养一些鸡，拿到市场上卖或者供自己需要。目前丛林山鸡养鸡厂在市场上处于夹击状态，他的优势并不突出。主要有：
11、温氏养鸡场、英姐生态鸡养殖专业合作社、爱民养鸡场、荣鸿鸡业。等众多养鸡场产品名称生产公司优势劣势温氏乌鸡温氏养鸡场1、进入养鸡行业较早2、后备资金雄厚3、管理科学4、在技术方面投入大1、 产品线太长，做 不到产品专一。2、 饲料喂养，不符合现代人追求健康的趋势。生态土鸡英姐生态鸡养殖专业合作社1、 生态蔬菜和生态养鸡一体化2、 产品采用放养的方式、绿色环保、无污染1、 规模不大2、 技术含量不高土鸡爱民养鸡场1、 成立时间早2、 服务好3、 渠道广1、 资金较弱2、 生产规模不大3、 知名度不高荣鸿野鸡荣鸿鸡业1、 最大的专业养鸡场2、 价格比较便宜1、 品牌推广不够2、 在市场占有3、 率不
12、高。3、市场相似渠道竞争者分析现在市场上农产品批发到农贸市场和批发到农贸市场的现象不少见，目前在市场上，所有的养鸡场的渠道比较普遍和传统，大多数都是，通过经销商在超市贩卖，运往农贸市场，批发给各大糕点厂商，运送给各大酒店。而且现在市面上，各种假冒的天然鸡蛋，肉鸡屡见不鲜。顾客对于鸡与鸡蛋的品牌意识不高，而且对于如何分辨养和饲养的鸡知识不是很清楚，所有的养鸡行业缺乏属于自己的特色。现代网络技术十分的发达，运用互联网来扩大市场的规模，随便对产品进行宣传，增强产品的品牌知名度，打造在消费者心目中的良好形象。获得消费者的信任。（四） 外部环境分析1、 政治环境调查从国情和养鸡业国际大市场的形势分析，我
13、国养鸡业的优势是肉鸡，比较劣势的是快大型白肉鸡，蛋鸡处于中间状态。长期以来，优质肉鸡是我国独有的优势产业，在国际市场入竞争对手，在国市场无进口压力，市场空间宽松而巨大，具有一定的发展潜力。而舆论宣传的绿壳鸡蛋、含碘蛋、含锌蛋等名目繁多的营养蛋，目前，也只显示心理效应，不会暴市。但应该注意的是，蛋鸡饲养区逐步南移现象已经开始显现，从前的北蛋南销，贮运费用高，损耗大，新鲜度降低，这种形势会随着入世后，外国优质价廉的玉米进口，饲料价格降低，舍饲通风、降温等南方养鸡的负面影响的改善，所以会出现蛋鸡南移现象。2、法律环境调查由于市场力度的不完善，需要法律的强制保护，来确保居民购买的食品绿色安全。在许多市
14、场中，同样的鸡会有很大的差价。所以作为督查部门应严格控制价格，保证消费者切身的利益。随着社会的发展，科学技术也为人类在做着这样那样的贡献。很多不知名的鸡蛋也纷纷出现在消费者的眼前。让我们很容易走入鱼目混珠的市场，让一些不法商家赚了不少“黑心钱”，而作为消费者的我们常常抱怨买到假货，对我们的健康无疑使不利的。这需要我们的法律一起来把好这道关卡，同时加强家禽类安全监管力度。3、经济环境调查越是经济发达的地方，对鸡的需求消费量越高。在已成为畜牧业中发展最快，养鸡业是经济效益最好的一个产业。靠养鸡发展壮大的县 (市 )、重点乡镇、专业村遍布全国各地。组建的养鸡企业集团 (公司 )在大农业中异军突起，率先实现了产业化，养鸡业取得的成就举世瞩目。近年来，由于养殖规模不断扩大，供大于求的状况越来越突出。 4、科技环境调查目前，品种混乱，造成生产效率的降低。蛋鸡品种，国产化和进口平分秋色；黄羽肉鸡，品种多，有100多个地方品种，还有40多个新选育配套系通过了国家级审定。我们应在绿色安全的基础上培养出给种营养价值高的鸡，同时也为我们的养鸡企业打开了一个很大的市场。随着生活水平的提高，人们已经不满足于仅仅是蛋白质的需求了，更重要的是随着技术的不断提高。对企业的经营模式和消费者的行为有了本质上的区别，最终对经济的发展也是大部一样的。
